曾被外界稱為“性價(jià)比之王”的優(yōu)衣庫，在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)或許即將迎來戰(zhàn)略拐點(diǎn)。
近日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)。整體來看，第三財(cái)季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團(tuán)營(yíng)收和凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的大幅增長(zhǎng)，在日本、韓國(guó)、東南亞、北美、歐洲等多個(gè)地區(qū)均獲得不同程度的增長(zhǎng)。
但由于上一財(cái)年第三季度為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇期，導(dǎo)致比較基數(shù)較高及其他原因，中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)的業(yè)績(jī)情況相對(duì)不那么理想。
記者注意到，在這背后，是整個(gè)服裝連鎖行業(yè)增長(zhǎng)方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧表示，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營(yíng)即將來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。據(jù)悉，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的目標(biāo)沒有改變，依然是在2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)1萬億日元（約合人民幣456億元）的營(yíng)收，更長(zhǎng)期的愿景則是實(shí)現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1369億元）營(yíng)收，門店數(shù)量擴(kuò)張到3000家。
而優(yōu)衣庫作為眾多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的服裝品牌之一，其發(fā)展成績(jī)有目共睹。但同時(shí)也要看到，隨著消費(fèi)環(huán)境以及需求、渠道等的變化，越來越多的大眾服飾品牌都在角逐中國(guó)市場(chǎng)，尤其是很多消費(fèi)群體不斷尋找更多“平替”，積極戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展至關(guān)重要。
“平替”加速普及
從整體來看，優(yōu)衣庫母公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)。根據(jù)財(cái)報(bào)，第三財(cái)季（2024年3月1日至5月31日），迅銷集團(tuán)營(yíng)收同比增長(zhǎng)13.5%至7675億日元（約合人民幣350億元），歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)37.4%至1169億日元（約合人民幣53億元）。
整個(gè)前三財(cái)季實(shí)現(xiàn)了歷史同期的最好水平。營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.4%至23665億日元（約合人民幣1080億元），歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)31.2%至3128億日元（約合人民幣143億元）。
但在大中華區(qū)尤其是中國(guó)內(nèi)地和香港市場(chǎng)，迅銷集團(tuán)的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑。2024財(cái)年前三季度，大中華地區(qū)的營(yíng)收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營(yíng)收中占比22.1%，低于往年水平。
對(duì)此，記者就公司未來對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的具體規(guī)劃以及“平替”等相關(guān)話題聯(lián)系到優(yōu)衣庫方面，對(duì)方表示公司高層暫時(shí)不方便接受采訪。
盤古智庫高級(jí)研究員江翰表示，優(yōu)衣庫的高性價(jià)比是其風(fēng)靡中國(guó)的核心原因。特別是最近幾年，國(guó)內(nèi)反向消費(fèi)盛行。消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性和性價(jià)比，不再盲目追求品牌的知名度和高價(jià)商品。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定位正好迎合了這種消費(fèi)風(fēng)氣，成為眾多消費(fèi)者的首選。但是，漲價(jià)或許也是業(yè)績(jī)波動(dòng)的原因之一。隨著原材料成本、用工成本等不斷上漲，優(yōu)衣庫也不得不通過提高售價(jià)來應(yīng)對(duì)成本壓力。
正是在這樣的背景下，“優(yōu)衣庫平替”的相關(guān)話題討論越來越多。記者在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“優(yōu)衣庫平替店鋪推薦”的帖子超過8萬篇，有消費(fèi)者還統(tǒng)計(jì)出來優(yōu)衣庫在國(guó)內(nèi)代工廠的自營(yíng)品牌，獲取了不少的點(diǎn)贊與收藏。而所涉及的產(chǎn)品更加多樣化，包括短袖、防曬衣、背包等。
