在經(jīng)歷充滿挑戰(zhàn)的2020年后，英國奢侈品牌 Burberry在周四公布了2020-21財年的業(yè)績報告。在截至3月底的12個月里，Burberry收入下滑11%至23.4億英鎊。財報發(fā)布后Burberry股價大幅跳空低開跌幅一度超9%，收盤跌幅收窄至4.18%。
受益于奢侈品需求回升，Burberry在第四季度出現(xiàn)了強勁復(fù)蘇的態(tài)勢，截至3月底的第四季度銷售額增長了32%，略高于市場預(yù)期的31%。在中國和韓國市場的強勁驅(qū)動下，亞太地區(qū)的同店銷售暴漲75%。不過四季度的同店銷售額比疫情前的2019年仍下降了5%。
事實上LVMH、開云和愛馬仕等大型奢侈品集團在2021年第一季度都獲得了強勁的增長，LVMH的時尚和皮革制品部門一季度漲幅高達52%。同時LVMH和愛馬仕都已在第一季度趕超了2019年的同期水平。
同時，Burberry正努力以全價銷售更多服裝以此提升品牌力。不打折的產(chǎn)品銷售額在這一財年上升了7%，四季度上升了63%。Burberry在去年11月宣布，為獲得更多的回頭客減少主要店鋪的降價，這將在今年繼續(xù)執(zhí)行。
首席財務(wù)和運營官Julie Brown在電話會議中表示，“我們認(rèn)為全價銷售是品牌基本戰(zhàn)略的最佳參數(shù)，我們對業(yè)績的改善感到鼓舞”。
Burberry在恢復(fù)更多全價商品外還考慮漲價，首席執(zhí)行官Marco Gobbetti認(rèn)為皮革制品、外套、成衣和鞋類可能會從提價中受益。
分地區(qū)看，和大部分奢侈品行業(yè)財報顯示的類似，亞太地區(qū)成為其過去一年表現(xiàn)最好的區(qū)域。2020-21財年亞太地區(qū)銷售額增長18%，第四季度銷售額同比暴漲75%，同店銷售額較2018-19財年同期增長53%。而美洲地區(qū)銷售額下降9%，歐洲、中東、印度和非洲地區(qū)銷售額下降44%。
談到中國時，Gobbetti表示：“中國現(xiàn)在和接下來都會是Burberry最重要的關(guān)注點，我們認(rèn)為我們可以從中國創(chuàng)造巨大的價值，我們將繼續(xù)在我們的客戶、合作伙伴、創(chuàng)新、本地化以及我們所做的一切方面進行投資。我們將繼續(xù)這樣做，因此我們對該市場的機遇仍然非常非常有信心。”
Burberry在中國地區(qū)的投入證明了其對中國的重視。據(jù)LADY OL了解，Burberry此前已在中國啟用人氣偶像吳亦凡、趙薇、周冬雨和宋威龍等出任品牌國內(nèi)代言人或演繹品牌新品大片。Burberry還連續(xù)三年為中國農(nóng)歷新年推出相關(guān)產(chǎn)品，今年在Burberry經(jīng)典的格紋元素的基礎(chǔ)上，繼續(xù)TB Logo與農(nóng)歷牛年的形象進行結(jié)合。
宋威龍演繹BurberryTrench 風(fēng)衣
成功的農(nóng)歷新年活動也是中國地區(qū)四季度業(yè)績暴漲的重要助力。投資公司Bernstein的Solca指出，Burberry中國農(nóng)歷新年的活動受到了好評，微信粉絲在一個月內(nèi)增加了2020年月平均水平的15倍。
去年，Burberry大秀在中國通過微信小程序、官網(wǎng)、微博、天貓、騰訊視頻和華為視頻進行同步直播，這幾乎覆蓋國內(nèi)主流視頻渠道。Gobbetti在此后的會議上透露，這場大秀最終觀看量達1.18億次，是品牌史上觀看量最高的大秀。
Burberry去年初在官網(wǎng)以及小程序推出Bsurf游戲，吸引消費者的關(guān)注，隨后又通過B Series的限時發(fā)售調(diào)動中國消費者的積極性。
去年8月，Burberry美妝官方天貓旗艦店正式開業(yè)。9月，參與天貓超級品牌日活動的Burberry銷量創(chuàng)歷史新高。
Burberry還跟中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊深入合作，去年7月，雙方合作的首家社交零售店在深圳開業(yè)。Gobbetti表示Burberry在中國市場的數(shù)字化戰(zhàn)略值得借鑒，將擴展至韓國甚至歐美市場。
今年年初，預(yù)熱已久的Burberry與騰訊旗下超高人氣手游王者榮耀合作推出的游戲人物皮膚，在新疆棉花事件后意外中斷，這本是Burberry接近中國年輕消費者的絕好機會，不僅如此，品牌代言人也相繼宣布與品牌解約。
在業(yè)績發(fā)布會上，當(dāng)被問及新疆相關(guān)問題時，Gobbetti說：“我們與其他(涉及新疆棉花問題)品牌一樣，已經(jīng)并將繼續(xù)這這方面努力。我們在該地區(qū)的表現(xiàn)強勁，數(shù)據(jù)也非常好。現(xiàn)在評論當(dāng)前的情況還為時過早，但我們對年初的情況感到滿意。我可以說，影響相對有限，而且不會改變我們的整體預(yù)期。”Burberry還表示與騰訊保持著“非常好的關(guān)系”。
值得注意的是，同樣涉及新疆棉花事件的瑞典快時尚品牌已經(jīng)從中國的主流電商平臺“消失”，另兩個涉及事件的國際運動龍頭品牌耐克和阿迪達斯據(jù)晨星(Morningstar)數(shù)據(jù)顯示，4月份耐克和阿迪達斯在電商平臺天貓的銷售額分別暴跌59%和78%，與此同時國產(chǎn)運動品牌銷量快速激增。
即便Burberry等奢侈品牌不像耐克與阿迪達斯在國內(nèi)可以輕易地找到替代品，但是在愛國情緒高漲的當(dāng)下，新疆棉花事件后中國市場對Burberry的打擊將會相當(dāng)劇烈，至少在2021-22財年，Burberry在中國市場會經(jīng)歷相當(dāng)大的波動。尤其是代言人的解約和王者榮耀的合作皮膚下架事件，在中國年輕群體中的影響力巨大。
Gobbetti表示，在過去三年里，Burberry的業(yè)務(wù)經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型，并宣布第一階段已經(jīng)完成，2021-22財政年度的增長將達到“個位數(shù)”。
Gobbetti在對分析師的介紹中說：“我們重振了我們的品牌形象，更新了我們的產(chǎn)品供應(yīng)，提高了我們的客戶體驗，同時在我們充滿挑戰(zhàn)的社會和環(huán)境議程上取得了進一步的進展。”
現(xiàn)在，Gobbetti開始了他的Burberry戰(zhàn)略的第二階段，開設(shè)了新的倫敦Knightsbridge店，他說，與舊的形式相比，這是“變革性的重大變化”，將體現(xiàn)了新Burberry和我們的豪華定位。
這家新概念店將于6月初開業(yè)，正是借鑒了去年與騰訊合作的首家社交零售店。展望未來，
該計劃旨在加快增長和創(chuàng)造價值，同時繼續(xù)建設(shè)一個更加包容和可持續(xù)的未來。
