在體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的當(dāng)下，安踏已然嶄露頭角，躋身全球 TOP3 體育用品集團(tuán)之列。回望耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育巨頭，近年來發(fā)展增速呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，而安踏集團(tuán)卻在 2024 年交出了一份亮眼的成績(jī)單：全年?duì)I收同比增長(zhǎng) 13.6%，達(dá)到 708.26 億元，凈利潤(rùn) 155.96 億元，其在中國(guó)市場(chǎng)的份額攀升至 23%，連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)首位，與控股的亞瑪芬集團(tuán)合計(jì)收入更是突破千億大關(guān)。

安踏的崛起并非依賴傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張路徑，而是一場(chǎng)持續(xù)十年的全渠道革新之旅。通過直營(yíng)化打破批發(fā)模式的束縛，以店型矩陣重構(gòu)空間效率，借助數(shù)字化手段貫通全球供應(yīng)鏈，成功構(gòu)建起一個(gè)擁有 2.5 億會(huì)員、48 小時(shí)極速調(diào)貨的零售生態(tài)體系。

在渠道重構(gòu)方面，安踏以 DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略打破傳統(tǒng)零售邊界。過去，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌多受困于“代理模式”，多級(jí)分銷不僅蠶食利潤(rùn)，還導(dǎo)致渠道控制力薄弱，用戶數(shù)據(jù)割裂，庫存周轉(zhuǎn)長(zhǎng)、毛利率低等問題成為品牌升級(jí)的沉重枷鎖。2020 年 9 月，安踏開啟“手術(shù)刀式”精準(zhǔn)操盤的 DTC 經(jīng)營(yíng)模式。DTC 模式強(qiáng)調(diào)渠道去中間化，通過直連消費(fèi)者提升渠道控制力，以精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品迭代，高效對(duì)接消費(fèi)場(chǎng)景，助力品牌快速響應(yīng)市場(chǎng)變化，提升消費(fèi)體驗(yàn)。安踏斥資 10 億元推進(jìn) 11 省 3500 家門店直營(yíng)化改造，改造后 60%的門店由集團(tuán)直營(yíng)管理，40%由加盟商按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，徹底瓦解傳統(tǒng)批發(fā)模式下冗長(zhǎng)的分銷鏈條。其目標(biāo)是到 2025 年，DTC 渠道營(yíng)收占比升至 70%，采用“直營(yíng) + 電商 + 精選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商”的混合模式，在股權(quán)和期權(quán)激勵(lì)下整合渠道資源，形成“千店千面、千人千面”的服務(wù)能力。截至 2024 年 6 月 30 日，安踏集團(tuán)超 10000 家門店采用 DTC 運(yùn)營(yíng)，占比超 80%，2024 年 DTC 模式貢獻(xiàn) 182.38 億元，占總營(yíng)收 54.4%，同比增長(zhǎng) 7.3%，零售新業(yè)態(tài)成效顯著。這背后，是安踏從“批發(fā)思維”向“用戶思維”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身，通過數(shù)字化重建用戶關(guān)系。

在 DTC 推動(dòng)下，安踏開啟“店型革命”，重構(gòu)空間價(jià)值，以場(chǎng)景化店型切割消費(fèi)者心智。其門店網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化為五大差異化店型組成的“場(chǎng)景解決方案矩陣”，包括競(jìng)技場(chǎng)級(jí)（Arena）、殿堂級(jí)（Palace）、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)、基礎(chǔ)級(jí)五個(gè)等級(jí)，根據(jù)不同地區(qū)和商圈配置店面。ARENA 競(jìng)技場(chǎng)作為專業(yè)運(yùn)動(dòng)科技館，2500㎡獨(dú)棟空間內(nèi)配備高爾夫模擬器、動(dòng)態(tài)捕捉試衣間等沉浸式設(shè)備，顯著提升顧客停留時(shí)長(zhǎng)。SV 作品集店則化身潮流藝術(shù)空間，采用主理人制限量發(fā)售聯(lián)名款，如 2024 年與設(shè)計(jì)師 Salehe Bembury 合作的跑鞋首發(fā)即售罄，全國(guó) 52 家 ATSV 鞋店成為限量款發(fā)售核心陣地。

此外，還有“超級(jí)安踏”“冠軍店”“0 碳使命店”等新店態(tài)。“超級(jí)安踏”定位運(yùn)動(dòng)界的“優(yōu)衣庫”和中國(guó)版“迪卡儂”，千平大店打造全品類一站式購物場(chǎng)景，提供全品類、全季節(jié)、全年齡段產(chǎn)品及自助式購物體驗(yàn)，定價(jià)比行業(yè)均價(jià)低 30%，部分門店店效達(dá)傳統(tǒng)門店三倍。“冠軍店”以中國(guó)國(guó)家隊(duì)故事為背書，銷售高端專業(yè)產(chǎn)品線，87 家門店店效達(dá)常規(guī)店一倍以上。安踏渠道分層精髓在于“不同人、不同場(chǎng)、不同貨”的精準(zhǔn)匹配，將“運(yùn)動(dòng)需求”拆解為專業(yè)競(jìng)技、潮流表達(dá)、家庭消費(fèi)等精細(xì)化場(chǎng)景，每個(gè)觸點(diǎn)都成為品牌價(jià)值放大器。

