“過去幾年中出現的明顯的轉變是，隨著消費者越來越意識到自身服裝的真正環境成本，購買決定變得更加慎重。并且，有趣的是，快時尚品牌在可持續發展方面成為領導者�！�
Penn Whaling, PSFK首席策略師
如今，消費者越來越有責任心，似乎從手工打造的奢侈品品牌到打折的平價零售商，人人都在努力吸引那些尋求可持續產品的消費者。
當189工作室在最近的紐約時裝周上展示其2020春夏系列時，該品牌的聯合創始人、女演員Rosario Dawson和Abrima Erwiah將可持續性放在了最重要的位置，包括大量使用棉(有些是回收的)和牛仔(有些是再回收的)以及他們的展示筆記，這讓人們想起了該品牌在享有盛譽的CFDA獲得雷克薩斯可持續發展時尚倡議獎的殊榮。
今年早些時候，Old Navy啟動了“心臟地球可持續發展計劃”，到2022年，該計劃的兩大目標是使用節水技術生產的全棉牛仔布，并采購以可持續方式生產的棉花。正如該公司所指出的，Old Navy每天銷售27000條Rockstar牛仔褲，“使我們圍繞牛仔和棉花的可持續發展目標的規模變得顯著。”該公司表示，這一舉措旨在直接向其客戶傳達品牌在可持續發展方面所做的努力。這樣的努力顯然對品牌發展有好處：Old Navy最近宣布計劃開設800家新店，將門店數量翻一番，達到2000家。
“我認為，消費者對可持續性和透明度的新要求，無疑迫使品牌和零售商采取不同的定位，”PSFK首席策略師Penn Whaling表示�！斑^去幾年中出現的明顯轉變是，隨著消費者越來越意識到自身服裝的真正環境成本，購買決定變得更加慎重。有趣的是，看到快時尚品牌在可持續發展方面成為領導者。在他們努力擺脫“一次性”形象的同時，我們看到像H&M這樣的公司正試圖在其產品生命周期的各個方面引入可持續性，從使用可生物降解材料制成的面料到通過轉售平臺試驗延長其服裝的使用壽命�！�
絕大多數消費者希望時尚品牌解決環境問題。根據Cone Generation ZCRS的研究，總的來說，86%的消費者認為企業應該解決緊迫的社會和環境問題。持此意見的百分比在Z世代消費者中顯著增加到94%。
此外，根據美國棉花公司生活方式調查(Lifestyle Monitor™)的調查，超過半數消費者(53%)表示，服裝品牌對其生產實踐保持透明“非常/有點重要”。這一比例在X世代購物者中更高(59%)，他們中的許多人正處于育兒期。此外，51%的消費者和58%的X世代消費者表示，他們“非常/有可能”在一個服裝品牌購物，前提是該品牌誠實地傳達其對環境和社會的影響。
總部位于倫敦的零售科技公司Edited的市場分析師Kayla Marci證實，隨著可持續發展和生態舉措成為每日頭條，零售商在與客戶的信息傳遞中的定位發生了變化。
“隨著時間的推移，圍繞可持續性的交流逐漸增多，”Marci說。“零售商通過強調環保產品到概述可持續發展目標等廣泛的營銷主題，展示他們在時尚對環境影響這個話題的認識。吸引人們對環保面料的關注一直是眾多零售商所提倡的一個關鍵話題。在4月份的地球日和時裝革命周上，人們對可持續性、生態、循環利用、意識和迭代的提及都達到了歷史最高水平�！�
根據生活方式調查的研究，當被問及購買衣服時，對“可持續性”的理解時，大多數消費者(45%)表示這意味著“持久”。其次是“環�！�(17%)和可再生(12%)。
2011年以來，消費者對自身服裝標準不斷提高，擺脫了衣柜里充斥著廉價制造的快時尚。生活方式調查的研究顯示，61%的男性(從49%上升到61%)和56%的女性(從50%上升到56%)認為質量對服裝購買決策至關重要�？偟膩碚f，62%的消費者認為棉質服裝質量更高，更耐穿，而且最終成本更低。
根據生活方式調查的研究，品牌也應該注意到，81%的消費者認為棉是他們最喜歡穿的面料，82%的人認為它是最可持續的。此外，消費者希望服裝行業能幫助他們做出環保選擇，大多數消費者(58%)表示，他們會責怪服裝行業(制造商、品牌和商店)以不可持續的方式生產服裝。
或許這樣一來，189工作室和OldNavy都會在男裝、女裝、青少年裝和童裝中大量使用棉。
PSFK的Whaling繼續談到：“如今的消費者，特別是像Z世代這樣的年輕消費者，正在尋求與他們喜愛的品牌建立個人情感聯系，因此希望支持那些擁有相同價值觀的品牌�！��！斑@意味著，他們對‘綠色洗滌’之類的事情有著高度的意識，并且很快就會提出任何看起來自私或不真實的可持續性或社會影響倡議，因為這些似乎背叛了他們和喜愛品牌認同的共同價值觀。為了解決消費者的擔憂，品牌應該與消費者進行雙向對話，確定哪些問題對消費者最重要，然后從企業的角度找出解決這些擔憂的合理方法�！�
Edited的Marci也提到，隨著消費者對可持續時尚需求的增長，品牌網店調整其網站導航，讓消費者更容易購買這類產品。
她說：“環保產品在零售商的網站上都有突出顯示，大多放在‘推薦’或‘活動’項下。”�！鞍ˋSOS在內的少數零售商現在允許消費者使用可持續和動物友好型過濾器搜索產品�！�
這些信息不僅對消費者有幫助，而且對零售商也有好處。生活方式調查的研究表明，近三分之一(30%)在網上購物或瀏覽服裝的消費者表示，了解環境足跡信息將影響他們最終的網上購買服裝的決定。超過1/3(36%)的人表示，他們“非常或有可能”為以可持續或環保方式生產的服裝支付全價。Whaling表示，零售商還可以幫助那些想“做對”的消費者，讓他們在生命周期結束時以負責任的方式處理衣物。他建議品牌和零售商實施轉售平臺、翻新和維修服務以及回收計劃，使消費流程無縫銜接。他說，像Yerdle和Patagonia這樣的公司正在使這一切變得便捷。
Edited的Marci說，隨著越來越多的零售商推廣可持續的信息傳遞，“最突出的是那些對顧客來說真實和透明的信息�！�
