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安踏“買全球”的戰(zhàn)略模式是否可持續(xù)?

2025-07-09 16:51:48 來源:新華財經(jīng)客戶端

近年來,隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和居民消費水平的提升,體育產(chǎn)業(yè)迎來了黃金發(fā)展期。作為全球最大的體育用品消費市場之一,中國本土運動品牌在經(jīng)歷了早期的野蠻生長后,正逐步向品牌化、高端化和國際化方向邁進。

在這一過程中,安踏體育憑借其獨特的“買買買”戰(zhàn)略,通過一系列國際并購,從一家區(qū)域性企業(yè)成長為全球體育用品行業(yè)的重要參與者。

然而,在高速擴張的背后,整個行業(yè)仍面臨增長放緩、利潤率下行、國際競爭加劇等多重挑戰(zhàn)。未來,中國體育用品企業(yè)能否在全球化浪潮中站穩(wěn)腳跟?安踏的“買買買”模式是否可持續(xù)?這些問題都值得深思。

從晉江小廠到全球頭部

安踏的海外探索之路

近期,安踏集團宣布已完成對德國專業(yè)戶外品牌Jack Wolfskin(狼爪)業(yè)務的收購。根據(jù)公告,公司董事會于2025年5月31日完成了買賣協(xié)議交割,基礎對價為2.9億美元,Jack Wolfskin業(yè)務現(xiàn)已成為安踏集團的間接全資附屬公司。

6月18日,安踏集團對外公布,該公司管理層任命姚劍為狼爪品牌總裁,負責狼爪品牌全球業(yè)務運營。這一任命將于2025年7月1日生效。此舉“為了更好地匹配集團戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。”

海通證券分析師寇媛媛表示,狼爪為高端戶外品牌,主要銷售地區(qū)在德語地區(qū)和歐洲部分區(qū)域,在專業(yè)戶外有12%份額,專業(yè)場景覆蓋包括徒步、自行車、露營、登山等,主要產(chǎn)品包括沖鋒衣、軟殼衣、登山靴等,狼爪品牌的收購有利于安踏進一步加強對戶外品類的專業(yè)布局。

安踏體育董事局主席丁世忠表示,此舉標志著安踏集團全球化戰(zhàn)略邁出重要一步,多品牌戰(zhàn)略為企業(yè)應對全球市場不確定性奠定了堅實基礎。

財報顯示,2024年,安踏體育營收同比增長13.58%至708.3億元,首次突破700億元;如果加上其控股的亞瑪芬體育,兩個品牌營收之和首次突破千億元,成為繼耐克和阿迪之后,全球第三家營收突破千億的體育用品集團。

申萬宏源證券分析師王立平指出,安踏體育發(fā)布2025年一季度零售運營數(shù)據(jù)顯示,公司整體流水增長中雙位數(shù),其中,安踏、FILA 高單位數(shù)增長,延續(xù)2024年第四季度以來的優(yōu)異表現(xiàn)。其他品牌(包括迪桑特、可隆、Maia active)合計流水增長接近 70%,表現(xiàn)超預期。

“買買買”戰(zhàn)略持續(xù)推行

品牌矩陣不斷完善

安踏體育成立于1991年,創(chuàng)始人丁世忠從福建晉江的一家小型制鞋廠起步,憑借高性價比的運動鞋產(chǎn)品迅速打開國內(nèi)市場。2007年,安踏在香港聯(lián)交所上市,成為中國首家上市的運動品牌企業(yè)。然而,此時的安踏仍以中低端市場為主,品牌影響力和產(chǎn)品溢價能力有限。

2009年,安踏以3.3億元收購意大利品牌斐樂(FILA)的中國業(yè)務。當時,F(xiàn)ILA在中國市場表現(xiàn)平平,但安踏看中了其高端運動時尚的定位和國際品牌基因。經(jīng)過多年的運營調(diào)整,F(xiàn)ILA成功在中國市場煥發(fā)新生,成為安踏業(yè)績增長的重要引擎。2025年一季度,安踏品牌產(chǎn)品零售金額(按零售價值計算)與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長;FILA品牌產(chǎn)品零售金額(按零售價值計算)與上年同期相比錄得高單位數(shù)的正增長。

而對于亞瑪芬,安踏保留各品牌的獨特調(diào)性和管理團隊,同時借助安踏在中國的渠道和供應鏈優(yōu)勢,加速亞瑪芬旗下品牌在中國市場的擴張。2023年,亞瑪芬體育提交美股IPO申請,估值超100億美元。

除了FILA和亞瑪芬,安踏還通過收購和合資方式引入了多個國際品牌,包括日本高端滑雪品牌迪桑特(DESCENTE)、韓國戶外品牌可隆體育(KOLON SPORT)等。這些品牌覆蓋了從大眾到高端、從專業(yè)運動到時尚休閑的全方位市場,使安踏形成了完善的多品牌矩陣。

業(yè)內(nèi)人士認為,安踏的國際化路徑不僅為自身帶來了新的增長動力,也為中國體育品牌參與全球競爭提供了經(jīng)驗。

但值得注意的是,盡管安踏通過收購國際品牌提升了全球影響力,但要在歐美成熟市場站穩(wěn)腳跟仍面臨巨大挑戰(zhàn)。耐克、阿迪達斯、露露樂蒙(Lululemon)等品牌在高端市場占據(jù)主導地位,消費者對品牌認知度和忠誠度極高。因此,品牌如果想突破,需在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌文化和營銷策略上持續(xù)投入。

