從2011年3月在中國國際服飾博覽會上的品牌角逐，再到當年年底國內(nèi)各大服裝品牌相繼宣布將于2012年在童裝市場施展拳腳，中國童裝行業(yè)在各種創(chuàng)新模式的呼喚聲中，正式進入了洗牌期。2012年，童裝行業(yè)在國內(nèi)兒童品牌消費的高速增長期將變得更加撲朔迷離。
曾有人把童裝市場比作是中國服裝市場最后一塊蛋糕，如今這塊蛋糕正遭遇國內(nèi)外服裝企業(yè)的爭搶。
競爭殘酷的2012
眼下各路資本紛紛進軍童裝業(yè)，一些本土馳名鞋服品牌，如七匹狼、三點水(康奈)、安踏、361°等；一些國際大牌，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等都紛紛將觸角延伸至童裝領(lǐng)域。而一些本土成人服裝單品品牌，如鄂爾多斯童裝；一些外貿(mào)服裝企業(yè)，如寧波百慕，還有服裝B2C網(wǎng)購公司凡客誠品和麥考林,也將童裝作為其目前主要業(yè)務之一。家電巨頭海爾甚至攜動畫片《海爾兄弟》的影響力挺進童裝市場，矢志將“海爾兄弟”打造成中國兒童用品第一品牌。
營銷專家江詩瓊認為，在2012年的國內(nèi)服裝市場，童裝市場雖然也存在競爭，但卻顯得“這邊風景獨好”，至少理論上如此。
據(jù)了解，迄今為止國內(nèi)童裝市場還沒有形成如男裝、女裝、休閑裝、運動裝那樣的全國性品牌或領(lǐng)袖品牌。目前，國內(nèi)童裝市場的格局大致是，國內(nèi)國外品牌各占一半，而在國內(nèi)廠家占有的50%的市場份額中，只有30%左右擁有品牌，且大多在一、二、三類城市市場扎堆；70%處于無品牌狀態(tài)，分布在廣闊的農(nóng)村市場。而在國外品牌占據(jù)的50%的市場份額中，幾乎都集中在一線中心城市。雖然在國內(nèi)也存在于一二類或三四類市場表現(xiàn)不俗的童裝品牌，以及在各個區(qū)塊各領(lǐng)風騷的區(qū)域童裝品牌，但迄今為止，童裝品牌集中度仍不高，這就為2012年國內(nèi)市場童裝品牌的洗牌提供了一個機會，同時也使得領(lǐng)袖品牌的誕生成為可能。
江詩瓊認為，2012年“童裝熱”的競爭態(tài)勢遠比以往任何時候都更加扣入心弦和具有市場影響力。在這輪“童裝熱”中，浙江、福建、廣東三地童裝將扮演國內(nèi)市場本土品牌的主角。同時，上海、北京也將成為外來品牌進軍國內(nèi)市場的重要橋頭堡。
跑在前面的運動童裝
在這場奔向蛋糕的賽跑中，運動品牌的行動最為敏捷。
某運動品牌童裝的代理商表示，相對于成人市場，兒童市場的誘惑在于，兒童正處于身體快速成長時期，其換裝速度快于成人，童裝消費市場收益不小。現(xiàn)在不少家長是“70后”、“80后”，消費觀念新潮，舍得為孩子花錢，童裝市場潛力巨大。
早在2001年、2002年，國際運動品牌阿迪達斯、耐克就已經(jīng)分別開始進軍童裝市場。
而在國內(nèi)的運動品牌中，安踏是較早進軍童裝市場的企業(yè)。
據(jù)了解，安踏童裝品牌––KIDS創(chuàng)立于2008年，主要面對3歲到14歲的兒童，其產(chǎn)品以運動、生活兩大風格為主，涵蓋服裝、鞋與配件，能夠全面滿足少年兒童日常上學、運動、出游等各種場合的穿著需求。安踏2010年年報資料顯示，安踏KIDS在2010年保持高速增長，安踏KIDS品牌的店鋪數(shù)量發(fā)展到383家。
另一個國內(nèi)知名運動品牌特步也在2011年8月發(fā)布的中期報表中，披露了其將拓展童裝、童鞋業(yè)務的計劃。
事實上，早在2006年，特步就與美國迪士尼公司簽訂了合作協(xié)議，借助迪士尼品牌“曲線”進軍兒童鞋服市場。根據(jù)合作協(xié)議，特步獲得迪士尼旗下包括米老鼠、唐老鴨等所有卡通形象在中國內(nèi)地的使用權(quán)，使用范圍包括運動鞋、運動服飾、帽子等體育用品產(chǎn)品；特步還負責迪士尼品牌產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。迪士尼則側(cè)重產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督，除派專門質(zhì)檢人員長駐特步外，還會對國內(nèi)市場上的迪士尼品牌產(chǎn)品進行抽檢。另外，迪士尼還參與產(chǎn)品的研發(fā)與設計，根據(jù)國際最新流行趨勢，派遣設計師協(xié)助特步進行新款產(chǎn)品的研究開發(fā)。
有關(guān)專家表示，兒童在3歲到14歲這個階段運動量大，身體處在發(fā)育期，所以運動童裝除了款式外，還得注意運動保護等問題。
相對于成人服裝而言，運動童裝還處于初級階段，市場空間很大。專業(yè)的運動保護只有那些具備專業(yè)能力的運動品牌才能提供，運動品牌的先天優(yōu)勢，為其進軍童裝市場掃清了技術(shù)層面的阻礙。
