最近一個(gè)靜靜的午后，一位女顧客在空蕩蕩的北京新光天地豪華購(gòu)物中心瀏覽高價(jià)手袋。
“我買(mǎi)各種品牌，路易威登(LV)、香奈兒(Chanel)、Prada、Gucci，”這位財(cái)務(wù)顧問(wèn)說(shuō)道，“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)奢侈品的價(jià)格比過(guò)去便宜多了，但我大多是在每年去國(guó)外時(shí)購(gòu)買(mǎi)。”
她可能愿意拿出大筆錢(qián)在國(guó)內(nèi)外購(gòu)買(mǎi)大牌奢侈品，但像她這樣的中國(guó)消費(fèi)者正變得更加難找。政府對(duì)贈(zèng)送昂貴禮品的打擊以及經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，正與消費(fèi)者品味改變交織在一起。
奢侈品公司還嘗到迅猛擴(kuò)張的苦果，美國(guó)智庫(kù)“需求研究所”(Demand Institute)及其上級(jí)機(jī)構(gòu)“世界大型企業(yè)聯(lián)合會(huì)”(Conference Board)最近的一份報(bào)告稱，這種擴(kuò)張基于“誤導(dǎo)外國(guó)投資者”的“過(guò)于樂(lè)觀的增長(zhǎng)和消費(fèi)預(yù)測(cè)”。
根據(jù)貝恩(Bain &Co)的數(shù)據(jù)，去年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品支出首次下滑，為150億歐元左右。該咨詢公司預(yù)測(cè)，按不變匯率計(jì)算，今年將進(jìn)一步下滑2%，降幅大于去年的1%。
那是對(duì)10年大幅增長(zhǎng)的急劇逆轉(zhuǎn)。根據(jù)法國(guó)巴黎銀行證券部(Exane BNP Paribas)的數(shù)據(jù)，過(guò)去10年中國(guó)人在國(guó)內(nèi)外的奢侈品支出躍增10倍，從2004年占全球奢侈品支出3%，升至去年的30%。
沒(méi)有了主要增長(zhǎng)推動(dòng)力，2500億歐元的全球奢侈品行業(yè)日子不再好過(guò)，該行業(yè)不得不加倍努力，以適應(yīng)一個(gè)更成熟更分化的市場(chǎng)的復(fù)雜性。
巴黎銀行證券部分析師盧卡-索爾卡(Luca Solca)表示，中國(guó)市場(chǎng)“近期的表現(xiàn)對(duì)任何品牌而言都不怎么好，但Prada和博柏利(Burberry)在中國(guó)面臨的壓力似乎超過(guò)業(yè)內(nèi)同行。”
今年10月，博柏利警告稱，“越來(lái)越具挑戰(zhàn)性的奢侈品環(huán)境，尤其是中國(guó)顧客”影響了該公司銷量。
分析師們表示，對(duì)很多中國(guó)富豪來(lái)說(shuō)，該買(mǎi)的大品牌都買(mǎi)了，他們正在尋找不同的東西。對(duì)價(jià)格更敏感的其他消費(fèi)者正在網(wǎng)上購(gòu)物。與此同時(shí)，更多的中國(guó)公民到海外旅游，他們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的價(jià)格往往比國(guó)內(nèi)低出30%。
8月的人民幣貶值縮窄了與歐洲的價(jià)格差距，盡管一些奢侈品牌(特別是香奈兒)此前已試圖通過(guò)對(duì)部分手袋實(shí)行全球統(tǒng)一價(jià)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。
正如《Vogue》中國(guó)版總編張宇(Angelica Cheung)所言：“過(guò)去12個(gè)月里，市場(chǎng)改變了很多，其原因不僅僅在于經(jīng)濟(jì)，還在于科技和旅游。相關(guān)企業(yè)未能跟上。”
但奢侈品公司將必須快速拿出對(duì)策，因?yàn)樗麄儗?duì)于不斷壯大的中產(chǎn)階層帶來(lái)大批新顧客的預(yù)期過(guò)于樂(lè)觀。正如“需求研究所”所指出的：“多數(shù)中國(guó)公民在躋身于中產(chǎn)階層之前還有很長(zhǎng)一段路要走。”
“需求研究所”報(bào)告作者之一路易絲-基莉(Louise Keely)表示，通過(guò)在大批中小城市開(kāi)設(shè)奢侈品購(gòu)物中心來(lái)獲益的指望是一個(gè)“神話”。
近幾年，奢侈品公司被地方政府提供的廉價(jià)租金以及二三線城市的龐大人口數(shù)量所吸引;地方政府官員急于用嶄新的光彩奪目的購(gòu)物中心來(lái)炫耀自己的政績(jī)。但那里的消費(fèi)者不一定有錢(qián)購(gòu)買(mǎi)Gucci或路易威登手袋。