也有分析人士指出,相較耐克、阿迪達斯,安踏的研發(fā)投入尚顯不足,營銷費用較高,未來應繼續(xù)加大創(chuàng)新研發(fā)投入。

事實上,除了安踏、李寧和361°等運動品牌都加快了國際化布局。背靠中國市場的強大基礎,國際化已經(jīng)成為國產(chǎn)運動品牌的重要戰(zhàn)略選擇。

2024年,361°積極布局國際市場,產(chǎn)品在海外市場的美譽度逐步提升,2024年度國際業(yè)務取得收益人民幣1.853億元,占集團總收益約1.8%,在海外市場的銷售網(wǎng)點數(shù)量為1365個,網(wǎng)點覆蓋美洲、歐洲等國家和地區(qū)。去年4月,361°海外電商獨立網(wǎng)站正式上線運營。財報指出,公司將進一步激活多層次體育消費市場,加速國際化戰(zhàn)略布局,進一步提升全球市場影響力。

方正證券分析師周昕預計,361°海外市場持續(xù)加碼亞洲及東南亞投入,近期在馬來西亞開設首家直營店,未來有望在東南亞部分國家繼續(xù)開設少量直營店。

2024年下半年,李寧宣布LN Co(李寧集團間接全資附屬公司)與Founder Co(李寧先生全資擁有公司)、紅杉中國管理的HongShanVenture和HongShan Motivation訂立認購及股東協(xié)議,成立合資公司,共同推進李寧品牌在中國內(nèi)地以外地區(qū)的獨家開發(fā)及經(jīng)營。

行業(yè)利潤率面臨下行壓力

科技研發(fā)力度仍需加強

盡管安踏等頭部企業(yè)表現(xiàn)亮眼,放眼望去,整個體育用品行業(yè)也正面臨增長放緩、競爭加劇、庫存壓力等多重挑戰(zhàn)。

近年來,市場飽和導致行業(yè)競爭從增量爭奪轉(zhuǎn)向存量博弈。國際品牌如耐克、阿迪達斯在中國市場有著獨特優(yōu)勢,本土品牌安踏、李寧、特步、361°等也通過產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新爭奪份額,行業(yè)利潤率面臨下行壓力。

記者從業(yè)內(nèi)人士處了解到,多家運動品牌面臨庫存積壓問題,不少企業(yè)曾采取折扣促銷策略清理庫存,但這也導致毛利率下滑。此外,電商和直播帶貨的興起改變了傳統(tǒng)零售模式,行業(yè)需不斷調(diào)整渠道策略以應對消費者購物習慣的變化。

有業(yè)內(nèi)人士認為,面對行業(yè)挑戰(zhàn),全球化布局是重要出路之一。未來,中國體育品牌或?qū)⒗^續(xù)通過并購或自主品牌出海,提升全球市場份額。不少體育用品企業(yè)將未來發(fā)展聚焦于國際化、科技研發(fā)和品牌高端化。

但海外市場有其自身壁壘,拓展海外市場同樣面臨挑戰(zhàn)。此前,李寧公司在公告中指出,在進一步發(fā)展國內(nèi)市場的同時,李寧公司可逐步開拓其他國家和地區(qū)的機遇。同時,李寧公司也意識到境外市場存在著諸多的不確定性,包括境外的經(jīng)濟、政治、法律、信貸以及社會價值觀習俗等風險因素與國內(nèi)完全不同,市場中的經(jīng)營模式與國內(nèi)的模式亦差異巨大。

值得注意的是,運動品牌的核心競爭力在于產(chǎn)品創(chuàng)新。耐克的Air氣墊、阿迪達斯的Boost科技均成為其長期增長的動力。有業(yè)內(nèi)人士認為,我國運動品牌還應持續(xù)加大研發(fā)投入,在材料科學、運動科技等方面取得突破,以增強產(chǎn)品差異化優(yōu)勢。

同時,隨著健康意識提升,運動場景從專業(yè)體育向日常休閑擴展。瑜伽、露營、飛盤等新興運動帶動細分市場需求,品牌需更注重時尚設計與功能性結(jié)合,以滿足年輕消費者的多元化需求。

作為“十四五”規(guī)劃重點培育的產(chǎn)業(yè),我國體育產(chǎn)業(yè)預計到2035年將實現(xiàn)7萬億市場規(guī)模,在GDP占比突破2.5%,成為國民經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的新引擎。

《2023年全民健身監(jiān)測報告》顯示,我國經(jīng)常鍛煉人口已達5.4億,人均體育消費支出3068元,較疫情前大幅增長57%。消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的高端化趨勢,智能裝備消費額占比高達28%,運動康復服務市場規(guī)模更是突破千億元大關。

分析認為,對于整個體育用品行業(yè)而言,國內(nèi)市場雖競爭激烈,但仍有較大增長空間,應抓住機遇,創(chuàng)新突破,與此同時,國際化與高端化或?qū)⒊蔀槲磥硎曛匾l(fā)展機遇。

安踏的“買買買”戰(zhàn)略為中國體育品牌的國際化提供了重要參考,但其全球化之路仍充滿挑戰(zhàn)。未來,行業(yè)將進入精細化運營階段,持續(xù)優(yōu)化庫存管理,品牌需在科技研發(fā)、渠道優(yōu)化和全球化布局上持續(xù)發(fā)力,才能在激烈的市場競爭中保持領先地位。

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