“我們現(xiàn)在應該擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心，創(chuàng)造一個更加多樣化的環(huán)境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心，體驗本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷，讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”
—— Placer.ai市場營銷副總裁伊桑·切爾諾夫斯基
當下，很多美國人冒險回歸商場和購物中心之后，很快發(fā)現(xiàn)一切都變得不同了。不同的程度取決于不同的零售商。一些商場的入駐率有限，封閉的試衣間，結(jié)賬時指定站立位置的樓層標記，以及登記處豎起的有機玻璃。非接觸式送貨也激增，路邊提貨不僅限于外賣。其中一些變化可能是長期的，而另一些則可能在疫情后消失。與此同時，商場必須想辦法盡量減少疫情對消費者和他們自身的影響。
戴不戴口罩一直是爭論的焦點， 7月中旬，全國零售聯(lián)合會（National Retail Federation）發(fā)表聲明，鼓勵零售商在全美范圍內(nèi)統(tǒng)一要求顧客戴口罩，以保護顧客和商場員工的健康。全國零售聯(lián)合會總裁馬修?謝伊（Matthew Shay）對福克斯商業(yè)報（Fox Business）表示，NRF正在研究相關的經(jīng)濟因素，不希望零售商因疫情感染遭受再次關閉。他說號召大家戴口罩是有意義的，因為有報道稱，多種疫苗可能需要18至24個月之后才能投放市場。
“在此之前，我認為我們都需要認識到，盡管我們不愿意，但需要做一些改變，而戴口罩正是這種改變行為的一部分。”
根據(jù)美國棉花公司（Cotton Incorporated）2020年冠狀病毒反應調(diào)查（第二輪4月27日至30日），近7成（68%）的消費者表示，冠狀病毒期間的經(jīng)歷改變了他們的購物方式。Z世代消費者（64%）對病毒的關注度低于千禧一代（70%）和X世代（71%）。
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根據(jù)冠狀病毒反應調(diào)查的研究，在疫情之前，只有30%的消費者說他們經(jīng)常在網(wǎng)上購物。大多數(shù)受訪者（55%）說他們“有時”會這樣做，14%的人說他們很少網(wǎng)購，2%的人說他們從不在網(wǎng)上購物。但是在疫情開始在全美傳播之后，44%的消費者表示他們在網(wǎng)上購物的次數(shù)比以前多了。近60%的購物者（57%）表示，他們覺得在網(wǎng)上購物比去實體店購物更安全。
麥肯錫公司（McKinsey&Co.）的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，疫情過后，服裝業(yè)高管預計在線滲透率將增長13%。該公司表示，“除非商場為消費者提供一個令人信服的理由，否則實體店的客流量——在冠狀病毒爆發(fā)前就已經(jīng)很少了——將會繼續(xù)慢慢減少。消費者現(xiàn)在習慣于在家連續(xù)呆上幾周，在網(wǎng)上購買各種各樣的產(chǎn)品。今后，除非零售商給他們充分的理由，否則他們不會去商店。”
創(chuàng)造更具吸引力的店內(nèi)體驗的需求無疑是迫切的。冠狀病毒反應調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近四分之一（23%）的消費者表示，隨著商店重新開張和疫情的過去，他們依然更傾向于網(wǎng)上購物。
麥肯錫表示，零售商需要重新定義門店的角色，提供獨特的消費者體驗，而不是簡單地充當購物的線下交易場所。這包括提供“卓越的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)體驗”和提供獨家商品。零售商還需要實現(xiàn)全渠道線上線下聯(lián)動，尤其是因為消費者希望使用非接觸式購買選擇，如路邊取件和在線下單/店內(nèi)提貨（BOPIS）。
此外，麥肯錫建議零售商投資于培訓和裝備實體店員工，使他們能夠與顧客線上接觸，這樣他們就可以通過在購買后與消費者互動來延續(xù)店內(nèi)體驗。最后，該公司表示，如果門店員工能夠訪問到店內(nèi)和網(wǎng)上生成的消費者數(shù)據(jù)，他們就可以相應地定制與客戶的互動，并在實體店給消費者個性化的服務。
不想逗留的消費者在回歸實體店時可能會喜歡這種關注。根據(jù)冠狀病毒反應調(diào)查，他們計劃在實體店購買的首選商品包括休閑襯衫（25%）和牛仔（24%）。其次是內(nèi)衣（23%），休閑褲（21%）和運動服（20%）。
Coresight Research的高級分析師史蒂文·溫尼克（Steven Winnick）在最近的一次網(wǎng)絡研討會上表示，6月份的零售額同比增長9%，這可能是由于3月和4月被抑制的需求所致。然而，他說7月份服裝零售商經(jīng)歷了24%的下滑，百貨公司銷售也下降了12%。
客流分析平臺Placer.ai的營銷副總裁伊森·切爾諾夫斯基，在最近與溫尼克 的在線討論中說，零售業(yè)在未來幾個月將發(fā)生很大的變化，因為戶外購物中心試圖把室內(nèi)商店轉(zhuǎn)移到戶外露天廣場上。這樣，由于封閉式購物中心將有更多的空間釋放出來，這一機會將呈現(xiàn)給“那些不主要租用室外購物中心店鋪的品牌，他們可以較低成本在室內(nèi)環(huán)境中測試不同類型的業(yè)態(tài)。”
切爾諾夫斯基說：“這是一個非常激動人心的時刻，最終，戶外購物中心的多樣化有可能創(chuàng)造更好的零售環(huán)境。”。他說，消費者基本上已經(jīng)厭倦了商場的現(xiàn)狀，因為商店都是一樣的。我們現(xiàn)在應擁有完全不同氛圍、體驗和零售商的購物中心，創(chuàng)造一個更加多樣化的環(huán)境。讓消費者在一個周末又一個周末去購物中心，體驗本質(zhì)上完全不同的經(jīng)歷，讓每一個購物中心滿足特定受眾的期許。”
溫尼克說，在未來6到12個月內(nèi)，戶外購物中心將受益于封閉式購物中心客流減少，因為許多消費者都害怕在室內(nèi)購物。
切爾諾夫斯基也提到，購物中心將在疫情后幸存下來，但看起來會有所不同。
他說：“商場里的一些創(chuàng)新想法包括將重心重新調(diào)整，提供更多種類的食品和娛樂選擇，以及為商場附屬辦公樓人群服務，讓商場成為他們吃飯，鍛煉和購物的地方。我認為這種心態(tài)和模式轉(zhuǎn)變非常重要。”
切爾諾夫斯基還說，那些“擁有與客戶關系”的品牌將脫穎而出。
“彪馬正在推出自己真正的線下業(yè)務，”切爾諾夫斯基充滿期待地說。“耐克宣布增加200家店，李維斯宣布增加100多家店，因為批發(fā)業(yè)務在下降。看看這些公司有多成功。我們期望因為疫情而業(yè)務停滯不前的狀況只是時間問題。我認為更大的可能性是，我們將看到一個以往不曾出現(xiàn)過的環(huán)境，房地產(chǎn)成本下降，因為許多品牌關閉，更多空間釋放出來。因此，無論是像Neighborhood Goods那樣的體驗式商場，還是擁有固定店鋪位置，我們都希望這一改變趨勢繼續(xù)下去，并加快步伐。”
注：“Neighbourhood Goods”開設體驗式商場，將購物空間與酒吧、餐廳、活動場所相融合，輔以數(shù)字化渠道，打造 “未來化” 的線下賣場。商場內(nèi)品牌會輪替，長的幾個月，短的只有幾天。
