隨著中國(guó)用戶的消費(fèi)力越發(fā)旺盛，海外品牌正加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)越來(lái)越卷的本土市場(chǎng)，擁有全球視野的中國(guó)本土品牌也開(kāi)始謀劃出海之路，進(jìn)行“反向輸出”。
11月15日，CHICJOC海外首家線下直營(yíng)門(mén)店在美國(guó)洛杉磯著名時(shí)尚地標(biāo)比弗利中心（Beverly Center）啟幕，邁出品牌國(guó)際化發(fā)展的第一步。
比弗利中心作為南加州地區(qū)首屈一指的高檔時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所，地理位置得天獨(dú)厚，位于比佛利山莊和西好萊塢兩市的交界處。這里匯集了如Louis Vuitton、Prada、Coach、Gucci等眾多奢侈品牌，以及Hugo Boss、Michael Kors等高端精品店。從CHICJOC的店鋪位置來(lái)看，其與上述奢侈品牌共享同一層，與wolford、kenzo等為鄰。
海外首店開(kāi)業(yè)不到一周，11月21日，CHICJOC海外二店正式入駐位于洛杉磯紐波特海灘市區(qū)（Newport Beach）的時(shí)尚島（Fashion Island）。
時(shí)尚島擁有特色精品店、百貨店以及餐廳、咖啡館等各類商鋪百余家，這里的零售體驗(yàn)是紐波特海灘生活方式的縮影。
就這兩家店的選址而言，也充分彰顯了CHICJOC在海外市場(chǎng)發(fā)展的堅(jiān)定信心。而圍繞著品牌高端女裝的定位，以及為現(xiàn)代女性打造智性衣櫥的核心理念，CHICJOC在美國(guó)新開(kāi)設(shè)的這兩家門(mén)店，均以黑白灰為基礎(chǔ)色，以LESS IS MORE的極簡(jiǎn)風(fēng)格，打造簡(jiǎn)潔明亮且有質(zhì)感的空間。
其實(shí)，在今年初，CHICJOC便開(kāi)通了海外獨(dú)立站，提供成衣、鞋履、配飾和手袋等全系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的配送服務(wù)覆蓋。價(jià)格方面，海外獨(dú)立站顯示的產(chǎn)品定價(jià)從70美元至1350美元不等，約合人民幣500-9800元，對(duì)比國(guó)內(nèi)同款價(jià)格略高。
從獨(dú)立站到直營(yíng)門(mén)店，標(biāo)志著 CHICJOC 翻開(kāi)了品牌全球化戰(zhàn)略部署的嶄新篇章。根據(jù)計(jì)劃，品牌還計(jì)劃于未來(lái)一年內(nèi)陸續(xù)在巴黎、米蘭、東京等地開(kāi)設(shè)更多實(shí)體門(mén)店，進(jìn)一步鞏固其全球化市場(chǎng)布局。
CHICJOC 并不是第一個(gè)出海的國(guó)內(nèi)服飾品牌，但卻是第一個(gè)以直營(yíng)模式，從淘寶走進(jìn)國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)，再到海外開(kāi)設(shè)實(shí)體店的女裝品牌，與國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)服飾企業(yè)從需求出發(fā)形成品牌，再?gòu)木�下延伸到線上的發(fā)展路徑完全相反。
作為一家以淘寶店形式創(chuàng)立于2015年的女裝品牌，CHICJOC 以高品質(zhì)面料、合理價(jià)格與透明的供應(yīng)鏈信息，塑造極簡(jiǎn)極奢的現(xiàn)代女裝，致力為高知女性打造「智性衣櫥」。
目前，CHICJOC已經(jīng)在線上積累了超260萬(wàn)的粉絲，擁有堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)者基礎(chǔ)。
一直以來(lái)，CHICJOC瞄準(zhǔn)的都是有一定消費(fèi)力又追求實(shí)用主義的客群。因此，我們看到，在產(chǎn)品端，CHICJOC 以西裝、大衣、外套、風(fēng)衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足精英女性職場(chǎng)需求的基礎(chǔ)款單品為主，整體風(fēng)格簡(jiǎn)潔優(yōu)雅利落大方，定價(jià)在幾百元至數(shù)萬(wàn)元人民幣之間，明顯高于大部分淘寶女裝品牌，但產(chǎn)品會(huì)比同等價(jià)位的品牌更有質(zhì)感。
在對(duì)外宣發(fā)時(shí)，CHICJOC 會(huì)強(qiáng)調(diào)其在面料方面的優(yōu)勢(shì)，90%的產(chǎn)品都選用羊絨羊毛類、絲棉麻類、粗花呢等進(jìn)口高端面料，合作對(duì)象包括 Colombo、Piacenz、Marzotto、Beste等來(lái)自法國(guó)、意大利和英國(guó)的高端面料供應(yīng)商，每一季視覺(jué)和配色也都對(duì)標(biāo)高端奢侈品牌。
