近日，據(jù)壹覽商業(yè)報(bào)道，輕量化戶(hù)外生活方式品牌蕉下已將品牌部門(mén)完全裁撤，其中公關(guān)部門(mén)員工已經(jīng)全部離職，市場(chǎng)部并入了銷(xiāo)售部門(mén)。目前，多個(gè)員工證實(shí)了此消息。
2022年4月，蕉下開(kāi)啟 IPO 沖刺，但一直未果。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次蕉下品牌部門(mén)的裁撤，或許也與 IPO 無(wú)望有關(guān)。
公開(kāi)資料顯示，蕉下成立于2013年，最初以防曬傘切入市場(chǎng)，陸續(xù)打造出小黑傘、膠囊傘等爆款，之后又不斷擴(kuò)張產(chǎn)品品類(lèi)，推出防曬服、面罩、袖套等防曬產(chǎn)品，覆蓋女性、兒童、男性全人群。
成立11年，蕉下便成功甩開(kāi)天堂傘等老玩家，成為國(guó)內(nèi)第一大防曬品牌。
2022年4月，蕉下正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，沖刺“中國(guó)城市戶(hù)外第一股”。招股書(shū)顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍還多。
比業(yè)績(jī)漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
但彼時(shí)由于公司投入了較高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用及其他因素影響，完整報(bào)道年度表歸母凈利潤(rùn)持續(xù)虧損。招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2019至2021年，蕉下分銷(xiāo)和銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收為32.45%、40.7%和45.9%。其中在廣告及營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，占比為9.6%、15%、24.4%。
首次招股以失敗告終。2022年10月，蕉下第二次遞交了招股書(shū)。相比首次招股書(shū)內(nèi)容，蕉下第二次新增了2022年上半年的業(yè)績(jī)概覽，其中，上半年蕉下?tīng)I(yíng)收較前一年同期增長(zhǎng)了81.3%，廣告營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占比下降到11.9%。
盡管蕉下努力擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)”的形象，但后續(xù)的招股書(shū)也再次失效了。不難看出，“防曬衣第一股”的資本之路，仍然面臨許多挑戰(zhàn)和質(zhì)疑。
為沖擊IPO迫切需要講出“新故事”的蕉下在提交招股書(shū)一年后，2023年，憑借一支刷屏無(wú)數(shù)的《驚蟄令》品牌大片向外界正式官宣蕉下“輕量化戶(hù)外”的品牌定位。
所謂輕量化戶(hù)外，根據(jù)蕉下的說(shuō)法，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)分為硬核戶(hù)外和輕型戶(hù)外兩部分，后者的運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度、專(zhuān)業(yè)度和入門(mén)門(mén)檻都較低，覆蓋的人群也更廣，比如跑步、騎行、飛盤(pán)、露營(yíng)等都屬于輕型戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。
蕉下按戶(hù)外活動(dòng)半徑，將輕量化戶(hù)外場(chǎng)景劃分為一公里生活圈、城市戶(hù)外、城郊戶(hù)外、山野戶(hù)外。在前三種輕量化戶(hù)外活動(dòng)半徑內(nèi)，日曬防護(hù)都是用戶(hù)的首要防護(hù)需求；在山野戶(hù)外場(chǎng)景中，日曬防護(hù)需求也僅次于疲勞防護(hù)。
為了撐起輕量化戶(hù)外的定位，蕉下在這幾年不斷地開(kāi)拓更豐富的產(chǎn)品組合，比如褲裝、泳衣、內(nèi)衣、露營(yíng)裝備、速干衣、戶(hù)外鞋靴、沖鋒衣、保暖內(nèi)衣等非防曬品類(lèi)，并官宣周杰倫為品牌代言人，同步開(kāi)啟品牌全新“輕量化戶(hù)外”時(shí)代。