同時(shí)，這部分產(chǎn)品的消費(fèi)者，也大多集中在優(yōu)衣庫的主要銷售市場(chǎng)。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2024年5月，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的門店有80%集中在一、二線城市。而千瓜數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上瀏覽“優(yōu)衣庫平替”的人群中，一線和二線城市的人群占比最高，均達(dá)到25%，其次是新一線城市，占比16.67%。
潘寧在最近的簡(jiǎn)報(bào)中也提到：“性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯，在‘平替’消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品。”
江翰認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)“平替”的加速普及也沖擊了優(yōu)衣庫的基本盤。近年來，國(guó)產(chǎn)服裝品牌遍地開花，借助拼多多及其他優(yōu)勢(shì)電商平臺(tái)，不少物美價(jià)廉的白牌產(chǎn)品反而快速走紅。這些國(guó)產(chǎn)品牌在設(shè)計(jì)、質(zhì)量等方面不斷提升，它們能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，推出緊跟潮流且價(jià)格親民的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
顯然，對(duì)優(yōu)衣庫來說，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整至關(guān)重要。鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師馬崗認(rèn)為，優(yōu)衣庫的商品結(jié)構(gòu)非常特別，覆蓋了少年、中年、老年，從內(nèi)衣到外套一整套的穿著，定價(jià)也有低價(jià)、平價(jià)、偏高幾個(gè)系列。“而面對(duì)當(dāng)下環(huán)境與需求的變化，優(yōu)衣庫應(yīng)該引入更低價(jià)的商品組合，加大這類商品的供給比例，對(duì)標(biāo)這幾年快速增長(zhǎng)的品牌，優(yōu)化供應(yīng)鏈。”
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，尤其是在爭(zhēng)奪一些下沉市場(chǎng)時(shí)，優(yōu)衣庫需要用更加低價(jià)、定位更低的產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)低價(jià)市場(chǎng)，同時(shí)整合線上流量，與線下店鋪有效結(jié)合。通過多品牌策略，對(duì)該類產(chǎn)品形成有效競(jìng)爭(zhēng)。
實(shí)際上，優(yōu)化產(chǎn)品組合一直是優(yōu)衣庫不斷追求精進(jìn)的基本功，它不僅直接影響到銷售表現(xiàn)，也關(guān)系到庫存管理。潘寧透露，截至2024年5月，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的庫存較上年同期減少10%。
門店網(wǎng)絡(luò)亟待重組
除了上一財(cái)年第三季度剛好為疫情后的消費(fèi)復(fù)蘇期，導(dǎo)致今年的比較基數(shù)比較高之外，顧客的消費(fèi)意愿不高、天氣反常導(dǎo)致商品組合未能滿足顧客所需，也是優(yōu)衣庫業(yè)績(jī)波動(dòng)的主要原因。
潘寧提到，在中國(guó)市場(chǎng)，有大約150家優(yōu)衣庫店鋪無法吸引顧客，他認(rèn)為是中國(guó)的消費(fèi)者心態(tài)在發(fā)生轉(zhuǎn)變。也正由此，潘寧表示優(yōu)衣庫將進(jìn)行以質(zhì)量而非數(shù)量為重心的門店網(wǎng)絡(luò)重組。
根據(jù)潘寧在此前的財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上的介紹，優(yōu)衣庫并未停止在中國(guó)開新店，其計(jì)劃每年在中國(guó)至少開設(shè)50家新店。其中，更有助于展示品牌形象、滿足顧客需求的全球或區(qū)域旗艦店將會(huì)是布局重點(diǎn)。潘寧表示，優(yōu)衣庫計(jì)劃在重慶、成都、天津、西安、昆明、鄭州等潛力巨大但尚未開設(shè)旗艦店的大型城市開設(shè)旗艦店，同時(shí)也會(huì)翻新在上海、廣州等地已有的旗艦店。
此外，據(jù)潘寧介紹，從2024財(cái)年開始的3年內(nèi)，優(yōu)衣庫每年將在中國(guó)淘汰或翻新約50家門店。一些銷售額較低、選址不佳的門店將會(huì)關(guān)閉；一些門店會(huì)在原有基礎(chǔ)上做改善，比如在同一購物中心內(nèi)換到更好的位置、擴(kuò)大銷售樓層、重新裝修等。這些舉措的目標(biāo)是將單店?duì)I收提升到原先水平的1.5倍以上。他透露，優(yōu)衣庫在2023財(cái)年改造的22家店鋪都實(shí)現(xiàn)了單店?duì)I收增長(zhǎng)約50%。
