奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)自 09 年以來(lái)首次衰退，不少奢侈品品牌加大了在鞋類上的賭注。
奢侈品牌最近不約而同地有了些新動(dòng)作：Chanel 在夏威夷開(kāi)了一家鞋店；Gucci 的米蘭店把鞋挪到了入口處最顯眼的位置展示；寶緹嘉則把全球 250 家門店里擺放的鞋類數(shù)量擴(kuò)大了五分之一，并在很多門店里首次開(kāi)設(shè)了鞋類專區(qū)。
大家似乎都很看好鞋類的生意。比如菲拉格慕的前 CEO Michele Norsa 在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)就說(shuō)，市場(chǎng)艱難的時(shí)刻可以帶來(lái)強(qiáng)勁的鞋類銷售，即便是在經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)期，鞋也往往能賣得比較好。
對(duì)于奢侈品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)刻似乎已經(jīng)到了。
在經(jīng)歷了連年增長(zhǎng)之后，市場(chǎng)進(jìn)入低迷期。2015 年，奢侈品銷售的增長(zhǎng)率還為 12%，但是今年在多方因素的影響下（中國(guó)市場(chǎng)放緩、歐洲恐襲導(dǎo)致游客數(shù)量下滑等），根據(jù)貝恩咨詢的預(yù)測(cè)，這個(gè)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)自 2009 年以來(lái)的第一次衰退（1%）。
不過(guò)，業(yè)界也不是沒(méi)找到一點(diǎn)亮點(diǎn)——鞋類的表現(xiàn)在過(guò)去幾年一直不錯(cuò)，增長(zhǎng)勢(shì)頭比任何產(chǎn)品都快。在 2013-2015 年期間，整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率為 15%，其中鞋類銷售額上升了 23%，其他皮具的增長(zhǎng)率則為 19%。
對(duì)于一些品牌而言，鞋類銷售是為數(shù)不多可以讓他們松口氣的：Prada 之前把手袋作為銷售引擎，直到去年皮具的銷售額降低了 2.3%，但是鞋類銷售卻提高了 20%；寶緹嘉今年上半年整體的銷售額下滑 9%，鞋類則持續(xù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
不過(guò)我們想說(shuō)的是，如果單看這些數(shù)據(jù)，就把鞋類視為能把奢侈品行業(yè)拉出泥潭的有力臂膀，未免太天真了一些。
首先，在奢侈品行業(yè)，鞋類是一個(gè)極其小的市場(chǎng)——只占奢侈品市場(chǎng)份額的 6%。這意味著它賣得再好可能也掀不起太大的水花，難以扭轉(zhuǎn)整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)；而根據(jù)投資咨詢公司 Bernstein 的預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)鞋類的年增長(zhǎng)率也會(huì)下降到 5%——如果過(guò)去它是以 23% 的增速往前走的話，5% 這個(gè)數(shù)字意味著它自己的后勁也并不足夠，更別提帶領(lǐng)全行業(yè)向前了。
而根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，價(jià)格成了鞋類銷售紅火的原因之一——過(guò)去十年里鞋類的漲價(jià)幅度在奢侈品類別中屬于最低的之一，大概剛剛過(guò) 5%，這讓它在消費(fèi)者眼里成了性價(jià)比比較高的入門品——這意味著，當(dāng)人們?cè)谡f(shuō)“因?yàn)閮r(jià)格因素選擇了鞋類”的時(shí)候，它們本質(zhì)上是在說(shuō)，其他奢侈品商品太貴了，以至于鞋看上去還可以買得起。
這跟全球奢侈品消費(fèi)者的變遷有關(guān)。中產(chǎn)階級(jí)正在成為奢侈品消費(fèi)的中流砥柱，這個(gè)價(jià)格敏感人群在奢侈品行情上漲的時(shí)候會(huì)格外考慮性價(jià)比。因此，入門類的奢侈品是近期增長(zhǎng)最快的品類，占整個(gè)奢侈品購(gòu)買的 40%。
另外需要承認(rèn)的是，在 2016 年，諸如 Gucci 和 Celine 雖然都有不錯(cuò)的流行款式出現(xiàn)，但整個(gè)市場(chǎng)的聲音還是屬于大量的小眾設(shè)計(jì)師品牌，比如 Maryam Nassir。奢侈品的鞋類生意未來(lái)會(huì)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
其實(shí)對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，最能賺錢的仍然是包括手袋在內(nèi)的配飾，尤其是手袋，它在奢侈品市場(chǎng)中有決定性的地位。配飾的銷售額在今年占了整體的 30%，這意味著品牌的收入很大程度上還是得靠它。
幾乎可以預(yù)見(jiàn)的是，鞋類不會(huì)是奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)，看起來(lái)大家這么熱情，終歸還是抱著“總之先做點(diǎn)什么”的想法。 （好奇心日?qǐng)?bào)）
