38℃的高溫天氣里，以防曬爆品出圈的蕉下刷屏社交媒體。但這一次，不是新爆品的出現(xiàn)，而是史無前例的人事巨震。
果小上一次以“蕉下CMO”的身份活躍在大眾視野里，還是在去年年底。彼時(shí)，他描繪著蕉下切換至戶外生活方式賽道的美好藍(lán)圖，沒想到，幾個(gè)月后，以他為核心的品牌部門就被一鍋端了。更有消息稱，此次蕉下的裁員行動(dòng)涉及上百人。
品牌數(shù)讀了解到，品牌部門的裁撤并非空穴來風(fēng)。而根據(jù)蕉下對(duì)外的說法，這是一次正常的組織架構(gòu)調(diào)整，品牌部門沒有了，但成立了新的公共事務(wù)部，且正在招募相關(guān)人員。
眼下正是戶外賽道大火的階段，各個(gè)戶外品牌招兵買馬，鮮見蕉下這樣大規(guī)模裁員的品牌。尤其是此前蕉下的線下布局不太順利，去年才慢慢有了些許成效，門店規(guī)模開始快速增長，這時(shí)候出現(xiàn)人事巨震，對(duì)品牌來說無疑是一記重?fù)簟?/p>
一波三折的線下之旅
盡管由線上起步，但蕉下始終有一顆征服線下的心。
2016年，蕉下首家線下門店在上海正大廣場開業(yè)，正式踏出布局線下的步伐。
然而，線下與線上的布局和運(yùn)營邏輯并不相通，和很多線上品牌一樣，蕉下的線下之路走得極其坎坷。前三年，蕉下平均每年開出約13家門店，看似順利，實(shí)際上，這樣的擴(kuò)張速度放在零售行業(yè)，特別是服飾賽道中，可以說是相對(duì)緩慢。
但對(duì)于一心想要做大做強(qiáng)的蕉下來說，線下必然是一個(gè)需要占領(lǐng)的市場。因此，2019年至2022年，蕉下在線下做了大量的嘗試，在這個(gè)階段，蕉下開關(guān)店的動(dòng)作十分密集，甚至有一些門店在開出數(shù)月后，就因種種原因而閉店。
也是在這樣的跌跌撞撞中，蕉下似乎摸索出了一些線下市場的門道。2023年，蕉下仿佛被按下快進(jìn)鍵，上足發(fā)條開始拓店。根據(jù)蕉下官方披露的數(shù)據(jù)顯示，約莫一年半的時(shí)間，其門店數(shù)量便由99家飆升至300家。
贏商大數(shù)據(jù)亦顯示，僅以27城5萬方以上代表性購物中心為統(tǒng)計(jì)范圍，蕉下2023上半年及2023年下半年分別開出42家和20家新店，而自2022年以來，蕉下在該渠道的閉店數(shù)量就維持在個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)低于開店數(shù)量。今年，蕉下還在加速。上半年，蕉下新開44家門店，達(dá)到近幾年來的開店峰值。
另據(jù)品牌數(shù)讀不完全統(tǒng)計(jì)，下半年剛剛過去不到兩個(gè)月，蕉下已經(jīng)有11家門店開業(yè)，另有無錫蘇寧廣場、南昌杉杉奧萊等門店處于圍擋中。就這樣，以最快的速度，蕉下基本完成全國的布局。目前，蕉下僅西藏地區(qū)未進(jìn)入，其他省份均有落子。
攻占中檔購物中心
隨著線下渠道的鋪開，蕉下的弱點(diǎn)逐步顯現(xiàn)。
從區(qū)域布局來看，蕉下對(duì)華東市場有著較大的依賴，40.58%的門店開設(shè)在華東區(qū)域；其次對(duì)在西南和華南的門店數(shù)量占比均超過15%；在華中、華北、東北和西北地區(qū)的布局則相對(duì)較少，占比都不到10%。此外，業(yè)內(nèi)外常常將蕉下視為lululemon的“學(xué)徒”，還有人稱蕉下為“中國版lululemon”。但就線下門店的選址而言，蕉下和lululemon之間實(shí)際并不完全相似。
在戶外運(yùn)動(dòng)品牌極為重視的購物中心渠道，以小康、高凈值客群為主的高端商場一直是品牌們的必爭之地，無論是lululemon還是國貨品牌MAIA ACTIVE，都熱衷于在這些高端的購物中心里開出自己的旗艦門店，以此作為品牌的“門面”。
