奢侈品真的賣不動(dòng)了嗎？
近日，多家奢侈品集團(tuán)的上半年業(yè)績陸續(xù)釋出，分化顯現(xiàn)：LVMH集團(tuán)營收和凈利潤雙下滑、開云集團(tuán)凈利潤腰斬、Burberry業(yè)績持續(xù)低迷；與此同時(shí)，愛馬仕依舊保持增長，Prada集團(tuán)靠Miu Miu帶動(dòng)逆勢增長。
在中國市場，多個(gè)奢侈品集團(tuán)指出門店客流量下降。今年以來，奢侈品品牌新開門店速度平穩(wěn)，取而代之的是開設(shè)各類營銷主題的限時(shí)門店，并翻新升級(jí)現(xiàn)有門店。
分析人士認(rèn)為，奢侈品市場內(nèi)大牌替代品新興趨勢顯現(xiàn)，如在年輕消費(fèi)者群體中大火的Miu Miu，體現(xiàn)出品牌格局的多極化進(jìn)程。
在消費(fèi)需求存在諸多不確定性的當(dāng)下，奢侈品市場無疑需要更新鮮的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和品牌。
中國市場客流量下降
全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH的表現(xiàn)，一定程度上可以代表行業(yè)的動(dòng)向。2024年上半年，LVMH集團(tuán)營收和凈利雙雙下滑，銷售收入同比下滑1%至416.8億歐元，不及分析師預(yù)期，凈利潤達(dá)72.7億歐元，同比下降14%。
開云集團(tuán)的業(yè)績更是亮起紅燈，連續(xù)多個(gè)季度業(yè)績下滑，凈利潤直接腰斬，上半年?duì)I收同比下降11%至90.2億歐元，凈利潤8.8億歐元，同比大跌51%。
不僅巨頭，不少奢侈品集團(tuán)業(yè)績表現(xiàn)不佳。Burberry在截至2024年6月29日的2025財(cái)年一季度零售額同比大幅下滑22%至4.58億英鎊。如果業(yè)務(wù)低迷持續(xù)，Burberry預(yù)計(jì)2025財(cái)年上半年將出現(xiàn)經(jīng)營虧損，全年?duì)I業(yè)利潤也將低于預(yù)期。
而另一面，愛馬仕還在保持增長，財(cái)報(bào)顯示，愛馬仕集團(tuán)2024年上半年收入達(dá)75億歐元，同比上漲12%，超過分析師預(yù)期的74.5億歐元，凈利潤同比增長6%至23.7億歐元。
受旗下品牌Miu Miu高速增長的帶動(dòng)，Prada集團(tuán)也維持了“逆勢增長”，上半年收入上漲17%至25.5億歐元，利潤大漲25.6%至3.8億歐元。
聚焦到中國市場，奢侈品集團(tuán)在中國市場的漲跌也與整體業(yè)績高度相關(guān)。
上半年，LVMH集團(tuán)在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區(qū)域；開云集團(tuán)在亞太地區(qū)（日本除外）的銷售額下滑22%。
作為各大集團(tuán)最主要的收入來源市場，亞太地區(qū)尤其是中國市場尤為重要，而上半年，奢侈品牌在中國市場的表現(xiàn)不如人意。
盡管業(yè)績實(shí)現(xiàn)了增長，但愛馬仕在財(cái)報(bào)中提及，在農(nóng)歷新年所在的一季度過后，中國市場的客流量下滑，除了亞洲市場受到中國市場客流波動(dòng)影響，全球其他地區(qū)均呈現(xiàn)強(qiáng)勁勢頭。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony也指出，包括在全球旅行的中國消費(fèi)者整體銷售貢獻(xiàn)仍然保持單位數(shù)增長，但是比第一季度稍微放緩。
不過，中國消費(fèi)者的購買力依舊強(qiáng)勁。多個(gè)財(cái)報(bào)指出，中國本土奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)下滑，但由于匯率、旅游業(yè)等因素，中國游客實(shí)際涌入了日本購買奢侈品。