鑒于消費(fèi)者在線上無(wú)法親自接觸產(chǎn)品，CHICJOC 會(huì)把自身在面料工藝上的用心直接體現(xiàn)在每款產(chǎn)品的名稱中，例如「意大利羊毛點(diǎn)子紗人字紋 VTG 老錢(qián)工裝風(fēng)燈芯絨領(lǐng)夾克短大衣」「法國(guó) lesage 刺繡坊花呢手工彩石鑲邊經(jīng)典休閑 3 袋小香外套」等。
明晰的定位、高端的視覺(jué)設(shè)計(jì)加上高性價(jià)比的產(chǎn)品，讓 CHICJOC 在國(guó)內(nèi)商業(yè)女裝品牌加快向年輕人群靠攏的節(jié)點(diǎn)脫引而出，很快吸引了有一定消費(fèi)力又追求實(shí)用主義的客群。
有數(shù)據(jù)顯示，CHICJOC的流水已經(jīng)從2015年的1億，正增長(zhǎng)到了2023年的15億，今年預(yù)計(jì)達(dá)到20億。
當(dāng)品牌在線上發(fā)展到一定程度，往往會(huì)通過(guò)線下體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)更完整的品牌建設(shè)。這兩年，CHICJOC也開(kāi)始走向線下，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的沉浸式體驗(yàn)。而忠實(shí)且具有消費(fèi)力的龐大粉絲群體，成為 CHICJOC 入駐國(guó)內(nèi)中高端商場(chǎng)的「敲門(mén)磚」。
擁有穩(wěn)健客流的 CHICJOC 對(duì)中高端商場(chǎng)來(lái)說(shuō)猶如新鮮血液，特別是在消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌和奢侈品牌產(chǎn)生審美疲勞的當(dāng)下，引進(jìn)這類型品牌所獲得的反饋和效果會(huì)比重奢品牌更好。
2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場(chǎng)開(kāi)設(shè)了第一家實(shí)體門(mén)店。之后不到兩年的時(shí)間內(nèi)，品牌又先后敲開(kāi)了南京德基廣場(chǎng)、上海港匯恒隆廣場(chǎng)、廣州天環(huán)PARC CENTRA、成都IFS、深圳萬(wàn)象天地、北京朝陽(yáng)大悅城等國(guó)內(nèi)一二線城市高端購(gòu)物中心的大門(mén)，共開(kāi)設(shè) 40 余家線下門(mén)店。
不過(guò)相比周圍更加華麗的奢侈品牌門(mén)店或更有創(chuàng)意和體驗(yàn)感的設(shè)計(jì)師品牌集合店，CHICJOC 門(mén)店暫時(shí)沒(méi)有形成一個(gè)鮮明的辨識(shí)度。在體驗(yàn)取代產(chǎn)品成為消費(fèi)者新追求的時(shí)代，CHICJOC 在空間風(fēng)格的塑造上需要更多的投入，去塑造閃光點(diǎn)，營(yíng)造簡(jiǎn)約質(zhì)感舒適的中式新奢生活方式。
在中國(guó)本土市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，實(shí)際上是在 CHICJOC 為向海外擴(kuò)張打的「地基」。
據(jù)品牌主理人婁辰透露，CHICJOC 采取的是「曲線全球化發(fā)展路線」，先開(kāi)國(guó)內(nèi)線下門(mén)店，研究出合理的渠道占比，再以雙線結(jié)合的方式去開(kāi)拓海外市場(chǎng)。他還透露，品牌正式出海前就有部分忠實(shí)粉絲來(lái)自境外，每年穩(wěn)定貢獻(xiàn)三四千萬(wàn)元的銷售額。
據(jù)LADYMAX報(bào)道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)女裝的線上和線下市場(chǎng)仿佛平行世界。有熟悉服裝零售業(yè)的分析人士直言，很多每年賣到十億的淘寶店品牌可能從業(yè)者都聞所未聞。線下起家的品牌能夠在一定程度擴(kuò)展電商渠道作為業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，但很少有淘寶品牌能夠反過(guò)來(lái)向線下擴(kuò)張。
線上品牌要在商場(chǎng)中立足，其產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力需要經(jīng)受住嚴(yán)格的考驗(yàn)。
首先在產(chǎn)品方面，由于線上平臺(tái)允許退貨而線下場(chǎng)景少有退貨，商場(chǎng)中售賣的服飾品牌在產(chǎn)品品質(zhì)上有較高門(mén)檻。其次在運(yùn)營(yíng)方面，由于不能像線上一樣實(shí)行預(yù)售，CHICJOC要建立一套全新的庫(kù)存管理機(jī)制，以準(zhǔn)確判斷款式的市場(chǎng)需求。