2024年3月，蕉下又官宣楊冪為品牌代言人，想要進(jìn)一步擴(kuò)大輕量化戶(hù)外市場(chǎng)。
不過(guò)，查詢(xún)蕉下的天貓、京東旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)量排名前三的產(chǎn)品均為防曬衣、防曬帽、防曬口罩、冰袖等產(chǎn)品。此外，蕉下招股書(shū)顯示，2019—2022年，蕉下非防曬類(lèi)產(chǎn)品收入分別為0.03億元，0.77億元，4.96億元，占總營(yíng)收的比重為0.7%、9.6%、20.6%。
在線下方面，2016年，蕉下第一家旗艦店落地上海正大廣場(chǎng)，此后多年一直沒(méi)什么聲音，但提交招股書(shū)后，其線下拓展速度明顯加快。據(jù)蕉下官方公眾號(hào)最近一次更新的門(mén)店信息，截至2023年9月中旬，蕉下在線下共有81家標(biāo)準(zhǔn)店、10家概念店和17家無(wú)人零售商店，合計(jì)108家門(mén)店。
同時(shí)，據(jù)界面新聞報(bào)道，蕉下還在深圳龍崗開(kāi)出了首家輕量化戶(hù)外體驗(yàn)店。這家近1000平方米的大店內(nèi)除了商品陳列區(qū)，也設(shè)置了咖啡廳和模擬戶(hù)外環(huán)境的綠化區(qū)域，更多是為了向消費(fèi)者傳遞品牌形象。
然而，隨著蕉下不斷地發(fā)展，季節(jié)性品牌和智商稅兩個(gè)標(biāo)簽一直伴隨其左右。
一方面，中國(guó)幅員遼闊，且大部分地區(qū)夏冬分明，蕉下的主營(yíng)業(yè)務(wù)是防曬產(chǎn)品，具有明顯的季節(jié)性。雖然去年冬天推出過(guò)沖鋒衣系列，但總體SKU數(shù)量較小不成體系。
另一方面，在外界看來(lái)，蕉下的防曬效果，普通的傘也能做到，而蕉下卻賣(mài)出了貴幾倍的價(jià)格。
雖然蕉下一直在向外傳播有自己的科技，但蕉下把全部生產(chǎn)環(huán)節(jié)都交給制造商們，帶來(lái)質(zhì)控難度增加，且各家產(chǎn)品除了標(biāo)不一樣，幾乎無(wú)法區(qū)分。此外，雖然蕉下?lián)碛械膶?zhuān)利數(shù)量較多，但大都是外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利，含金量不算高。
根據(jù)《中國(guó)防曬服飾行業(yè)現(xiàn)狀深度研究與未來(lái)投資預(yù)測(cè)報(bào)告（2023-2030年）》顯示，自2021年起，中國(guó)防曬服飾行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速便開(kāi)始放緩。再加上近年來(lái)，傳統(tǒng)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌、垂類(lèi)防曬品牌、快時(shí)尚品牌，比如波司登、李寧、安踏等，還有同樣是國(guó)產(chǎn)新興品牌的蕉內(nèi)、sinsin、oh sunny等乃至更多數(shù)不清的白牌、工廠都在做防曬衣。
市場(chǎng)越來(lái)越卷，每個(gè)入局者都有自己“卷行業(yè)”的方式：有人卷價(jià)格，上至千元價(jià)格段打高端市場(chǎng)，下沉到49元就能買(mǎi)到一件樣式不差的防曬衣；有人卷科技、卷數(shù)值，用眼花繚亂的黑科技和極端化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓購(gòu)買(mǎi)者不明覺(jué)厲；有人卷款式，試圖用時(shí)尚感和潮流穿搭撬動(dòng)銷(xiāo)量。
在產(chǎn)品端未有過(guò)硬技術(shù)含量提升，也沒(méi)有真正產(chǎn)生溢價(jià)的賣(mài)點(diǎn)，定價(jià)較高的蕉下摘不掉“割韭菜”的帽子，加之消費(fèi)者更理性的選擇，蕉下自然容易被同類(lèi)品牌蠶食市場(chǎng)份額。
如今的蕉下同時(shí)面臨進(jìn)攻的難題和防守的壓力。距離蕉下最后一次獲得C輪融資已經(jīng)過(guò)去了三年多，在沒(méi)有品牌和公關(guān)團(tuán)隊(duì)保駕護(hù)航的情況下，接下來(lái)的路似乎更加不易。