這種快速擴(kuò)張的結(jié)果是，中國(guó)的奢侈品門(mén)店數(shù)量超過(guò)全球其他任何國(guó)家，伯恩斯坦研究公司(Bernstein Research)的數(shù)據(jù)顯示，其數(shù)量大大超過(guò)美國(guó)，并正在接近飽和。
咨詢機(jī)構(gòu)科爾尼(A.T。 Kearney)駐香港合伙人唐仕敦(Torsten Stocker)表示：“一些大品牌正悄悄叫停開(kāi)張新門(mén)店的計(jì)劃。”
全球銷售額最大的奢侈品集團(tuán)LVMH已關(guān)閉其在中國(guó)的3家路易威登門(mén)店，包括該品牌在南方城市廣州的首家門(mén)店，以及哈爾濱和烏魯木齊的門(mén)店。
今年10月，這家法國(guó)公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)讓-雅克-蓋恩伊(Jean-Jacques Guiony)表示，集團(tuán)可能關(guān)閉其在中國(guó)二線城市的一些門(mén)店。他表示：“中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門(mén)正出現(xiàn)困境。”根據(jù)貝恩的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年香港奢侈品銷售額將收縮25%。
英國(guó)的博柏利和美國(guó)的蔻馳(Coach)均縮減了香港的業(yè)務(wù)，在這里，租金在上漲，但中國(guó)內(nèi)地游客數(shù)量卻在減少。
這種轉(zhuǎn)變的受益者包括戶外品牌North Face以及耐克(63.25, -1.01, -1.57%)(Nike)和阿迪達(dá)斯(Adidas)等運(yùn)動(dòng)品牌，這反映出人們?cè)絹?lái)越注重更健康的生活方式。
一些品牌正逆勢(shì)開(kāi)店。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)較晚的愛(ài)馬仕(Hermès)一直擴(kuò)張緩慢，部分原因是產(chǎn)量限制。該品牌去年在中國(guó)新開(kāi)兩家門(mén)店，門(mén)店總量達(dá)到23家，不到開(kāi)云集團(tuán)(Kering)旗下的Gucci或路易威登門(mén)店數(shù)量的一半。
正如博柏利首席執(zhí)行官克里斯托弗-貝利(Christopher Bailey)在10月所說(shuō)過(guò)的：“奢侈品行業(yè)的基本面因素正在變化。中國(guó)人的奢侈品支出增速正在放緩。”
這些基本面因素包括中國(guó)消費(fèi)者找到了新的自信，不再那么愿意接受西方奢侈品牌傳遞的有關(guān)他們?cè)撡I(mǎi)什么的信息。
位于上海的中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)(China Market Research Group)的本杰明-卡文德?tīng)?Benjamin Cavender)表示：“過(guò)去兩年，消費(fèi)者對(duì)于自己購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品才合適的觀念真的發(fā)生了變化。”他表示，這些消費(fèi)者認(rèn)為大品牌迎合了暴發(fā)戶的需求。
他補(bǔ)充稱：“過(guò)去，人們購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)的大品牌產(chǎn)品是為了炫富。如今則轉(zhuǎn)向根據(jù)個(gè)人興趣和生活方式購(gòu)買(mǎi)。”
埃曼努埃爾-海默爾埃梅萊(Emmanuel Hemmerle)是以他自己的姓名命名的領(lǐng)導(dǎo)力咨詢公司的管理合伙人。他表示，消費(fèi)者還希望通過(guò)把錢(qián)花在體驗(yàn)方面(例如旅游、美食和家居)來(lái)體現(xiàn)自己的不同，而不是購(gòu)買(mǎi)另一款設(shè)計(jì)師產(chǎn)品。
他補(bǔ)充稱，7年前，上海的米其林(Michelin)三星餐廳Jean Georges “80%的客人是法國(guó)人;如今80%是中國(guó)人”。
他表示，消費(fèi)者還顯示出更多的對(duì)本土品牌的興趣，這可能有利于新興的國(guó)內(nèi)奢侈品行業(yè)。“出于對(duì)自身身份認(rèn)同的自豪和安全感，人們正追本溯源。”
奢侈品公司正對(duì)這些變化做出反應(yīng)。美國(guó)皮革制品集團(tuán)蔻馳在中國(guó)正因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較很多高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更親民而受益，但該集團(tuán)表示，中國(guó)游客的支出也在增加。
