服裝行業(yè)大環(huán)境如何?相信很多人內(nèi)心第一感覺就是“冷冬”!2016年再度加劇的關(guān)店潮，更是讓服裝人談之色變。至于為什么會(huì)爆發(fā)關(guān)店潮?也有著一些相同的觀點(diǎn)：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，時(shí)尚度不夠，個(gè)性缺失;電商沖擊;庫(kù)存壓力;市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下行……
但在這些行業(yè)整體性的問題面前，為什么海瀾之家男裝能夠在2016年開設(shè)972家門店，實(shí)現(xiàn)關(guān)店潮下的逆襲呢?
逆襲開店
2016年新增972家門店
在尋找原因之前，我們先來看一看海瀾之家男裝2016年的開店數(shù)據(jù)!從海瀾之家前三季度的報(bào)表中，我們就已經(jīng)看到了“972”家門店這樣驚人的數(shù)字!其中，“海瀾之家”凈增556家，“愛居兔”凈增239家，“海一家”凈增177家。相比服裝行業(yè)整體大環(huán)境爆出的關(guān)店潮，海瀾之家的逆襲開店之舉，便格外引人注目，也讓我們?nèi)滩蛔∪ド畎且幌聜�(gè)中緣由。
百萬(wàn)加盟費(fèi)
店滾店、錢滾錢?
相比其他品牌“加盟商付加盟費(fèi)自營(yíng)自銷”的加盟模式，海瀾之家男裝的加盟模式顯得與眾不同。首先，加盟海瀾之家你需要繳納200萬(wàn)元費(fèi)用，其中100萬(wàn)是保證金，100萬(wàn)用作門店裝修和員工培訓(xùn)，加盟商不享有門店管理權(quán)，而是海瀾之家統(tǒng)一代管，同樣，加盟商也無需承擔(dān)庫(kù)存壓力，賣不掉的貨都能退回總部。如果再額外支付每年6萬(wàn)元的加盟費(fèi)，海瀾之家還能提供保底回報(bào)，承諾5年合同時(shí)間內(nèi)累積稅前利潤(rùn)不低于100萬(wàn)元。
而海瀾之家的新店，有80%一般在當(dāng)年就能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。
沒有庫(kù)存壓力，無經(jīng)驗(yàn)限制，然后再加上可預(yù)期的美好前景……這些，都是海瀾之家吸引加盟商的有力手段。
而從2016年開始，海瀾之家更是放寬了加盟要求，不收或者減收加盟保證金，這也使得2016年前三季度凈增門店達(dá)到了972家。
代銷模式
庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁上游供應(yīng)商
從加盟代管、承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)來看，海瀾之家似乎是承擔(dān)了較大的風(fēng)險(xiǎn)，但再細(xì)扒下去，我們卻能看出，庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)顯然已經(jīng)被轉(zhuǎn)移。海瀾之家沒有自己的工廠，自己也不做設(shè)計(jì)，他所有產(chǎn)品都是供應(yīng)商設(shè)計(jì)生產(chǎn)。
他同時(shí)和數(shù)百家供應(yīng)商合作，主要采用零售導(dǎo)向的賒購(gòu)模式，除在貨物入庫(kù)時(shí)先付小部分(一般不超過30%)的貨款外，其余款項(xiàng)結(jié)合貨物實(shí)際銷售情況逐月和供應(yīng)商結(jié)算。且海瀾之家與供應(yīng)商簽訂的附“滯銷商品可退貨”條款的采購(gòu)合同，注明除不合格品、質(zhì)量問題商品之外，一定期限后(一般為兩個(gè)適銷季節(jié))依然滯銷的商品也可以退貨。
這些使得海瀾之家完全甩開了其他品牌頭痛的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}和資金占用問題，能夠有更多的資金去進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張，而將壓力、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了上游供應(yīng)商。
憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的賬?
看完上文，有朋友就疑問了：憑什么供應(yīng)商要買海瀾之家的帳?
