連續(xù)兩年在“雙十一購(gòu)物節(jié)”上嘗到甜頭的天貓商城，終于開始向大宗商品網(wǎng)購(gòu)模式進(jìn)軍了。2013年7月25日，天貓商城聯(lián)手18家汽車廠家舉辦首屆“天貓汽車節(jié)”，啟動(dòng)在線直銷汽車活動(dòng)，直到8月11日活動(dòng)結(jié)束，幾乎所有汽車廠商都從中分得一杯羹，其中成績(jī)最為輝煌的是東風(fēng)雪鐵龍，這家市場(chǎng)份額不及中國(guó)TOP10的二線汽車品牌在“天貓汽車節(jié)”上賣出了281臺(tái)車，銷量居冠。

天貓一直沒有放棄游說汽車品牌開設(shè)店鋪的行動(dòng)，但是后者的顧慮也很難被輕易打消——汽車這種商品是B2B2C的銷售流程，生產(chǎn)商不能去和經(jīng)銷商“搶肉吃”，而經(jīng)銷商則星羅棋布于中國(guó)各個(gè)城市，以個(gè)體的量級(jí)而言又難以登上天貓這個(gè)平臺(tái)。

所以汽車的網(wǎng)購(gòu)模式最終被敲定為標(biāo)準(zhǔn)的“O2O”模式，消費(fèi)者通過線上付款(通常是定金)，然后再由店鋪將線索轉(zhuǎn)給消費(fèi)者所在城市的經(jīng)銷商，由后者進(jìn)行接待和成交。這樣，汽車生產(chǎn)商得以獲得一條新增的銷售渠道，而汽車經(jīng)銷商也能夠獲得銷售利潤(rùn)。

天貓本次在線上銷售汽車，也將POS機(jī)付款設(shè)計(jì)到了支付環(huán)節(jié)當(dāng)中，當(dāng)用戶試駕體驗(yàn)結(jié)束后，如果愿意成交，則可以當(dāng)場(chǎng)通過POS機(jī)刷卡來清算尾款，而經(jīng)銷商則可直收款項(xiàng)，不必經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)中轉(zhuǎn)，大大提升了對(duì)于網(wǎng)購(gòu)客戶的積極性。

東風(fēng)雪鐵龍是本次“天貓汽車節(jié)”的最大受益者，同時(shí)也是最為主動(dòng)的參與者。將消費(fèi)者從線上驅(qū)使到線下的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，歷來是“O2O”的難點(diǎn)，不少支持“未消費(fèi)退款”的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站都曾透露，在沖動(dòng)消費(fèi)之后，有不少比重的消費(fèi)者其實(shí)并沒有落到消費(fèi)項(xiàng)目上，而是在冷靜下來后申請(qǐng)了退款。東風(fēng)雪鐵龍將活動(dòng)參與門檻限定在了0.01元這個(gè)價(jià)格門檻上，只需要支付0.01元，消費(fèi)者就享受到了活動(dòng)的惠及——到店試駕即可獲得免費(fèi)贈(zèng)送的雨傘。在此基礎(chǔ)上，低價(jià)策略仍然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的絕佳法寶，讓利、補(bǔ)貼、禮品等設(shè)定，都極大的刺激了用戶的購(gòu)物欲望。

除了281臺(tái)銷售業(yè)績(jī)之外，東風(fēng)雪鐵龍的天貓店鋪還收到了9501條銷售線索和40余萬次訪問量，這些數(shù)據(jù)將會(huì)被回收至東風(fēng)雪鐵龍的“數(shù)字營(yíng)銷”部門，進(jìn)行挖掘和二次利用。

美國(guó)電動(dòng)汽車品牌新銳特斯拉完全摒棄了傳統(tǒng)的購(gòu)車渠道，線下僅僅由總部掏錢制造展示廳，所有的成交全都放在線上，寶馬在德國(guó)也使用網(wǎng)絡(luò)直銷其電動(dòng)車產(chǎn)品寶馬i3，用戶在網(wǎng)頁上點(diǎn)擊按鈕，然后寶馬的銷售代表就將車開到用戶家門口提供體驗(yàn)。而在年年底，奔馳就將在德國(guó)和波蘭開始網(wǎng)上銷售，漢堡和華沙的消費(fèi)者就可以直接通過網(wǎng)店選購(gòu)新車，而網(wǎng)店則負(fù)責(zé)將其消費(fèi)者對(duì)電子銷售通道的體驗(yàn)反饋給奔馳。

但是我們亦能從中看到不同，在中國(guó)市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)的汽車廠商可能在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都無法脫離經(jīng)銷商的分銷渠道，所以汽車仍然難以像服裝、視頻、3C等商品那樣線上交易然后通過物流落地，“天貓汽車節(jié)”更像是一種創(chuàng)新式的趨勢(shì)引導(dǎo)，而并不是徹底的變革，表面上看，汽車廠商“薄利多銷”，消費(fèi)者貪到了便宜，而實(shí)際上，整個(gè)消費(fèi)效率并沒有得到太多的提升，唯一獲利的是天貓——坐擁海量用戶規(guī)模的它，又找到了一條將流量變現(xiàn)的手段。