2024財年，VF集團營收同比減少10%至104.6億美元，凈利潤由盈轉虧，虧損9.7億美元，是自2019財年以來首次出現虧損。

近期，Vans 任命 Lululemon 前產品總監 Sun Choe 為全球品牌總裁，此項任命將于今年 7 月底正式生效。Sun Choe 將接替 Kevin Bailey 的職務，自去年 10 月 Kevin Bailey 離職以來，該職位一直空缺。此次任命推動威富股價反彈7%。

“豐富的從業經驗，強大的領導力，是將Vans提升到新高度的合適領導者”是威富集團對這位新管理者的評價，這樣的評價或許多少與Sun Choe曾經締造了Lululemon火爆神話有關。然而，Lululemon的火爆能否復刻在Vans身上？這恐怕不是只有Sun Choe就夠了。 

合適的領導者

對于Sun Choe的到來，威富集團寄予了很大的希望，Choe的加入被視為重振Vans的關鍵一步。集團CEO Bracken Darrell對她評價極高，認為她具備將消費者洞察轉化為財務表現的能力。Choe表示對Vans品牌的歷史和客戶群充滿熱情，致力于創造優秀的設計和客戶體驗。

2018年到2024年，Sun Choe擔任lululemon首席產品官和領導團隊成員，負責監督女性、男性、配件設計、銷售、創新、產品開發以及規劃和分配。根據公開數據，Sun Choe擔任首席產品官期間，Lululemon的總銷售額從32.9億美元激增至96.2億美元，增長了近三倍。業界也這樣形容Sun Choe之于Lululemon：“Sun Choe一手締造了Lululemon的火爆。”在加入 Lululemon 前，Sun Choe 還曾任職于 Marc Jacobs、West Elm、Madewell、Urban Outfitters、Levi’s 和 Gap 等品牌。

盤古智庫研究院高級研究員江瀚認為，“Sun Choe在Lululemon的成功經驗表明她具備出色的市場洞察力和產品創新能力。她有望為Vans帶來新的發展思路和創新方向，幫助Vans在市場競爭中重新定位自己，找到增長的新動力”。

一個是運動品牌，一個是具有流行潮流屬性的潮牌，兩個不同風格之間的度如何把握協調，是首先要去考慮的問題。如何基于Vans原有風格抓取流行趨勢、協同全球市場需求進行改革，而所推行的改革又不能改變Vans原有的滑板文化底色，這對于新上任者Sun Choe而言是一大挑戰。

消失的溢價空間

沒有新意已經成為很多消費者對Vans的吐槽。

在二級市場，Vans產品的溢價空間正在消失，部分產品甚至賣出骨折價。得物平臺上，Vans經典款跌價至300元上下，其官方店鋪經典款原價為449元。Vans 44dx薄荷綠原價為569元，得物平臺為273元。Vans的忠實愛好者“椰汁”嘆息Vans的“隕落”：“之前Vans的一款腰果花拼接鞋在得物能賣到1599元，現在也就賣229元。”

在實體店，Vans的鞋款價位基本都在500+，部分甚至更高，很少出現打折情況。“我們基本不打折，沒什么活動。”合生匯Vans門店銷售人員說。二級市場溢價空間正在消失，實體門店堅持不打折不促銷，Vans發展難言樂觀。有數據顯示，2023年，Vans在全國24城5萬方以上購物中心關閉了51家門店，門店總數凈減少40家，相比上一年度的關店數量大幅上升。

消費端的“賣不動”，在業績數據上的體現更為直接。威富集團最新財報數據顯示，2024財年Vans銷售額下滑24%。威富集團當家第一品牌的位置被北面替代，Vans銷售額跌破30億美元，而北面銷售額接近37億美元。

Vans的不樂觀，在2022財年四季度就已經凸顯。第四季度，VF集團營收23.7億美元，同比下滑13%，這已經是VF集團連續第七個季度營收下滑，凈虧損也擴大至4.18億美元，上年同期為虧損2.15億美元。

“作為一個具有運動屬性的潮鞋品牌，Vans在產品更新換代、開發等方面顯得很遲鈍。產品的創新度不夠、產品品類單一等都是Vans面臨的問題。”程偉雄補充道。

亟須戰略重塑

對于威富集團而言，Vans一直都是極具戰略性的存在。在威富集團此前發布的重塑計劃中，“恢復Vans增長”被放在重要的戰略位置。

創立于20世紀60年代的Vans在2004年被威富集團收購。收購完成后，威富集團在堅持其運動屬性的同時也進行了與潮流文化的融合。有數據顯示，Vans被收購時年銷售額只有3.45億美元，到2018財年，Vans銷售額超過 30億美元，成為威富集團第一大品牌，甚至一度被稱為最“賺錢”的品牌。在2021年的投資者日活動上，威富集團為Vans定下2024財年銷售額達到60億美元的目標。

然而，定下的目標沒有實現，Vans反而已經成為威富集團的“拖累”。威富集團管理層曾透露稱Vans拖累集團業績發展。2023年10月底，威富集團發布重塑計劃，恢復Vans的增長被列為重要戰略之一。

周婷表示，Vans想重新獲得機會，必須要加強產品創新，在產品年輕化和時尚化上多做文章，重視數字化，用數字化手段提高零售效率和客戶體驗，并努力提高品牌形象。

“更換管理者，是變化的開始，但兩個品牌市場形象差異大，收效需進一步驗證。Vans產品的調性稍顯小眾，品牌曝光度不夠，要擴大更多消費者對品牌的認知，接受，要在產品和營銷上，讓更多消費者感受到品牌的變化與不同。”零售獨立評論人馬崗補充道。

Vans的改革正在全面展開，它將如何度過著艱難的轉型期？一起拭目以待吧！