運動品牌Vans已經53歲了，雖然“年過半百”，但它的標簽依舊是“年輕”“個性”“小眾”，值得一提的是，近幾年Vans還成為了母公司威富集團的業績引擎。和其他運動品牌一樣，Vans也看好國內市場的發展空間。不過，比起耐克和阿迪達斯，Vans依然是小眾品牌，未來如何才能搶占更多的市場份額呢？業內專家認為，小眾品牌不需要一味地迎合消費者，應該引領文化趨勢，逐步提升知名度。


發力國內市場目標群體不止于滑板少年


據悉，Vans在2004年被威富集團收購。近幾個季度，Vans表現十分突出。2019財年的前兩個季度，Vans品牌銷售收入增長分別為26%和35%，均高于威富集團旗下運動類品牌的總體增長，而集團旗下的戶外品牌TheNorthFace和Timberland，季度業績增長分別為個位數和負數。


目前，Vans全球銷售額已達30億美元以上。Vans預計，到2023年，品牌的全球銷售額有望突破50億美元。


雖然Vans沒有單獨公布中國市場的業績，但據Vans方面透露，品牌在中國幾乎每個季度都保持著兩位數的銷售增長。


在中國市場的良好表現讓Vans加大了投入。2017年至去年，VansParkSeries職業公園滑板賽（VPS）全球總決賽連續兩次在中國舉辦。


Vans中國總經理曹煒曾對媒體表示：“VPS職業公園滑板賽是我們最重量級的比賽，總決賽連續第二年放在了中國，就是整個品牌對中國市場重視度的最好體現。”


然而在中國，滑板運動普及度并不高，Vans方面也對媒體坦言，在中國，專業滑板、沖浪等極限運動產品帶來的收入只占品牌總收入的一成左右。


基于目前的狀況，Vans將目光投向更廣闊的年輕消費者——他們易于認同小眾、個性的街頭文化。


Vans的策略確實吸引了一些年輕消費群體，這些消費者認為Vans的產品方便搭配衣服，既不會顯得過于莊重又不會顯得過于隨意。一位90后的女性消費者對記者表示：“和耐克、阿迪達斯等品牌相比，穿Vans的人還是挺少的，正因為穿的人少，我才覺得很個性、很特別，大家都穿一樣的品牌，怎么能顯得自己與眾不同呢？”


“我收集了很多經典款式，這些款式經常斷貨，甚至需要高價才能買到。”另外一位消費者說，“Vans經常開膠，不過我覺得無所謂。在我看來，開膠也是一種個性的表達。”


令人驚訝的是，開膠似乎成了Vans粉絲圈的“共識”。在知乎上一條“如何辨別Vans真假”的提問下，一條“三個月內左右沒有脫膠開線的就是假的”的回答點贊數最高。不得不說，哪怕有“容易開膠”這樣的缺點，但在Vans粉絲眼中，它竟然成了特點。


Vans雖然成功獲得了一部分包容度極高的粉絲，但即便如此，Vans銷量還是無法與耐克、阿迪達斯相比。中國商報記者對比去年Vans和耐克、阿迪達斯等品牌的天貓銷量情況發現，以“板鞋/休閑鞋/帆布鞋”Vans的主打品類作為對比對象，Vans也只排在第五位，前四名分別是阿迪達斯、耐克、匡威、彪馬。


而作為威富集團的“業績擔當”，Vans當然不能滿足于現狀。但不可否認的是，Vans在營銷推廣方面相較其他品牌還是顯得發力不足。


小眾品牌營銷不能按“套路”出牌


據悉，Vans品牌推廣的一大原則是不請明星代言產品。中國文教體育用品協會的相關專家表示，在國內市場，如果不借助明星的力量，就相當于放棄了粉絲的龐大購買力，和潛在的消費者溝通也會難上加難。


然而，Vans市場部的相關工作人員對記者表示，如果請一些流量明星代言，會沖擊到Vans主打的小眾特色。雖然短期內可以實現業績增長以及知名度的提升，但從長遠來看，會影響現有消費者的忠誠度，而一些被吸引來的消費者也不一定會持續購買我們的品牌。


那么，如何既保持小眾特色，又能提高品牌知名度呢？中國廣告協會相關專家表示，不管是大眾品牌還是小眾品牌，其商業內核都是盈利。而小眾產品若想持續盈利，變成人手一件的大眾化商品是不得不面對的現實。


“在不犧牲小眾產品特色的情況下又能提高知名度的方法，我認為是讓更多的亞文化群體增加對這個商品的認同，并且讓這種認同持續下去。”她說，“如果一個品牌可以讓更多群體認同，那就是在提高知名度。”


也就是說，Vans想要保持小眾品牌特色，就要吸引更多的消費者進入小眾文化的圈層，消費者在了解文化的基礎上，同時增加對品牌的了解和認同。


上述專家還表示，如果一味地迎合消費者，小眾品牌就失去了品牌的個性化風格，也就失去了它的迷人之處。換言之，小眾品牌不能走和大眾品牌一樣的路線。


據了解，目前Vans將音樂節當成一個重要的營銷手段，其于2001年就獲得了美國最大、歷史最久的巡回音樂節WarpedTour的股權。


業內普遍認為，想要打通中國市場，Vans還要更了解中國的年輕消費群體，這就需要Vans和中國消費者進行更深入的溝通和交流。