首先，海瀾之家有著優(yōu)質(zhì)的銷售渠道資源，截至2016年第三季度，海瀾之家全國(guó)店鋪就已經(jīng)達(dá)到了4962家，遍布全國(guó)31個(gè)省，覆蓋80%以上的縣。且這些門店絕大多數(shù)為加盟店，沒有中間代理層級(jí)，而加盟商代管的模式，也確保了海瀾之家公司對(duì)門店銷售渠道的實(shí)際管理權(quán)。這對(duì)供應(yīng)商而言，是非常有吸引力的銷售渠道和平臺(tái)。
其次，海瀾之家產(chǎn)品銷售情況良好!2016年前三季度，全國(guó)服裝零售業(yè)中28家上市公司實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收692.51億元。其中，海瀾之家位居榜首，營(yíng)收120.67億元，占比達(dá)到17.4%。而這在服裝宏觀市場(chǎng)大環(huán)境凈利潤(rùn)下降的基礎(chǔ)上的逆襲，就更讓人心動(dòng)!
最后，海瀾之家與供應(yīng)商之間結(jié)成了利益共同體，在充分利用供應(yīng)商的服裝生產(chǎn)資源的同時(shí)，也會(huì)帶動(dòng)供應(yīng)商共同獲利。從2012年末開始，海瀾之家就開始聯(lián)合主要供應(yīng)商與上游服裝原輔材料提供商進(jìn)行統(tǒng)一談判議價(jià)，獲得更高的價(jià)格折扣，降低了供應(yīng)商的生產(chǎn)成本、海瀾之家的拿貨價(jià)以及市場(chǎng)銷售價(jià)。而銷售價(jià)格下降也刺激了銷售上漲、采購(gòu)量增加、供應(yīng)商開工率飽和、員工生產(chǎn)熟練程度、成品率提升，從而更進(jìn)一步降低了成本……如此良性循環(huán)，也是海瀾之家貨品保持高性價(jià)比的原因所在。
品牌化營(yíng)銷
精準(zhǔn)定位市場(chǎng)
從采購(gòu)模式來看，海瀾之家似乎并不屬于一個(gè)常規(guī)的男裝品牌，但自成立開始，海瀾之家便做足了品牌化營(yíng)銷。從廣告語(yǔ)，到明星代言，再到娛樂綜藝節(jié)目的冠名贊助……當(dāng)市場(chǎng)變化時(shí)，海瀾之家也在不斷自我調(diào)整、改變，而精準(zhǔn)的品牌化營(yíng)銷，也使得海瀾之家從一個(gè)男裝品牌發(fā)展為國(guó)民男裝品牌，從“爸爸的衣柜”逐漸向著“時(shí)尚男人衣柜”的方向改變。現(xiàn)在，我們正在看到一個(gè)越來越時(shí)尚、越來越年輕化的海瀾之家!
精準(zhǔn)廣告語(yǔ)定義品牌內(nèi)涵
在那個(gè)你還不知道海瀾之家的年代，它打出“男人一年逛兩次海瀾之家”的廣告語(yǔ)，再到之后的“男人的衣柜”，徹底打響了品牌的知名度。而他包羅萬(wàn)象的男士服飾全品類賣場(chǎng)，也無愧“男人衣柜”的稱號(hào)。
而“海瀾之家，男裝自選”的廣告語(yǔ)，也可以說是精準(zhǔn)描述了品牌特點(diǎn)：這里沒有步步緊跟的銷售員，而是無干擾的自選模式，分型號(hào)品類規(guī)格陳列的門店，一目了然的導(dǎo)購(gòu)圖，也讓自選更輕松，而只有你按鈴，專業(yè)服務(wù)人員才會(huì)在最短時(shí)間里出現(xiàn)在你面前。
明星營(yíng)銷
品牌情感化+年輕化策略
海瀾之家也是一個(gè)非常注重明星營(yíng)銷的品牌，先后邀請(qǐng)了香港著名節(jié)目主持人吳大維、影視新星印小天、新生代超人氣偶像杜淳擔(dān)任品牌代言人。2015年父親節(jié)，由杜淳和其父親杜志國(guó)拍攝的父親節(jié)廣告，更是不錯(cuò)的情感化營(yíng)銷。
近幾年，海瀾之家開始往年輕化轉(zhuǎn)型，除了在產(chǎn)品中加入時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)元素，也開始選擇年輕偶像明星代言。2016年，海瀾之家邀請(qǐng)林更新代言了彩牛系列(彩色牛仔褲)，而另一復(fù)興中國(guó)風(fēng)系列則邀請(qǐng)了近年來當(dāng)紅的陳曉代言。這兩位代言人的選擇，也讓不少人發(fā)出“第一次知道原來海瀾之家年輕人也可以穿”的聲音，無疑說明了其借代言人拉動(dòng)品牌走向年輕化策略的成功。
