近期，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，盡管2024財年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集團營收利潤出現(xiàn)同比雙增長，但在中國大陸市場的業(yè)績出現(xiàn)了顯著下滑，優(yōu)衣庫營收同比下滑15.7%至5224.69億日元（約合人民幣240億元），同時經(jīng)營利潤收縮，同店銷售額萎縮。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧在財報簡報中專門提到了“平替”：“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在平替消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實惠的產(chǎn)品。”

或許財報中想表達優(yōu)衣庫依舊擁有市場空間，但仍擋不住一股“甩鍋”的味道撲面而來。

在筆者看來，一家本身就是在平替浪潮中成長起來的公司，何談再被平替？

1990—2010年被譽為“日本失去二十年”。這20年間，日本經(jīng)濟泡沫破裂、地產(chǎn)和股票價格大幅下滑，如此疲軟的時代背景下，優(yōu)衣庫卻實現(xiàn)了業(yè)績騰飛，銷售額實現(xiàn) 160倍增長，利潤增長了1500多倍。

這一切都發(fā)生的時代背景是經(jīng)濟蕭條下服裝市場萎縮。此時優(yōu)衣庫以新型的低價格企業(yè)為定位，其商品創(chuàng)新能力讓新的市場浮出水面。當時的日本有一批這樣的企業(yè)出現(xiàn)，它們都通過自有的獨特產(chǎn)品，來創(chuàng)造新的用戶價值。

優(yōu)衣庫的保暖內(nèi)衣“Heat Tech”系列就是典型案例。它跳出了“高品質(zhì)且價格實惠的內(nèi)衣”這一維度，而是提供了一個全新的角度——內(nèi)衣發(fā)熱功能。這就是優(yōu)衣庫給用戶帶來的創(chuàng)新，也是Heat Tech產(chǎn)品線成為經(jīng)典的原因。

當時也有言論表示，優(yōu)衣庫的出現(xiàn)讓日本陷入低價競爭。日本服裝行業(yè)的發(fā)展史暫且不表，但在2010年之后，優(yōu)衣庫開始積極尋求國際化，隨后海外的收入逐漸超過日本收入。

但十多年后的今天，優(yōu)衣庫賣不動了。

優(yōu)衣庫官方針對中國大陸市場及中國香港市場的營收下降給出的分析——外部因素和內(nèi)部因素共同導(dǎo)致這一結(jié)果。外部因素方面，首先，上年同期業(yè)績表現(xiàn)強勁、基數(shù)較高，當時的收入同比增長約50%；其次，由于氣候表現(xiàn)不佳，消費者的消費意愿下降；最后，隨著購物中心之間的競爭逐漸加劇，不同購物中心吸引顧客的能力開始出現(xiàn)差異。內(nèi)部因素方面，主要有公司無法編制足夠的產(chǎn)品組合來滿足客戶需求并適應(yīng)每個地區(qū)的不同氣候；同時，產(chǎn)品組合和營銷活動的不足也影響了銷售業(yè)績。此外，由于商場之間的差異越來越大，約有150家店鋪無法吸引顧客，從而拉低了整體月平均值。

相對官方的分析，消費者給出的理由更加真誠、一針見血。“我買優(yōu)衣庫只是因為它便宜，如果它不再便宜，我為什么還要買？”

或許會有人發(fā)出疑問，這個理由不正是坐實了“平替”危機嗎？其實不然。

消費者不選擇優(yōu)衣庫，并不意味著一定會選擇價格更低的平替！市場上還有很多優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品，可以選擇。

對當下的中國服裝市場而言，低價內(nèi)卷，只會是一時的市場現(xiàn)象，背后逐漸成熟的是消費者對“質(zhì)價比”的認同和趨近。優(yōu)衣庫的目光，不應(yīng)該聚焦在所謂的“平替”身上，或許重拾20年前的創(chuàng)新精神，還能在競爭激烈的中國市場打開一個新的格局。

“創(chuàng)新”與“質(zhì)價比”，將是新時代背景下，企業(yè)征服星辰大海的兩大核心競爭力。