本財(cái)季，奢侈品集團(tuán)在日本市場的業(yè)績普遍亮眼：LVMH集團(tuán)上半年在日本市場的銷售額同比大漲44%；Prada集團(tuán)日本市場收入猛漲55%，成為增速最快的市場；開云集團(tuán)日本市場營收大漲22%，是所有區(qū)域中唯一收獲增長的市場。
然而，正如LVMH集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議中指出，日本市場盈利空間低于中國，即使在日本市場猛漲，但旗下品牌的凈利潤卻遭到拖累。
開云集團(tuán)也表示，亞太地區(qū)消費(fèi)者離開本地轉(zhuǎn)向其他地區(qū)、主要是日本購物，但這種轉(zhuǎn)變不足以抵消亞太區(qū)當(dāng)?shù)匦枨笙陆怠?/p>
翻新門店和開設(shè)快閃店更是主流
業(yè)績表現(xiàn)分化、門店客流量下降，影響著奢侈品品牌在中國市場的渠道表現(xiàn)和策略。
品牌數(shù)讀注意到，一直以來保持穩(wěn)定擴(kuò)張速度的奢侈品牌，今年在開設(shè)新店的同時(shí)，更注重門店翻新和擴(kuò)大，以及開設(shè)各類營銷主題的限時(shí)空間。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店，新店開設(shè)速度并不快。
值得一提的是，近期武漢SKP、南京國金中心等重磅高奢項(xiàng)目正式開業(yè)，Gucci、BV、LOEWE、Prada等品牌新店隨之陸續(xù)啟幕，奢侈品牌仍在搶占優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位。
與此同時(shí)，開設(shè)限時(shí)店的動(dòng)作頻繁，如LV于7月在武漢SKP、上海IFC、杭州萬象城同時(shí)落地了多家限時(shí)空間，Dior、Bottega Veneta等今年也在重點(diǎn)城市的高端商場開設(shè)限時(shí)門店。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony在財(cái)報(bào)會(huì)議上提及，LVMH集團(tuán)在中國大陸的高端購物中心從曾經(jīng)以可變租金模式為主，調(diào)整為固定租金模式，以避免因業(yè)務(wù)增加一倍或兩倍而導(dǎo)致租金上漲。
可見，奢侈品集團(tuán)對(duì)中國市場的增長抱有期待和重視，也注重成本的管控，相比開設(shè)新店，翻新升級(jí)門店的動(dòng)作更頻繁。
業(yè)績持續(xù)增長的愛馬仕渠道布局更積極，今年上半年，愛馬仕在全球范圍的開店動(dòng)態(tài)頻繁。4月，愛馬仕先后在美國普林斯頓、印度孟買開設(shè)全新精品店；6月，愛馬仕位于東京銀座、法國南特的新店相繼揭幕。
在中國，愛馬仕于1月開設(shè)無錫恒隆廣場新店，5月翻新后的北京 SKP店重新開業(yè)，香港利園門店也在擴(kuò)建后于6月重新開業(yè)。
據(jù)贏商網(wǎng)報(bào)道，位于深圳萬象城的LV原鋪位已經(jīng)圍擋愛馬仕，成為二期新門頭品牌，該門店將打造華南區(qū)最大愛馬仕門店，預(yù)計(jì)在年底開業(yè)。
愛馬仕持續(xù)加碼中國市場，未來每年將會(huì)開設(shè)1-2家門店，同時(shí)對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行翻新與擴(kuò)展。目前位于北京王府半島酒店的愛馬仕中國首店、北京SKP專賣店、南京德基廣場專賣店等門店都已經(jīng)完成了煥新重啟，新店面積都進(jìn)行了翻倍擴(kuò)充。
同樣業(yè)績持續(xù)增長的Prada集團(tuán)也更加積極。近日消息，Prada已經(jīng)租下香港K11 Musea的一家店面，該店鋪占地約743平方米，共包括兩層，預(yù)計(jì)將在明年初開業(yè)，該店鋪將成為Prada近年來在香港開設(shè)的首家規(guī)模較大門店。
Prada集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其上半年完成了36個(gè)翻新及重置項(xiàng)目，開設(shè)9家店鋪并關(guān)閉22家店鋪，目前在全球擁有593家直接運(yùn)營店鋪。此前，Prada集團(tuán)宣布未來五年10億歐元投資計(jì)劃，旨在加碼押注高端零售。