而線上渠道也亟待進(jìn)一步整合。江翰認(rèn)為，對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來說，他們始終希望在有限的預(yù)算內(nèi)，獲得品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)時(shí)尚的商品。過去，優(yōu)衣庫能夠滿足消費(fèi)者的這一需求，因此獲得了成功。然而，隨著市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，如今有更多更好的渠道可以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
在優(yōu)衣庫的計(jì)劃中，也將電商作為重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。記者了解到，除官方直播間外，優(yōu)衣庫也鼓勵(lì)店員在線下門店直播帶貨，這一形式有望在未來大規(guī)模復(fù)制。據(jù)了解，優(yōu)衣庫正在培訓(xùn)約2000名店員——平均下來每家門店都有兩名店員將具備在店內(nèi)直播的能力。
東吳證券在研報(bào)中也提到，展望未來，公司希望通過一些措施使大中華區(qū)優(yōu)衣庫重回增長(zhǎng)：一是更加注重開店質(zhì)量，在已經(jīng)展現(xiàn)出銷售潛力的城市（如重慶、成都、天津等）開設(shè)旗艦店；二是進(jìn)一步加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)的協(xié)同作用，計(jì)劃將電商銷售占營(yíng)收的比重由目前的20%提升至30%。
如何實(shí)現(xiàn)萬億日元營(yíng)收
面對(duì)新消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)衣庫對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的期待并未改變。記者了解到，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的目標(biāo)是在2028財(cái)年實(shí)現(xiàn)1萬億日元（約合人民幣456億元）的營(yíng)收，更長(zhǎng)期的愿景則是實(shí)現(xiàn)3萬億日元（約合人民幣1369億元）營(yíng)收，門店數(shù)量擴(kuò)張到3000家。
而截至2024年5月底，優(yōu)衣庫大中華區(qū)門店共有1031家，其中超過900家位于中國(guó)大陸。近幾年優(yōu)衣庫大中華區(qū)對(duì)迅銷集團(tuán)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)保持在20%以上。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)的成功得益于其高性價(jià)比的產(chǎn)品定位、廣泛的門店布局以及對(duì)消費(fèi)者需求的敏銳洞察。
“然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這些優(yōu)勢(shì)逐漸受到挑戰(zhàn)。一方面，本土快時(shí)尚品牌的迅速崛起，憑借更靈活的供應(yīng)鏈和更貼近本土消費(fèi)者需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，逐漸獲取了市場(chǎng)份額。另一方面，新興消費(fèi)群體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，從追求品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)向更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比、獨(dú)特性和個(gè)性化，使得優(yōu)衣庫原有的產(chǎn)品策略可能需要進(jìn)一步調(diào)整。”詹軍豪提到。
潘寧此前提到，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的連鎖門店發(fā)展日趨成熟，經(jīng)營(yíng)即將來到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。而上述內(nèi)容或許就是優(yōu)衣庫的具體動(dòng)作，即改變開店戰(zhàn)略、融合線上線下渠道、根據(jù)本地需求強(qiáng)化產(chǎn)品組合、培養(yǎng)管理型人才。
馬崗告訴記者，從優(yōu)衣庫誕生的背景環(huán)境以及定位來看，對(duì)大眾消費(fèi)的理解可以說在一定程度上是超過其他同類企業(yè)的，所以公司有能力快速調(diào)整好策略以應(yīng)對(duì)新的環(huán)境和挑戰(zhàn)。
對(duì)于優(yōu)衣庫未來的發(fā)展路徑和方向，詹軍豪建議：“繼續(xù)堅(jiān)持差異化的品牌定位，強(qiáng)化品牌特色。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，注重創(chuàng)新與實(shí)用性的結(jié)合，推出更多符合中國(guó)消費(fèi)者審美和需求的產(chǎn)品。在渠道布局上，優(yōu)化門店網(wǎng)絡(luò)，提高單店效益，同時(shí)加大電商投入，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。此外，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升品牌影響力和忠誠度。通過這些措施，優(yōu)衣庫有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。”
