由世界品牌實驗室（World Brand Lab）獨家編制的2024年度（第二十一屆）《世界品牌500強》排行榜于12月12日在美國紐約揭曉。去年排名第二的蘋果（Apple）擊敗微軟（Microsoft）位列第一；微軟（Microsoft）退居第二；亞馬遜（Amazon）名列第三。美國占據500強中的187席，穩居品牌大國第一。法國、中國、日本和英國為世界品牌大國的第二陣營。中國品牌入選數（50個）超越日本（42個），穩居全球第三。其中表現亮眼的品牌有國家電網、騰訊、海爾、華潤、中國人壽、五糧液、中國南方電網、保利、中國國航、中國華電、青島啤酒、中化、北大荒、長虹、恒力、通威、徐工、盛虹和波司登。

《世界品牌500強》（The World's 500 Most Influential Brands）的評判依據是品牌的世界影響力。所謂品牌影響力（Brand Influence），是指品牌開拓市場、占領市場并獲得利潤的能力。按照品牌影響力的三項關鍵指標，即市場占有率（Market Share）、品牌忠誠度（Brand Loyalty）和全球領導力（Global Leadership），世界品牌實驗室對全球約8000多個知名品牌進行了綜合評分，最終推出了世界最具影響力的500個品牌。在衡量品牌的忠誠度時，參考了我信品牌（iTrust Rating）的評級數據；在衡量品牌的領導力特別是ESG（環境、社會和治理）評分時，參考了超級財經（SuperFinance）的ESG數據庫。

世界品牌實驗室學術委員會主席、牛津大學營銷學名譽教授斯蒂芬·沃格（Prof.Steve WOOLGAR）指出，世界品牌實驗室編制世界品牌報告已是第21個年頭，2024年入選的國家總數為32個。從品牌數量的國家分布看，美國占據500強中的187席，依然以較大優勢占據并保持世界品牌第一強國位置；法國、中國、日本和英國分別有52個、50個、42個和35個品牌上榜，是世界品牌大國的第二陣營；德國、瑞士和意大利是品牌大國的第三陣營，分別有27個、17個和16個品牌入選。由此可見，歐洲雖然仍在地緣政治沖突和經濟艱難復蘇的夾縫中磨煉韌性，但歐洲國家的超級品牌依然堅挺。不過，受困于全球經濟的疲弱與地緣局勢的緊張，跨國品牌大多面臨多重壓力，發展難度進一步加大。

世界品牌實驗室和超級財經（SuperFinance）的聯合團隊實證研究發現，跨國品牌逐漸感受到全球化帶來的這些相關壓力，品牌擴張策略需要向多元本地化轉移，并以提升品牌的ESG（環境、社會和治理）績效為捷徑，因為品牌價值和ESG績效的關聯性愈來愈強。今年《世界品牌500強》共覆蓋了49個行業。其中，食品與飲料共有33個品牌上榜，排名第一；汽車與零件共有32個品牌上榜，位居第二；能源行業今年有29個品牌上榜，位列第三；零售有28個品牌上榜，排名第四；互聯網行業有25個品牌上榜，位列第五。其他入選數量排名靠前的行業還有銀行（24個）、計算機與通訊（24個）、傳媒（24個）、保險（23個）和電信（22個）。隨著人工智能時代的到來，和AI相關的科技品牌將迎來爆發式的增長，而餐飲、傳媒、奢侈品、紡織服裝以及傳統汽車制造業的排名出現整體下滑。

今年新上榜的品牌總計21個。新上榜的品牌中，排名最高的為中國五礦（MINMETALS），位于總榜190名。該品牌作為中國最大的金屬礦產企業之一，在國內市場占據重要地位，并在全球范圍內積極拓展海外業務。印度的信實工業（Reliance Industries）、韓國的酷澎（Coupang）、美國的ServiceNow等品牌也榜上有名。中國（含港澳臺）新上榜4個品牌，除了中國五礦（MINMETALS），還有亨通（HENGTONG）、江銅（JIANGXI COPPER）以及協鑫（GCL）。2024年的落榜品牌中包含了一些出現嚴重虧損、產品被召回、股價下跌的品牌，如瑞典的伊萊克斯（Electrolux）、日本的夏普（Sharp）等。此外，還有一些品牌因業績較差、發展不及預期等因素落榜，例如法國的菲納逖斯（Finatis）、美國的奧美（Ogilvy）等。