綜藝節(jié)目贊助冠名
娛樂化營(yíng)銷成效顯著
除此之外，海瀾之家還冠名了多個(gè)綜藝娛樂節(jié)目。連續(xù)三季《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》的獨(dú)家服裝贊助，大型戶外明星挑戰(zhàn)真人秀《了不起的挑戰(zhàn)》，央視“吉尼斯中國(guó)之夜”2014年春節(jié)、國(guó)慶、2015年春節(jié)特別節(jié)目獨(dú)家冠名權(quán)，《蒙面唱將猜猜猜》猜評(píng)團(tuán)嘉賓服裝贊助，1月8日東方衛(wèi)視開播的《歡樂戲劇人3》服裝贊助……這些熱播電視綜藝節(jié)目的贊助、冠名，很好的帶動(dòng)了海瀾之家的人氣銷量，也展現(xiàn)出了品牌不同的時(shí)尚內(nèi)涵與風(fēng)采。
而看好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在年輕群體中的力量，著力于年輕化轉(zhuǎn)型的海瀾之家，也在不斷加大對(duì)網(wǎng)播綜藝節(jié)目冠名的投入。熱播的網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》，2017年1月6日剛剛上線的大型生存式戀愛交友真人秀《單身戰(zhàn)爭(zhēng)》中，都可以看到海瀾之家的身影。
而不同節(jié)目上的不同角度、不同系列產(chǎn)品的呈現(xiàn)，也是海瀾之家“男人的衣柜”的另一佐證!
快速增長(zhǎng)下的陰影
無論是2016年驚人的972家門店的凈增長(zhǎng)，還是158億的年銷售數(shù)據(jù)，以及電視、網(wǎng)絡(luò)的高活躍度，都讓人看到一個(gè)快速成長(zhǎng)、不斷壯大的男裝品牌形象。但在此之外，我們也不能忽略海瀾之家快速增長(zhǎng)下的陰影。
不斷增大的品控難度
更多的加盟店、銷售數(shù)據(jù)，預(yù)示著不斷增大的品控難度。海瀾之家的質(zhì)量問題也一直是很多消費(fèi)者在吐槽的地方，而隨著門店的快速增長(zhǎng)，產(chǎn)品品質(zhì)也更難把控。除此之外，全國(guó)近5000家門店的配貨也是一大難題。
難以逾越的設(shè)計(jì)問題
設(shè)計(jì)問題一直是海瀾之家的硬傷!作為只負(fù)責(zé)企劃而由供應(yīng)商負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的男裝品牌，海瀾之家的產(chǎn)品很難表現(xiàn)出當(dāng)下年輕消費(fèi)群體最追求的個(gè)性時(shí)尚，同質(zhì)化嚴(yán)重、基本款比例大、設(shè)計(jì)沒亮點(diǎn)也是眾多消費(fèi)者的一致觀點(diǎn)。盡管在當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目中，海瀾之家表現(xiàn)出了它時(shí)尚設(shè)計(jì)的一面，也很難用這樣的特例來扭轉(zhuǎn)品牌整體設(shè)計(jì)困境。
五年合約后的再選擇
海瀾之家和加盟商的合同期限是五年，但五年合約后加盟商的再選擇顯然很難把控。如果果如一些數(shù)據(jù)分析顯示，海瀾之家加盟商一年的回報(bào)率保底在5%的話，再加上五年后增長(zhǎng)的租金、人工成本以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加盟商再選擇的可能性或許會(huì)降低!
滯銷款庫(kù)存的積壓緩沖期
盡管海瀾之家與供應(yīng)商的合同中有著滯銷款庫(kù)存可退回的約定，但也有著兩個(gè)適銷季節(jié)的緩沖期。當(dāng)國(guó)民消費(fèi)要求更高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈，可以預(yù)見產(chǎn)品缺少特色的海瀾之家的滯銷庫(kù)存比例也將不斷增加，而如果再遭遇合約到期后的保證金退還潮，或?qū)恳话l(fā)而動(dòng)全身，滯銷款庫(kù)存積壓的緩沖期或?qū)⒊蔀殛P(guān)鍵節(jié)點(diǎn)!（聯(lián)商網(wǎng)）