大牌替代品出現(xiàn)？
整體來看，奢侈品消費(fèi)疲軟依舊是行業(yè)的現(xiàn)狀。
挑戰(zhàn)更為嚴(yán)峻的開云集團(tuán)在此次發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)指出，考慮到上半年增速放緩，未來幾個(gè)月奢侈品消費(fèi)者需求變化的不確定性，經(jīng)營性營業(yè)利潤在上半年大跌42%之后，下半年仍將有30%的下滑趨勢。
細(xì)看開云集團(tuán)的業(yè)績，主力品牌Gucci是拖累開云業(yè)績的主要原因。今年上半年，Gucci仍是開云旗下銷售額下滑最大的品牌，同比下滑20%，經(jīng)營利潤下跌高達(dá)44%。
開云的品牌矩陣中，僅有Bottega Veneta在上半年收入微漲2%，Saint Laurent和包括Balenciaga、Alexander McQueen等在內(nèi)的其他品牌都分別出現(xiàn)了9%、8%的業(yè)績下滑。
過去一段時(shí)間，Gucci進(jìn)行了調(diào)整品牌定位等改革舉措，但仍未見成效。消費(fèi)信心存在諸多不確定性的當(dāng)下，奢侈品市場無疑需要更新鮮的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和品牌來促成消費(fèi)。
如在今年大火的Miu Miu，上半年收入大漲93%至5.3億歐元，領(lǐng)跑Prada集團(tuán)的所有品牌，并在各地區(qū)及產(chǎn)品類別均錄得強(qiáng)勁增長。
要客研究院院長周婷認(rèn)為，Miu Miu大火得益于高端市場內(nèi)大牌替代品新興趨勢的涌現(xiàn)，這一變化促進(jìn)了消費(fèi)模式的多元化與個(gè)性化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)了品牌格局的多極化進(jìn)程。
“隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和獨(dú)特性的追求日益增強(qiáng)，Miu Miu以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和高性價(jià)比的產(chǎn)品，滿足了市場對(duì)替代品的需求。這種替代品不僅僅是價(jià)格上的替代，更重要的是在品質(zhì)和設(shè)計(jì)上的替代，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。”
周婷指出，Miu Miu的客戶群體主要聚焦于年輕化消費(fèi)趨勢的踐行者，這一群體不僅涵蓋了具備強(qiáng)大消費(fèi)能力的年輕族群，同時(shí)也吸納了擁有年輕化消費(fèi)偏好與心態(tài)的中老年人士。此類消費(fèi)者對(duì)新興品牌及產(chǎn)品的強(qiáng)烈嘗試意愿，樂于成為消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者與推動(dòng)者。
因此，老牌的奢侈品集團(tuán)也要積極發(fā)力新品和新品牌。開云集團(tuán)副首席執(zhí)行官Francesca Bellettini在財(cái)報(bào)會(huì)議上提及，已經(jīng)制定了Gucci 以及所有其他品牌所有新品發(fā)布的計(jì)劃。
據(jù)悉，Gucci下半年將推出四個(gè)手袋系列，產(chǎn)品線既有全新的，也有對(duì)現(xiàn)有系列的補(bǔ)充，覆蓋了不同的價(jià)格點(diǎn)，包括入門級(jí)、中檔和高檔，同時(shí)也特別關(guān)注特定市場和客戶群體的需求。
上半年唯一實(shí)現(xiàn)增長的Bottega Veneta也是開云集團(tuán)報(bào)以希望的品牌，財(cái)報(bào)顯示，Bottega Veneta仍然計(jì)劃加速開店以及翻修老店，以提振零售網(wǎng)絡(luò)。
