生活在上海的小錢發(fā)現(xiàn)，她常去的徐家匯健身房里，穿阿迪耐克的人越來越少了，“大多數(shù)都是lululemon和昂跑，可能還有一些小眾的品牌。”

阿迪耐克在中國市場的處境變了，過去5年，耐克在中國的市場份額下滑了超3個百分點；2024年，阿迪達斯在大中華區(qū)連續(xù)五個季度營收下滑。在lululemon和昂跑在大中華區(qū)業(yè)績高歌猛進的同時，還有安踏等本土品牌正在通過國潮營銷快速搶占消費者心智。

而阿迪耐克的消費退潮也直接沖擊到中間商。

近日，中國最大的體育用品經銷商滔搏發(fā)布了2024/25財年的業(yè)績報告，期內營收利潤雙降。截至2月28日，滔搏錄得收入270.13億元，同比下降6.69%；凈利潤為12.86億，同比下降41.89%。

阿迪耐克曾為滔搏提供了品牌稀缺性，滔搏又為阿迪耐克深入中國市場提供了杠桿和渠道，二者相輔相成，共同走過了20多年的紅利期。作為其主力品牌，阿迪和耐克在滔搏總營收中的占比連續(xù)多年超過85%。

在2024/25財年中，阿迪耐克仍舊撐起了滔搏的主要收入，其旗下的主力品牌（即阿迪和耐克）營收為233.11億元，雖較同期下降了6.1%，但在總營收的占比達到了86.3%，較同期提升了0.5個百分點。

但下降的毛利率說明，阿迪耐克的盈利能力在持續(xù)變弱。運動零售業(yè)乃至更大的運動市場正在經歷新一輪的變革，滔搏迫切地需要踏上這波浪潮。

滔搏也想做“MCN”

在這個五月，滔搏先后簽下挪威百年戶外品牌Norrøna和英國專業(yè)跑步品牌SOAR，加上去年拿下的norda，滔搏正在向小眾的國際戶外運動品牌“轉身”。

Norrøna被稱為挪威的“國寶級”品牌，由戶外愛好者Jørgen Jøgensen于1929年成立，目前已經迎來了家族第四代掌門人。因Norrøna的logo設計成維京人頭像，也被中國戶外愛好者稱為“老人頭”，品牌產品線包含滑雪、爬山、越野跑、戶外徒步、山地自行車、打獵、滑雪和休閑。

作為“歐洲貴族”，Norrøna頂級沖鋒衣的定價甚至高于始祖鳥的同類產品。觀察者網發(fā)現(xiàn)，在海外其男士夾克的價格最高達到1199歐元（約合人民幣9780元），而始祖鳥的頂尖產品Alpha SV價格為900歐元（約合人民幣7341元），始祖鳥的GORE-TEX夾克的價格則為750歐元（約合人民幣6118元）。