在世界經(jīng)濟的全球化使市場機制日益成熟的今天，企業(yè)間的競爭已從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、資源競爭、人才競爭、技術(shù)競爭、信息競爭等方面發(fā)展到了企業(yè)的整體實力的競爭。方興未艾的中國縫制機械產(chǎn)業(yè)在國際化的趨勢下，如何挖掘中國縫制機械市場的銷售潛力，是我們行業(yè)同仁必須深思的一個重要課題。
發(fā)揮企業(yè)強勢 謀求市場勢能
作為市場參與者，無論是銷售者還是競爭者，謀求獲得以對顧客的影響力為標(biāo)志的市場勢能，成為在市場贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
在國際競爭力上，中國縫制機械行業(yè)雖然與國外企業(yè)巨頭相比仍有差距，但也沒有必要盲目悲觀，因為我們擁有一個世界上最大、最被看好的市場空間，而且我們比別人更了解國內(nèi)市場。在國內(nèi)機械制造基礎(chǔ)已逐步完善、普通縫紉機逐漸成熟之時，如何發(fā)揮我們的性價比強勢，并提高產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和提高產(chǎn)品的影響力，便是我們謀求市場勢能的關(guān)鍵之一。
一種商品能否被顧客接受并受到市場的歡迎，除了適當(dāng)?shù)臓I銷策略組合外，關(guān)鍵要看這種商品是否是顧客需要的，是否向顧客提供了他們所需要的價值。當(dāng)然，商品僅僅包含了顧客所需要的價值是不夠的，它還需要得到顧客的認(rèn)同，這種認(rèn)同的過程本質(zhì)上就是一個價值判斷的過程，而且這個過程對成功的銷售至關(guān)重要。
除了認(rèn)同，同樣重要的是消費者對產(chǎn)品、品牌或賣方的感知，而感知有三個決定因素：刺激物特性(商品、品牌、營銷者等)、背景特征(社會背景、文化背景、組織背景等)和消費者特征(專業(yè)知識、個人經(jīng)驗等)。對產(chǎn)品、品牌或賣方的感知決定了消費者的價值判斷，而決定消費者感知的三個因素又受到包括賣方在內(nèi)的眾多外部環(huán)境因素的影響。
另外，有一點需要注意。在市場中，消費者、銷售者和競爭者各自都擁有“市場勢能”。其中，消費者的市場勢能是消費者在價值感知和選擇上的自主程度，體現(xiàn)為顧客需求的剛度或可塑度；營銷的市場勢能是其對消費者感知的影響能力，它是企業(yè)對消費者購買行為的號召力，以及對顧客需求的引導(dǎo)力，是商家把產(chǎn)品所只有的價值轉(zhuǎn)變成市場需求的能力；對競爭者而言，“市場勢能”則代表了競爭雙方所擁有的競爭優(yōu)勢狀況。“市場勢能”的比較不僅決定了交易雙方的利益分配格局，也決定了參與者的市場地位，擁有更高市場勢能的一方將成為市場主導(dǎo)。
作為營銷者，他不僅可以通過評估市場參與者各方“市場勢能”的相對狀況，以此作為營銷決策的依據(jù)，還可以通過提高自身的“市場勢能”來增強競爭優(yōu)勢。
企業(yè)可以通過系統(tǒng)全面的分析各項構(gòu)成市場勢能的變量，確定企業(yè)、顧客、競爭者三方市面上場勢能的相對狀況，從而明確企業(yè)當(dāng)前的市場地位。當(dāng)企業(yè)具有絕對的市面上場勢能優(yōu)勢時，“創(chuàng)造營銷”模式就成為合理的選擇，而當(dāng)顧客具有市場勢能優(yōu)勢時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采用“回應(yīng)營銷”模式。
作為市場參與者，無論是銷售者還是競爭者，謀求獲得以這種對顧客的影響力為標(biāo)志的市場勢能，成為在市場贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。
服務(wù)創(chuàng)造價值是制勝市場的關(guān)鍵
服務(wù)的內(nèi)涵和外延經(jīng)過不斷的變化，現(xiàn)在已經(jīng)伴隨產(chǎn)品生命周期的全過程。在產(chǎn)品價格競爭激烈、利潤空間迅速縮小的形勢下，服務(wù)起來越成為企業(yè)今后新的利潤增值空間。
隨著時代的發(fā)展，賣方市場與買方市場的轉(zhuǎn)變，生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商的思想理念、營銷戰(zhàn)略、營銷執(zhí)行應(yīng)隨著潮流而轉(zhuǎn)變。21世紀(jì)是一個長期的買方市場，致力于營銷創(chuàng)新，便是我們企業(yè)立足市場之寶。