再加上近幾年運動品牌市場整體發(fā)展趨緩，各運動品牌都在尋找新的利潤增長點。作為成人運動品牌，安踏、特步、361°發(fā)展到一定程度后，必然要向周邊市場擴張潛力巨大的童裝市場，自然成為擴張的最佳選擇。
最新發(fā)布的兒童用品市場研究報告顯示，國內(nèi)童裝市場每年的增幅約為16.7%，到2011年國內(nèi)兒童用品市場整體規(guī)模將超過千億元人民幣。
國內(nèi)營銷界人士普遍認為，隨著安踏、特步、361°等本土運動品牌的介入，國內(nèi)童裝市場將重新洗牌，對規(guī)范整個童裝市場的發(fā)展是有好處的。
新進入者的機遇
不過，在各大童裝品牌的激烈競爭中，國內(nèi)運動童裝品牌卻存在諸多問題。一是運動童裝目前還在推概念的階段，真正的專業(yè)度還遠遠不夠；二是童裝的年齡段劃分不細致，相比幼童，中大童的服裝設計比較混亂，大童服裝市場概念更為模糊；三是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。
據(jù)了解,兒童運動著裝相對于成人，尚不夠?qū)I(yè)。
成年人參與各項運動的時候會穿著不同服裝、準備不同裝備，而兒童還處于很初級的階段，真正的運動童裝應該在設計方面有很多專業(yè)細節(jié)，因此專業(yè)的運動童裝其實還屬于比較空白的區(qū)域，有很大市場空間。同時，孩子因為成長的原因，在運動中更需要保護，而運動保護相對而言是科技含量和專業(yè)性更強的領(lǐng)域，目前的運動童裝品牌在這方面做得并不到位，這部分市場一直未被開發(fā)。
另一方面，中國有很多童裝企業(yè)把小童服裝做得很優(yōu)秀，但是卻很少有童裝企業(yè)可以把中大童服裝做出風格特色。因為，中大童服裝的設計尺度很難把握，這個年齡段的孩子既具有調(diào)皮特性，同時也體現(xiàn)成熟的一面。目前，國內(nèi)很少有設計師能夠很好地把握中大童這樣頑皮與成熟的混合度。
童裝從業(yè)者的缺陷，似乎正是為新進入者留下的機遇。
有業(yè)內(nèi)人士則認為，具有成人裝品牌或單品品牌背景的服裝企業(yè)如果進入童裝行業(yè)，成熟的品牌運營思路和市場經(jīng)驗都將給這些企業(yè)順利轉(zhuǎn)型掙足砝碼。
而外貿(mào)企業(yè)的進入，則擁有著國外先進的運營模式和雄厚的設計力量。
這些參與者，足可以使國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營變得更加理性和成熟，同時也將促使國內(nèi)童裝市場的競爭進一步升級，可以說這是國內(nèi)童裝品牌經(jīng)營時代的真正來臨。
大浪淘沙的市場法則也將暴露出其殘酷的一面，優(yōu)勝劣汰將從中小型企業(yè)向更大型企業(yè)或品牌蔓延，很多原來從批發(fā)市場轉(zhuǎn)型為城鎮(zhèn)品牌的企業(yè)將首當其沖，原來很多沒有設計優(yōu)勢，只求量不求質(zhì)，不注重運營規(guī)范或品牌的企業(yè)將無法幸免。
此外，由于國內(nèi)市場和消費者的不斷成熟，對童裝的研發(fā)設計提出了更新的要求：簡潔、實用、童趣、舒適和環(huán)保等。買款或抄版的設計模式將被淘汰。同時，隨著國內(nèi)品牌市場的相對成熟及“80后”對成熟品牌的選擇，從客觀上對童裝品牌的原創(chuàng)設計、市場細分、品牌定位、品牌形象、終端運營、營銷水平、產(chǎn)品力、品牌力、運營力等的綜合實力及品牌理念提出了更新的要求。這也使得大多數(shù)童裝企業(yè)將再次站在同一起跑線上重新出發(fā)。
在國內(nèi)，童裝企業(yè)的品牌定位經(jīng)歷了一個相對粗放而模糊的過程，目前仍多集中于中大童，而對于嬰幼童或少年裝則甚少涉足，并且，就價格而言，大部分也仍集中于中高檔。隨著中高檔童裝市場競爭的日益加劇以及人們消費水平的日益提升，2012年童裝市場的細分化將進一步展開，不僅嬰幼兒裝或少年裝市場將有眾多企業(yè)進入，大眾童裝品牌也將誕生，高檔甚至奢侈童裝品牌也將應運而生，這不但是國外品牌進入的良機，同樣也是國內(nèi)童裝新品牌進入和有所為的機遇。
2012年，童裝消費在講究價格實惠的同時，品牌實體終端的服務感受和網(wǎng)絡購物的便捷成為童裝消費的新趨勢。一方面，體驗營銷讓兒童生活館應運而生并為成熟品牌所接受；另一方面，網(wǎng)絡營銷讓購物網(wǎng)站B2B、B2C甚至C2C成為童裝品牌經(jīng)營的新的渠道選擇。
從理論上或者從市場可行性而言，童裝無疑是服裝行業(yè)的掘金地，但對于新進入者而言，新一年度的童裝市場競爭將愈加殘酷，誰能分得一杯羹，只有市場最終會給出答案。（中華工商時報）
