2024財(cái)年，VF集團(tuán)營(yíng)收同比減少10%至104.6億美元，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，虧損9.7億美元，是自2019財(cái)年以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。
近期，Vans 任命 Lululemon 前產(chǎn)品總監(jiān) Sun Choe 為全球品牌總裁，此項(xiàng)任命將于今年 7 月底正式生效。Sun Choe 將接替 Kevin Bailey 的職務(wù)，自去年 10 月 Kevin Bailey 離職以來(lái)，該職位一直空缺。此次任命推動(dòng)威富股價(jià)反彈7%。
“豐富的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力，是將Vans提升到新高度的合適領(lǐng)導(dǎo)者”是威富集團(tuán)對(duì)這位新管理者的評(píng)價(jià)，這樣的評(píng)價(jià)或許多少與Sun Choe曾經(jīng)締造了Lululemon火爆神話有關(guān)。然而，Lululemon的火爆能否復(fù)刻在Vans身上？這恐怕不是只有Sun Choe就夠了。
合適的領(lǐng)導(dǎo)者
對(duì)于Sun Choe的到來(lái)，威富集團(tuán)寄予了很大的希望，Choe的加入被視為重振Vans的關(guān)鍵一步。集團(tuán)CEO Bracken Darrell對(duì)她評(píng)價(jià)極高，認(rèn)為她具備將消費(fèi)者洞察轉(zhuǎn)化為財(cái)務(wù)表現(xiàn)的能力。Choe表示對(duì)Vans品牌的歷史和客戶群充滿熱情，致力于創(chuàng)造優(yōu)秀的設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)。
2018年到2024年，Sun Choe擔(dān)任lululemon首席產(chǎn)品官和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)成員，負(fù)責(zé)監(jiān)督女性、男性、配件設(shè)計(jì)、銷售、創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)以及規(guī)劃和分配。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，Sun Choe擔(dān)任首席產(chǎn)品官期間，Lululemon的總銷售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長(zhǎng)了近三倍。業(yè)界也這樣形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆。”在加入 Lululemon 前，Sun Choe 還曾任職于 Marc Jacobs、West Elm、Madewell、Urban Outfitters、Levi’s 和 Gap 等品牌。
盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚認(rèn)為，“Sun Choe在Lululemon的成功經(jīng)驗(yàn)表明她具備出色的市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力。她有望為Vans帶來(lái)新的發(fā)展思路和創(chuàng)新方向，幫助Vans在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新定位自己，找到增長(zhǎng)的新動(dòng)力”。
一個(gè)是運(yùn)動(dòng)品牌，一個(gè)是具有流行潮流屬性的潮牌，兩個(gè)不同風(fēng)格之間的度如何把握協(xié)調(diào)，是首先要去考慮的問題。如何基于Vans原有風(fēng)格抓取流行趨勢(shì)、協(xié)同全球市場(chǎng)需求進(jìn)行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對(duì)于新上任者Sun Choe而言是一大挑戰(zhàn)。
消失的溢價(jià)空間
沒有新意已經(jīng)成為很多消費(fèi)者對(duì)Vans的吐槽。
在二級(jí)市場(chǎng)，Vans產(chǎn)品的溢價(jià)空間正在消失，部分產(chǎn)品甚至賣出骨折價(jià)。得物平臺(tái)上，Vans經(jīng)典款跌價(jià)至300元上下，其官方店鋪經(jīng)典款原價(jià)為449元。Vans 44dx薄荷綠原價(jià)為569元，得物平臺(tái)為273元。Vans的忠實(shí)愛好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣到1599元，現(xiàn)在也就賣229元。”
在實(shí)體店，Vans的鞋款價(jià)位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現(xiàn)打折情況。“我們基本不打折，沒什么活動(dòng)。”合生匯Vans門店銷售人員說(shuō)。二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)空間正在消失，實(shí)體門店堅(jiān)持不打折不促銷，Vans發(fā)展難言樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2023年，Vans在全國(guó)24城5萬(wàn)方以上購(gòu)物中心關(guān)閉了51家門店，門店總數(shù)凈減少40家，相比上一年度的關(guān)店數(shù)量大幅上升。
消費(fèi)端的“賣不動(dòng)”，在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上的體現(xiàn)更為直接。威富集團(tuán)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024財(cái)年Vans銷售額下滑24%。威富集團(tuán)當(dāng)家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷售額跌破30億美元，而北面銷售額接近37億美元。
Vans的不樂觀，在2022財(cái)年四季度就已經(jīng)凸顯。第四季度，VF集團(tuán)營(yíng)收23.7億美元，同比下滑13%，這已經(jīng)是VF集團(tuán)連續(xù)第七個(gè)季度營(yíng)收下滑，凈虧損也擴(kuò)大至4.18億美元，上年同期為虧損2.15億美元。
“作為一個(gè)具有運(yùn)動(dòng)屬性的潮鞋品牌，Vans在產(chǎn)品更新?lián)Q代、開發(fā)等方面顯得很遲鈍。產(chǎn)品的創(chuàng)新度不夠、產(chǎn)品品類單一等都是Vans面臨的問題。”程偉雄補(bǔ)充道。
亟須戰(zhàn)略重塑
對(duì)于威富集團(tuán)而言，Vans一直都是極具戰(zhàn)略性的存在。在威富集團(tuán)此前發(fā)布的重塑計(jì)劃中，“恢復(fù)Vans增長(zhǎng)”被放在重要的戰(zhàn)略位置。
創(chuàng)立于20世紀(jì)60年代的Vans在2004年被威富集團(tuán)收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅患瘓F(tuán)在堅(jiān)持其運(yùn)動(dòng)屬性的同時(shí)也進(jìn)行了與潮流文化的融合。有數(shù)據(jù)顯示，Vans被收購(gòu)時(shí)年銷售額只有3.45億美元，到2018財(cái)年，Vans銷售額超過 30億美元，成為威富集團(tuán)第一大品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。在2021年的投資者日活動(dòng)上，威富集團(tuán)為Vans定下2024財(cái)年銷售額達(dá)到60億美元的目標(biāo)。
然而，定下的目標(biāo)沒有實(shí)現(xiàn)，Vans反而已經(jīng)成為威富集團(tuán)的“拖累”。威富集團(tuán)管理層曾透露稱Vans拖累集團(tuán)業(yè)績(jī)發(fā)展。2023年10月底，威富集團(tuán)發(fā)布重塑計(jì)劃，恢復(fù)Vans的增長(zhǎng)被列為重要戰(zhàn)略之一。
周婷表示，Vans想重新獲得機(jī)會(huì)，必須要加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品年輕化和時(shí)尚化上多做文章，重視數(shù)字化，用數(shù)字化手段提高零售效率和客戶體驗(yàn)，并努力提高品牌形象。
“更換管理者，是變化的開始，但兩個(gè)品牌市場(chǎng)形象差異大，收效需進(jìn)一步驗(yàn)證。Vans產(chǎn)品的調(diào)性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴(kuò)大更多消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，接受，要在產(chǎn)品和營(yíng)銷上，讓更多消費(fèi)者感受到品牌的變化與不同。”零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗補(bǔ)充道。
Vans的改革正在全面展開，它將如何度過著艱難的轉(zhuǎn)型期？一起拭目以待吧！