根據(jù)國外縫制機械行業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗，在客戶的需求進入多樣化階段后，生產(chǎn)企業(yè)就要從“以生產(chǎn)為中心”向“以服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變，并向具有綜合能力(產(chǎn)品+服務(wù))的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。同時，在與下游企業(yè)結(jié)合方面，深入服裝企業(yè)，提供工藝設(shè)計和實驗報告，主動了解客戶提出的各項要求，有針對性地開發(fā)新設(shè)備，不僅為客戶提供設(shè)備，而且提供工藝服務(wù)，這一點很值得我們國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)學(xué)習(xí)。我們的生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該明白服務(wù)是全方位的，是設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷企業(yè)和服裝企業(yè)之間的紐帶，應(yīng)該滲透到客戶和市場的每一個角落。設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)與下游企業(yè)之間應(yīng)建立長期信賴的供求關(guān)系，可動態(tài)重組、動態(tài)聯(lián)盟，充當(dāng)他們的工藝裝備師的角色。
在日趨成熟和激烈化的縫紉機市場環(huán)境中，如何保持經(jīng)銷企業(yè)健康、和諧、可持續(xù)的發(fā)展，確保企業(yè)在“永遠在變”的市場競爭中取勝，筆者個人認(rèn)為“以客戶為中心，服務(wù)創(chuàng)造價值”這才是經(jīng)銷商的核心競爭力。“以客戶為中心”取代“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營觀念是市場經(jīng)濟的必然產(chǎn)物。客戶就是市場，這個道理我們都知道，但真正以客戶及其需求為導(dǎo)向的思想還有待提高與強化，因為停留在意識形態(tài)與意識形態(tài)的服務(wù)是被動的。企業(yè)要始終明白，不是我們領(lǐng)導(dǎo)市場，而是市場在領(lǐng)導(dǎo)我們，只有真心從意識的狀態(tài)轉(zhuǎn)變到思想的思考，再從思想的思考落實到行為的行動服務(wù)，才是適應(yīng)、適合市場與消費者的服務(wù)，才能實現(xiàn)以客戶為中心。當(dāng)然，“中心”愈大，你的市場也就愈大。
當(dāng)然，服務(wù)還要有服務(wù)的能力，不是人人都能當(dāng)專家，練好內(nèi)功還要通過不斷的學(xué)習(xí)和充電來提高自己的服務(wù)能力。
服務(wù)是一種付出，付出就是勞動，勞動必須得到應(yīng)有的報酬。經(jīng)銷商的服務(wù)，同時擔(dān)負起服務(wù)于縫紉機生產(chǎn)企業(yè)和終端用戶的重擔(dān)。
縫紉機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)考慮經(jīng)銷商的利益，一種是經(jīng)銷商市場資源的利益(正常的銷售利潤)，另一種售后服務(wù)的人力、物力、精力的利益(保修、保養(yǎng)服務(wù)利潤)。這一問題縫紉機生產(chǎn)廠家必須意識到，龐大的終端客戶、繁雜的售后服務(wù)，只有與經(jīng)銷商合作，才能成為利益的共同體，才能有效地提高銷售網(wǎng)絡(luò)的運行效率、降低費用、掌握市場。另一方面經(jīng)銷商為終端客房服務(wù)，可獲得信息，進一步構(gòu)筑市場，服務(wù)創(chuàng)造經(jīng)銷商價值。
信息化是營銷的核心
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速我國縫制機械行業(yè)全球化的進程，正在改變我國縫制設(shè)備的生產(chǎn)和流通方式。
在客戶選擇性愈來愈大的今天，服務(wù)決定著企業(yè)的生存與發(fā)展。而企業(yè)對市場的信息、客戶要求的掌握和反應(yīng)速度，又在某種程度上決定著企業(yè)的服務(wù)水平和競爭能力。在產(chǎn)品品質(zhì)及價格方面沒有競爭的優(yōu)勢的時候，競爭的關(guān)鍵就是看能否給客戶提供最大的服務(wù)以及對客戶需求的快速反應(yīng)。
從近來的銷售形勢來看，縫紉機市場全球化是主要趨勢，所以加強和推進全球貿(mào)易是企業(yè)需要面對的一個考驗。在這種趨勢下，信息化是發(fā)展中國縫紉機市場銷售潛力的重要手段，而實現(xiàn)電子化貿(mào)易手段則是企業(yè)實現(xiàn)全球貿(mào)易的前提條件之一。
網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在加速我國縫制機械行業(yè)全球化的進程，正在改變我國縫制設(shè)備的生產(chǎn)和流通方式。