2024年度《世界品牌500強》的平均年齡為99.06歲，相比去年的98.57歲有所增加。其中100歲及以上的“百年老牌”多達225個，占比超過4成。法國的老牌公司圣戈班Saint-Gobain（359歲）是企業界擁有最長歷史的品牌，英杰華（AVIVA）、茅臺（Moutai）位列品牌年齡二三位，均有超過300年的悠久歷史。中國入選的50個品牌中只有茅臺（Moutai）、青島啤酒（TSINGTAO）、五糧液（WULIANGYE）、中國銀行（Bank of China）、友邦保險（AIA）超越百齡。依行業來看，食品與飲料類品牌最古老，33個品牌中有29個品牌超過了百歲。

即將于12月18日在香港舉行的世界經理人峰會暨世界品牌500強發布會的主題是“品牌全球化：駕馭技術革命、文化沖突和地緣政治競爭”。即將出席峰會的哈佛大學（Harvard）商學院工商管理榮譽教授約翰·戴騰（Prof.John DEIGHTON）認為，“代碼即控制”是指企業戰略和公共政策將以數字規則的形式嵌入代碼中的方式。在當今地緣政治緊張局勢加劇的環境中，品牌可以利用技術創新來獲得競爭優勢。通過了解地緣政治風險、采用先進技術、建立戰略聯盟以及通過投資促進創新，品牌可以有效地應對全球地緣政治競爭的復雜性。這些戰略不僅將增強他們的運營彈性，還將加強他們在國際市場上的品牌影響力。

全球供應鏈流程中的數字孿生技術，通過提高運營效率、響應能力、透明度和彈性，在塑造全球品牌方面發揮著至關重要的作用。麻省理工學院(MIT)數字供應鏈轉型實驗室主任瑪麗亞·赫蘇斯·薩恩斯教授（Prof. Maria Jesus SAENZ）認為，在供應鏈流程中實施數字孿生帶來的機遇是巨大的，尤其是當它們端到端擴展時。世界品牌實驗室的一項新研究發現，隨著公司利用數字孿生，他們不僅優化了供應鏈，還加強了在全球市場上的品牌影響力。特別是，能夠通過數字孿生模型展示道德采購和可持續發展實踐的全球品牌，可以提升其品牌形象，并吸引有社會意識的消費者。

在地緣政治緊張局勢加劇、技術革命和競爭加劇的時代，全球品牌面臨著前所未有的挑戰。歐洲工商管理學院（INSEAD）前學術院長、講座教授齊夫·卡門（Prof. Ziv CARMON），研究了行為經濟學、人工智能的應用，并結合現實世界的例子，說明了以客戶為中心的實踐是如何推動價值創造、建立彈性和維持競爭優勢的。高管們必須探索品牌可以采取的策略，以提高吸引力、促進創新和應對新興壓力。此外，通過利用強大的情感故事，從銷售產品或服務過渡到銷售解決方案，并利用摩擦來改善用戶體驗，全球品牌可以創造與不同受眾產生無縫、文化協調的共鳴與互動。

面對技術革命和地緣政治競爭，亞洲品牌如何表現出非凡的韌性和適應性？參加峰會的香港大學（HKU）經管學院營銷學教授薩拉·金（Prof. Sara KIM）認為，亞洲品牌在復雜的全球環境中蓬勃發展有幾個關鍵戰略：了解地緣政治動態、培育創新文化、利用文化見解、擁抱數字創新和制定本地戰略。例如，聯合利華之前一直考慮，如何在亞洲細分市場超越其長期競爭對手寶潔公司。最后，在亞洲面臨嚴重水資源短缺的國家，聯合利華開發了一種新的洗衣粉，可以節省66%的用水量，并獲得巨大成功。

世界品牌實驗室的年終報告顯示，到2025年，全球品牌將面臨經濟不確定性、地緣政治緊張局勢、數字化轉型、可持續性和供應鏈中斷等挑戰。世界經理人集團和世界品牌實驗室首席執行官、牛津大學博士丁海森強調，全球品牌可以通過利用競爭優勢，駕馭地緣政治格局，進而擴大在新興市場的影響力，優先創新和建立戰略伙伴關系，在競爭中取得成功。自2003年以來，世界品牌實驗室對60個國家的8萬多個主要品牌進行了細致的監測。這家頂級品牌咨詢公司最初由1999年諾貝爾經濟學獎獲得者羅伯特·蒙代爾教授擔任主席，現在由世界經理人集團全資擁有。