隨著天氣逐漸升溫，防曬衣再度成為電商平臺(tái)的熱點(diǎn)搜索。
　　數(shù)據(jù)顯示，4月至7月是防曬衣熱銷季，這一時(shí)段貢獻(xiàn)的銷售額接近行業(yè)全年的90%。在細(xì)分品類紅利尤其被重視的今天，值得探討的問(wèn)題也隨之而來(lái)：防曬衣究竟算不算一門好生意？身處內(nèi)卷中心的蕉下們又該如何完成突圍呢？

再卷也是一門好生意
　　誠(chéng)然，現(xiàn)階段的防曬衣市場(chǎng)已然有些卷生卷死的勢(shì)頭，但不可否認(rèn)這依然是一門好生意。艾瑞咨詢發(fā)布的防曬衣行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)防曬服配市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2026年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)958億。
　　而除開(kāi)業(yè)內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)給出的樂(lè)觀預(yù)測(cè)，以下幾點(diǎn)亦是重要原因：
　　一個(gè)聽(tīng)起來(lái)玄乎但有道理可循的大前提是，市場(chǎng)再卷也難改“防曬”是刻在人類基因里的這一現(xiàn)實(shí)，只要人類還保有這部分基因，防曬衣就大概率不愁沒(méi)市場(chǎng)。
　　人類將防曬刻進(jìn)基因的說(shuō)法，并非空穴來(lái)風(fēng)。早在公元前5000年左右，埃及人、印第安人等用以蔽體的衣物就已經(jīng)具有防曬功效。放眼我國(guó)，類似的史料記載更是數(shù)不勝數(shù)。
　　明代《酌中志》記載的“三月穿羅衣，四月穿紗衣”，以及墨家學(xué)派創(chuàng)始人墨子所認(rèn)為的“夏則絺绤之中，足以輕而凊”，都足見(jiàn)當(dāng)時(shí)的人們已經(jīng)有了著輕薄衣物過(guò)夏的習(xí)慣，與現(xiàn)代人穿著防曬衣消暑的理念可謂不謀而合。
　　除開(kāi)穿著的衣物，我們?cè)凇墩鐙謧鳌返裙叛b電視劇里看到的名為“華蓋”遮陽(yáng)傘，是現(xiàn)代防曬傘的原型，田間勞作的百姓頭上戴的草帽則是現(xiàn)代防曬帽的原型。
　　也就是說(shuō)，不論是國(guó)外人民還是國(guó)內(nèi)人民，不論是達(dá)官顯貴還是平頭百姓，都是自遠(yuǎn)古以來(lái)就已經(jīng)有了防曬的需求。
　　不是品牌“憑空制造”了防曬焦慮，而是品牌“恰好發(fā)現(xiàn)”了人類原本就旺盛的防曬需求。與其他品類的白牌商家一樣，防曬衣的白牌商家多以比品牌商家更低的價(jià)格吸引潛在消費(fèi)者。
　　作為化學(xué)防曬的防曬霜數(shù)據(jù)亮眼，作為物理防曬代表的防曬衣自然不愁市場(chǎng)了。
供應(yīng)鏈為何不再是突圍關(guān)鍵？
　　一旦談及新時(shí)代消費(fèi)品牌的發(fā)展，供應(yīng)鏈總是一道繞不開(kāi)的論題。
　　只是，當(dāng)新消費(fèi)上一波浪潮已經(jīng)“帶走”數(shù)不清的品牌，依靠代工的可口可樂(lè)、lululemon仍或是長(zhǎng)青或是崛起時(shí)，供應(yīng)鏈其實(shí)就不該再被捧上神壇了。
　　或者說(shuō)，供應(yīng)鏈固然重要，但決定能否成為用戶消費(fèi)決策中“第一選擇”的品牌力更重要。
　　為什么可口可樂(lè)和lululemon離不開(kāi)代工，卻不僅不會(huì)如完美日記等品牌一般總被指責(zé)沒(méi)有自己的工廠，還能一舉攻占碳酸飲料和瑜伽褲兩大品類的用戶消費(fèi)心智呢？
　　歸根結(jié)底，還是品牌力發(fā)揮了作用。
　　品牌力，是品牌讓用戶在提及某一品類時(shí)第一時(shí)間想到自己的能力。由此也可推導(dǎo)出品牌力打造的關(guān)鍵——降低用戶的決策成本。而降低用戶的決策成本，則意味著品牌必須有能力承接當(dāng)代消費(fèi)者多元且多變的消費(fèi)需求。
　　具體到防曬衣來(lái)看，品牌必須成為承接用戶“防曬”、“美觀”、“舒適”等全方位需求的“六邊形戰(zhàn)士”，才有獲得消費(fèi)者優(yōu)先pick的可能。
　　當(dāng)前，市面上有部分無(wú)良的白牌商家，借助“低價(jià)”標(biāo)簽隱藏自家產(chǎn)品在質(zhì)量上的短板，一味夸大設(shè)計(jì)美觀、穿著舒適等性能，卻連最基礎(chǔ)的防曬需求都難以滿足。