就產(chǎn)品制造而言，制造網(wǎng)絡(luò)化在迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將設(shè)計、生產(chǎn)、銷售乃至服務(wù)一體化。網(wǎng)絡(luò)化制造是貫穿于從訂單開始、經(jīng)營活動組織的組建、產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)、設(shè)計、制造加工、銷售服務(wù)等產(chǎn)品的整個生命周期；就產(chǎn)業(yè)整體而言，網(wǎng)絡(luò)正在改造著設(shè)備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與組織結(jié)構(gòu)，縱向一體化的趨勢正在減弱，取而代之的是契約分包的合作方式；就經(jīng)銷商而言，網(wǎng)絡(luò)正在使他們盡快獲得更多的需求信息、更好的產(chǎn)品貨源，更先進的管理及營銷知識。
提高銷售素質(zhì) 發(fā)展銷售潛力
提高銷售素質(zhì)，必須先從銷售人員的人性根源出發(fā)，解放銷售人員的心靈中的“愿意”，對銷售目標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同，通過對銷售過程的職業(yè)化訓(xùn)練，進而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習(xí)慣，這才是銷售人員管理的核心內(nèi)容。
目前，在對銷售人員的管理過程中，過于突出對銷售的管理，而忽視了對“人”的管理。
我們首先要清楚，執(zhí)行銷售的重要因素是人，只有個人的思想與行為才能令銷售產(chǎn)生，其銷售不是一個簡單的自動發(fā)生的過程。如果銷售管理或銷售人員的精細化管理不首先從銷售人員“人性”的精細化管理開始，一切專業(yè)銷售技巧與方法都形同虛設(shè)。因此，提高銷售素質(zhì)，必須先從銷售人員的人性根源出發(fā)，解放銷售人員的心靈中的“愿意”，對銷售日標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同，通過對銷售過程的職業(yè)化訓(xùn)練，進而養(yǎng)成高效率的日常作業(yè)習(xí)慣，這才是銷售人員管理的核心內(nèi)容。
愿意是一種肯定性態(tài)度，對自己、對外部事物的一種肯定與接納。不論這種愿意產(chǎn)生的原因、背景或起點如何，都是人性里最重要的成功之基，即自發(fā)的熱情，這也是成功者的必然具備的特質(zhì)。
對于縫紉機的營銷來講，銷售人員也許不需要具備太高深的專業(yè)知識，但銷售縫紉機是一個需要具備智慧方法的職業(yè)。銷售管理從傳統(tǒng)的回款到市場導(dǎo)向下的鋪貨及生動化，直到現(xiàn)代渠道管理的客戶服務(wù)系統(tǒng)、上下游信息及流程整合技巧，已經(jīng)越來越是一個科學(xué)化、流程化、IT網(wǎng)絡(luò)化的先進銷售管理系統(tǒng)，而不是憑借經(jīng)驗，感覺所能應(yīng)付的操作系統(tǒng)。
但觀察銷售執(zhí)行的真實過程，對人員管理來說，問題還確實不是㈩在上述系統(tǒng)方法是否被理解與執(zhí)行上，而是出在對銷售日標(biāo)的認(rèn)同上。從制定銷售目標(biāo)到實現(xiàn)日標(biāo)的過程，分解這一整套邏輯思維習(xí)慣，必須指出的是企業(yè)在不同的階段，銷售目標(biāo)是不應(yīng)該相同的。如果在不同市場的不同的發(fā)展階段，銷售目標(biāo)是一樣，則說明企業(yè)的營銷管理仍處于粗放化經(jīng)驗管理的階段。
一般來講銷售目標(biāo)可分為三種類型：1、銷售額(回款額)——適用于開發(fā)及成長期的品牌市場；2．利潤串——適用于成熟期的產(chǎn)品與市場；3．市場占有率——適用于企業(yè)有戰(zhàn)略領(lǐng)先要求的市場或品類。三個銷售目標(biāo)存在著相互的關(guān)聯(lián)性，但是從執(zhí)行的角度來看，如果同時強調(diào)三項甚至兩項目標(biāo)的重要性，就會模糊具體工作的重點，導(dǎo)致指令含糊的情況。銷售計劃的粗糙必然帶來銷售執(zhí)行的隨意化，只有銷售目標(biāo)及其分解過程的細節(jié)化、可執(zhí)行化、才能實現(xiàn)“上下同欲”。
確定核心銷售目標(biāo)才可以對實現(xiàn)目標(biāo)的過程及細節(jié)有清晰的“執(zhí)行路徑”。比如以銷售回款為核心目標(biāo)，其第二步的任務(wù)分解就是投放新產(chǎn)品或增加銷售網(wǎng)點，第三步任務(wù)就是提高單點銷量，再往下分解就是增加拜訪頻率、提高銷售人員的首推率，或進行現(xiàn)場促銷。如此繼續(xù)想下分解目標(biāo)，直到銷售人員每一天的工作安排計劃。
這樣過程、方法就是要緊緊圍繞銷售目標(biāo)展開。銷售計劃是由日標(biāo)向細節(jié)演繹，執(zhí)行時則從細節(jié)向目標(biāo)推進，環(huán)環(huán)相扣，這就是銷售的流程化。行動力是將自己的計劃付諸行動的能力，執(zhí)行力是行動達到預(yù)期結(jié)果的能力，言而必行是一種習(xí)慣，行而必果則是一種力量!習(xí)慣是改變自己，力量是改變別人。在營銷學(xué)里，有力量改變別人選擇的技巧即是行銷方法，銷售技能是以拜訪八步驟、談判技巧、回訪服務(wù)技巧等為主，只有提高銷售素質(zhì)，才能發(fā)展銷售潛力。