該集團(tuán)表示：“中國(guó)游客對(duì)我們?nèi)驑I(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)越來(lái)越大，特別是在日本和歐洲。我們正迎合這種趨勢(shì)，在這些地區(qū)增加說(shuō)普通話店員的數(shù)量。”
英國(guó)的博柏利正聚焦于數(shù)字營(yíng)銷并轉(zhuǎn)向門(mén)店以外，將香港零售員工的數(shù)量減少25%。貝利最近表示：“在香港，我們正把投資從瞄準(zhǔn)游客的標(biāo)志性戶外廣告轉(zhuǎn)向與當(dāng)?shù)仡櫩透嚓P(guān)的電郵、活動(dòng)和媒體。”
關(guān)閉業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店、專注于更具活力的經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)的好處在于，對(duì)奢侈品集團(tuán)而言，中國(guó)有望成為一個(gè)更加利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)。
匯豐(HSBC)駐香港奢侈品分析師埃爾文-朗堡(Erwan Rambourg)表示：“相對(duì)于全球其他地區(qū)，中國(guó)的員工成本和租金仍相對(duì)合理。我們認(rèn)為，利潤(rùn)率將改善，因?yàn)楦髌放埔呀?jīng)擁有足夠多的門(mén)店，能夠壓縮資本支出，無(wú)需進(jìn)行拖累利潤(rùn)率的零售擴(kuò)張。”
他表示，銷售額將復(fù)蘇，但不會(huì)一蹴而就。降低進(jìn)口稅和消費(fèi)稅(這將縮窄中國(guó)與其他國(guó)家之間的價(jià)格差距)需要時(shí)間。
目前有一些令人心動(dòng)的改善跡象。博柏利表示，在華銷售額較上一季度出現(xiàn)起色。卡地亞(Cartier)所有者瑞士歷峰集團(tuán)(Richemont)上月表示，受專賣店零售銷售的提振，中國(guó)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長(zhǎng)。
這家瑞士集團(tuán)的財(cái)務(wù)總監(jiān)加里-薩吉(Gary Saage)在10月告訴分析師，在香港，“情況變得不那么糟糕了……但你們知道，我們不會(huì)為此開(kāi)香檳慶祝”。
拓寬視角：中國(guó)人海外支出
近年中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展引人注目，即使全國(guó)僅有6%的人口持有護(hù)照。去年，赴海外旅游的中國(guó)游客達(dá)到近1.2億人次，是5年前的兩倍多。
這些游客對(duì)于奢侈品行業(yè)極其重要，因?yàn)橹袊?guó)人去年650億歐元的奢侈品支出中，有三分之二發(fā)生在中國(guó)境外，其中一部分源自消費(fèi)者利用中間人代購(gòu)，繞過(guò)高額奢侈品進(jìn)口稅，后者使奢侈品在海外購(gòu)買(mǎi)更便宜。
然而，富有的游客正收緊錢(qián)包。根據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下的投資研究服務(wù)部門(mén)“投資參考”(FT Confidential Research)的數(shù)據(jù)，2014年，人均購(gòu)物支出同比下降8%，原因是經(jīng)濟(jì)放緩和政府對(duì)禮品饋贈(zèng)的打擊。
不過(guò)，整體支出增加，因?yàn)楹Ｍ饴眯腥舜卧鲩L(zhǎng)20%。
然而。傳統(tǒng)的購(gòu)物目的地香港和賭博目的地澳門(mén)沒(méi)有從中獲利，因?yàn)樵絹?lái)越多的中國(guó)內(nèi)地游客更青睞新的目的地。
香港還受到不利匯率以及去年讓很多內(nèi)地人感到不受歡迎的政治抗議余波的影響。
韓國(guó)和日本正越來(lái)越受歡迎。根據(jù)“投資參考”的數(shù)據(jù)，今年有四分之一的中國(guó)游客把韓國(guó)作為首個(gè)出境游目的地，是去年人數(shù)的兩倍。
法國(guó)列在中國(guó)出境游目的地名單的首位，現(xiàn)在就斷言最近的恐怖主義襲擊會(huì)不會(huì)嚇退游客還為時(shí)尚早。
中國(guó)政府正努力發(fā)展國(guó)內(nèi)的免稅購(gòu)物區(qū)，例如南方的海南島，鼓勵(lì)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)支出。
匯豐分析師埃爾文-朗堡表示：“我們認(rèn)為，中國(guó)的奢侈品銷售將復(fù)蘇，因?yàn)槎愂障抡{(diào)以及國(guó)內(nèi)更多的免稅門(mén)店將讓出國(guó)購(gòu)物的吸引力下降。”