防曬衣生意并不好做
　　防曬衣是一個(gè)很難中高端化的領(lǐng)域，這與它的低門檻有關(guān)。
　　服裝面料供應(yīng)商老李透露，錦綸中較高端的布匹價(jià)格在30元-40元/米，而做一件衣服要用的大概就是一米布左右，即使加上染色、印花、抗紫外線助劑等工序，通常也只需額外增加10元出頭的成本，正常防曬衣高端線的批發(fā)價(jià)在60元左右。
　　且防曬衣行業(yè)高度依賴代工，蕉下就曾在招股書(shū)中披露，截至2021年底，公司與166家合約制造商有合作，旗下產(chǎn)品均采取外包模式生產(chǎn)，公司只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)和銷售，而產(chǎn)品的生產(chǎn)則交給代工廠。
　　產(chǎn)品成本不高，公司的支出大頭都用在了營(yíng)銷和銷售上。
　　公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，蕉下的營(yíng)銷和銷售費(fèi)用分別為1.25 億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收比為32.45%、40.7%和45.9%，而服飾行業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用一般在30%左右。
　　而毛利率不如蕉下的優(yōu)衣庫(kù)、安踏、Lululemon，其凈利率都在兩位數(shù)以上。
　　為此，蕉下不斷上調(diào)產(chǎn)品的平均售價(jià)——招股書(shū)顯示，2019年蕉下的服裝平均售價(jià)是105.4元，2021年漲至121.5元。其中，傘的平均售價(jià)從2019年的92.8元漲到2021年的103.5元，帽子的平均售價(jià)從2019年的61.6元漲到了2022年上半年的98.1元。
　　同樣情況的，還有頻繁登上小楊哥直播間的素湃防曬衣——作為一家成立于2018年11月的公司，素湃卻輕松掌握了“核心科技”，旗下防曬衣號(hào)稱從紗線開(kāi)始就自帶UPF值（紫外線防護(hù)系數(shù)），更制造出了能夠抵抗零下196度低溫的宇航氣凝膠防寒服。
　　與白牌相比，品牌防曬衣貴在品牌溢價(jià)和營(yíng)銷成本，但兩者之間的質(zhì)量區(qū)別，沒(méi)有“天差地別”的懸殊。
　　有業(yè)內(nèi)人士透露，防曬衣的工藝技術(shù)主要分為助劑防曬、涂層防曬和原紗防曬這三種，前兩種工藝原理是通過(guò)在面料上附著助劑或者涂層，用以折射陽(yáng)光，成本低，但透氣性差。而原紗指的是在紗線紡織過(guò)程中加入防曬劑，讓防曬效果不會(huì)因?yàn)榍逑搭l繁而大打折扣，現(xiàn)在各大品牌基本都把原紗防曬當(dāng)做標(biāo)配。
　　工藝相差無(wú)幾，留給各大品牌的營(yíng)銷空間就只有面料了——冰川時(shí)代宣稱自己的防曬衣面料中添加了木糖醇，上身即可感受到“降溫5℃”；而駱駝則宣傳自己的面料中加入了玻尿酸成分，“可以給皮膚營(yíng)造敷面膜的舒適感受”。
　　事實(shí)上，面料對(duì)防曬效果的影響微乎其微。浙江寧波市質(zhì)檢院紡織品纖維檢驗(yàn)中心專業(yè)技術(shù)人員曾做過(guò)一系列關(guān)于衣物防曬功能的實(shí)驗(yàn)。結(jié)果顯示，普通衣物也有很好的防紫外線性能，同樣顏色對(duì)比，100%純棉衣物防曬效果最好，不必過(guò)度追求專業(yè)的防曬衣。
　　消費(fèi)者也沒(méi)有想象中的盲目，據(jù)有米云統(tǒng)計(jì)，2023年3月到12月，抖音0-50元價(jià)位的產(chǎn)品占據(jù)平臺(tái)防曬衣總體銷售額的21.6%，50-100元的產(chǎn)品占比 26.8%。對(duì)防曬衣品牌的價(jià)格，消費(fèi)者的接受度放寬到了300元以內(nèi)。
　　防曬衣市場(chǎng)看似花團(tuán)錦簇，但品牌想要從中掙到錢，卻沒(méi)那么容易。再加上白牌分走防曬衣很大一部分市場(chǎng)，留給各個(gè)品牌發(fā)揮的空間實(shí)際上并不多。更何況，與常規(guī)服飾動(dòng)輒需要買買買不同，普通人買一件防曬服就足夠應(yīng)付一個(gè)夏季。在低復(fù)購(gòu)率的前提下，再大的市場(chǎng)規(guī)模，也緩解不了品牌的焦慮。