而蕉下的主要陣地，放在了中檔購物中心。贏商大數(shù)據(jù)顯示，蕉下位于中檔購物中心的門店占比高達(dá)66.79%，且有少數(shù)門店落位大眾化購物中心內(nèi)。反觀lululemon，少量門店入駐中檔購物中心，約87%的門店開設(shè)在中高檔及高檔購物中心內(nèi)。
一位購物中心招商人員向品牌數(shù)讀表示，戶外賽道火了之后，購物中心都在爭搶戶外品牌，級(jí)次越高的購物中心可選擇的品牌更多，“蕉下雖然有一定的名氣，但我們會(huì)擔(dān)憂線上品牌的門店運(yùn)營能力，在有同類品牌可以選擇的時(shí)候，門店運(yùn)營能力強(qiáng)的品牌才是最優(yōu)選”。
當(dāng)然，蕉下并不滿足于眼下的布局。近些年來，蕉下多次在門店店型上下功夫，門店形象歷經(jīng)數(shù)次更新升級(jí)，今年，為了更好的轉(zhuǎn)型戶外賽道，蕉下還開設(shè)了一家輕量化戶外體驗(yàn)店。
據(jù)悉，該門店開設(shè)在深圳龍崗一個(gè)全新的商業(yè)體——大運(yùn)天地。這次，蕉下拿下了非常不錯(cuò)的位置，面積也達(dá)到近1000平方米。門店整體契合了“戶外”主題，設(shè)計(jì)了室內(nèi)熱帶雨林之余，也嵌入了餐飲業(yè)態(tài)。
不過，魚與熊掌無法兼得。期望迅速做大的蕉下，似乎難以對(duì)代理加盟商提出過高的選址要求，就其近期開業(yè)的門店來看，仍然以進(jìn)駐中檔購物中心為主。
產(chǎn)品力和品牌力的缺失
蕉下最早以一把防曬雙層小黑傘在電商平臺(tái)一戰(zhàn)成名，收獲眾多女性消費(fèi)者的青睞。但隨著競爭者的增加，市場中創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，蕉下只能看著桌上的蛋糕被他人分食。
于是，營銷就成了蕉下的救命稻草，憑借鋪天蓋地的營銷，蕉下的知名度持續(xù)上升，光是小黑傘一個(gè)單品，一年就能創(chuàng)造5億元的收入。資本也很給面子，三次入局，共計(jì)拋出超7億“大禮包”，進(jìn)一步推高蕉下的估值，一度超30億美元。
資本的支持下，蕉下奮不顧身沖向資本市場。2022年，蕉下兩次沖刺港股，卻以失敗告終。
也是招股書的披露，外界發(fā)現(xiàn)蕉下的營銷費(fèi)用連年增長，研發(fā)投入則越來越低，“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”的質(zhì)疑聲隨之而來。直到現(xiàn)在，蕉下依然無法擺脫身上的“營銷”標(biāo)簽。
有人說，蕉下在某種程度上代表著當(dāng)下新消費(fèi)品牌，講著好聽的故事、賣著普通的產(chǎn)品，再加上強(qiáng)大的營銷提升曝光度和品牌認(rèn)知度，把品牌塑造成“高價(jià)值品牌”。但只要回歸到產(chǎn)品本身，消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些不過是假象。
“被營銷裹挾的品牌往往缺乏產(chǎn)品底層的良性增長因素，沒有過硬的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，品牌力就無從談起，被市場淡忘只是時(shí)間問題。”
其實(shí)，增長的問題蕉下早有洞察，其嘗試以拓寬業(yè)務(wù)領(lǐng)域的方式化解難題。去年，蕉下首次提出“輕量化戶外”概念，發(fā)力戶外賽道，以戶外防曬服飾等為主力產(chǎn)品。
根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，蕉下的轉(zhuǎn)型獲得了市場的認(rèn)可，2023年，其為防曬衣市場占有率第一的品牌，達(dá)到26.5%。此外，2024年上半年，在天貓?zhí)詫毢途〇|的防曬服銷售額排行榜上，蕉下同樣穩(wěn)坐榜首。
但在線下，蕉下的處境尚未看到明顯的變化，甚至隨著玩家增加，靠營銷撐起的優(yōu)勢在消退，蕉下面對(duì)的競爭局面愈發(fā)緊張。不知此次人事大換血后，蕉下能否扭轉(zhuǎn)局勢。