接下來(lái)的兩年內(nèi)，國(guó)內(nèi)大型服飾品牌都在愈發(fā)艱難的市場(chǎng)環(huán)境下苦于保證生意大盤(pán)，不再談品牌升級(jí)和出海，關(guān)閉許多店效不佳的門(mén)店。而在線上市場(chǎng)，高退貨率已經(jīng)成為拖垮服裝品牌的主要原因，網(wǎng)紅張大奕和周揚(yáng)青都于今年關(guān)閉了淘寶店鋪。
高獲客和運(yùn)營(yíng)成本下，商家犧牲產(chǎn)品品質(zhì)帶來(lái)高退貨率，高退貨率又進(jìn)而導(dǎo)致商家推出預(yù)售機(jī)制，預(yù)售機(jī)制招致消費(fèi)者反感并減少消費(fèi)，如此惡性循環(huán)。
在這兩年間，有關(guān)CHICJOC的市場(chǎng)討論趨于平淡，但品牌卻在這期間開(kāi)出了40多家門(mén)店，并將步伐邁向美國(guó)市場(chǎng)。現(xiàn)在回看，CHICJOC向線下擴(kuò)張既是乘勝追擊，或許也因預(yù)見(jiàn)了當(dāng)前線上女裝的市場(chǎng)危機(jī)。
在兩年的全渠道擴(kuò)張后，CHICJOC與此前的UNICA等線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差距，它如今試圖與發(fā)力線上市場(chǎng)的商業(yè)品牌縮小差距，MO&Co.當(dāng)前在淘寶擁有700萬(wàn)粉絲，是CHICJOC的近3倍。
今年10月，CHICJOC與淘寶服飾的一場(chǎng)直播成交額突破6420萬(wàn)元，打破了其淘寶店開(kāi)業(yè)11年以來(lái)的單日成交紀(jì)錄，也創(chuàng)下了淘寶服飾店鋪直播成交的歷史新高。
市場(chǎng)危機(jī)往往是黑馬快速穿越市場(chǎng)縫隙的最佳時(shí)機(jī)，CHICJOC開(kāi)店之路如此順暢，也得益于品牌抓住了高端購(gòu)物中心的危機(jī)。
近幾年，消費(fèi)者抱怨國(guó)內(nèi)主流商業(yè)女裝品牌設(shè)計(jì)逐漸同質(zhì)化，缺乏設(shè)計(jì)力，質(zhì)量也隨之下滑，但價(jià)格的上漲卻沒(méi)有止步。動(dòng)輒數(shù)千元的春秋服飾讓荷包吃緊、愈發(fā)謹(jǐn)慎的消費(fèi)者叫苦不迭。主打高品質(zhì)的ICICLE之禾的全羊絨雙面尼大衣定價(jià)已經(jīng)逼近4萬(wàn)元，國(guó)內(nèi)女裝賣得比海外品牌便宜的局面已被打破。
與CHICJOC一樣瞄準(zhǔn)都市女性的COS、Massimo Dutti等高街品牌，盡管被認(rèn)為兼具款式和性價(jià)比，但歐版的廓形設(shè)計(jì)經(jīng)常被指不適合大多數(shù)的亞洲身型，而其季中季末時(shí)高達(dá)半價(jià)的折扣力度，也讓一大部分消費(fèi)者不再愿意花費(fèi)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。曾經(jīng)一度受到白領(lǐng)追捧的Maje、Sandro等中端女裝品牌如今也逐漸陷入市場(chǎng)的審美疲勞。
消費(fèi)者審美疲勞帶來(lái)的客流量下跌，商業(yè)品牌生意低迷，給高端購(gòu)物中心帶來(lái)了壓力。除了一層的頭部奢侈品牌之外，二層及以上的輕奢品牌、高街品牌和國(guó)內(nèi)服裝品牌集體乏力，影響商場(chǎng)租金收入，令商場(chǎng)招商感到更新品牌組合的迫切。在尋找新品牌的過(guò)程中，商場(chǎng)招商團(tuán)隊(duì)也愈發(fā)務(wù)實(shí)，看重坪效產(chǎn)出，同時(shí)也渴望品牌的新鮮感和話題性，以帶動(dòng)商場(chǎng)的整體客流量。
CHICJOC在這一商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中入局，抓住了機(jī)遇。但在開(kāi)啟海外擴(kuò)張的全新時(shí)期，這一套打法還能不能繼續(xù)有效，還未可知。
國(guó)內(nèi)服裝品牌如ICICLE之禾在海外市場(chǎng)面臨的普遍問(wèn)題是，除了面料和基本款之外，缺乏品牌故事和設(shè)計(jì)獨(dú)特性，難以向海外市場(chǎng)的受眾定義和介紹自己。
CHICJOC或許可以讓已經(jīng)知道品牌的海外華人受眾擁有更便捷的購(gòu)物渠道，但是脫離了尋求“大牌平替”的國(guó)內(nèi)特定消費(fèi)環(huán)境，CHICJOC從國(guó)內(nèi)時(shí)尚市場(chǎng)變化中所獲得的客觀優(yōu)勢(shì)都會(huì)被抽離，僅“智性衣櫥”的品牌理念難以與根基更深厚的本地高街品牌競(jìng)爭(zhēng)，而在Zara、H&M也紛紛從大型時(shí)尚零售商轉(zhuǎn)型為理念鮮明的時(shí)尚品牌。
CHICJOC將如何與多樣心態(tài)下的全球消費(fèi)者進(jìn)行溝通，解釋其帶有中國(guó)消費(fèi)者心理特色的精明質(zhì)價(jià)比邏輯，這將是巨大的挑戰(zhàn)。