與此同時(shí)，安踏的線上布局也展開多維度攻勢(shì)，形成官網(wǎng)、平臺(tái)旗艦店、社交電商、直播帶貨四維一體的數(shù)字化矩陣。在平臺(tái)布局上，安踏在天貓、京東、抖音等主流電商平臺(tái)設(shè)有官方旗艦店，積累龐大粉絲群體，2024 年 618 期間，安踏在抖音商城 618 運(yùn)動(dòng)戶外品牌榜排行第四，馬赫 5se 跑鞋登上熱銷商品榜。社交電商成為增長(zhǎng)最快的新興渠道，安踏在微信、抖音、小紅書等平臺(tái)建立完整運(yùn)營(yíng)體系。直播帶貨作為線上戰(zhàn)略尖刀部隊(duì)，通過邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅直播銷售，實(shí)現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化。安踏在抖音建立近百個(gè)官方藍(lán) V 賬號(hào)矩陣，涵蓋主品牌、兒童系列及垂類場(chǎng)景，采用“品牌直營(yíng) + 區(qū)域特營(yíng)”雙軌模式，既能保證品牌統(tǒng)一性，又能實(shí)現(xiàn)本地化運(yùn)營(yíng)。2024 年 3 月 20 日，安踏跑步總經(jīng)理程旸首次亮相抖音直播間，帶動(dòng)安踏跑步單日支付 GMV 突破 330 萬元，平均同時(shí)在線人數(shù)達(dá)兩千多人。2024 年，安踏電商營(yíng)收同比增長(zhǎng) 21.8%，營(yíng)收占比提升至 35.1%，創(chuàng)歷史新高。安踏全渠道戰(zhàn)略的精妙之處在于線上線下融合深度和廣度，實(shí)現(xiàn)“人找貨”向“貨找人”轉(zhuǎn)變。建立統(tǒng)一會(huì)員體系和庫存系統(tǒng)，消費(fèi)者可在任何渠道開始和完成購物流程，享受一致服務(wù)體驗(yàn)。會(huì)員權(quán)益互通，線上線下會(huì)員權(quán)益完全打通，可累積積分、兌換禮品；形成 O2O 服務(wù)閉環(huán)，消費(fèi)者可線上預(yù)約、線下試穿，線上下單、線下自提，線下掃碼、線上獲取專屬優(yōu)惠；實(shí)現(xiàn)庫存實(shí)時(shí)共享，通過全渠道庫存可視系統(tǒng)，線上訂單可就近門店發(fā)貨。數(shù)字化賦能是安踏全渠道核心競(jìng)爭(zhēng)力，通過大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，深入分析用戶行為，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和個(gè)性化推薦，提高轉(zhuǎn)化率。通過小程序支付、云貨架交互、RFID 試穿監(jiān)測(cè)等觸點(diǎn)，構(gòu)建起覆蓋 2.5 億消費(fèi)者、標(biāo)注 240 項(xiàng)行為標(biāo)簽的私域資產(chǎn)池，數(shù)據(jù)中臺(tái)成為決策大腦，實(shí)時(shí)分析門店客流與試穿數(shù)據(jù)，自動(dòng)推送補(bǔ)貨建議，根據(jù)用戶喜好推送相應(yīng)產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)線上線下深度融合。

在“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略指引下，安踏集團(tuán)多年來相繼收購斐樂、迪桑特、科隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌，向世界級(jí)多品牌體育用品集團(tuán)邁進(jìn)，業(yè)務(wù)覆蓋東南亞及南亞地區(qū)近 20 個(gè)國(guó)家的 20 億人口，歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。截至 2024 年 12 月 31 日，安踏集團(tuán)多品牌已覆蓋全球 12000 + 家門店。頂端由始祖鳥、迪桑特等專業(yè)品牌卡位歐美高端市場(chǎng)，比弗利山莊旗艦店復(fù)刻 ARENA 模式，攀巖墻 + 荒野影院使客單價(jià)突破 600 美元；中端由毛利率 70%的 FILA 支撐利潤(rùn)池，其在東南亞開設(shè)的 FILA ICONA 鉆石店嫁接高爾夫社群，2024 年海外營(yíng)收增長(zhǎng) 61%；底座則由安踏主品牌 + 狼爪覆蓋大眾市場(chǎng)，借力亞瑪芬渠道入駐 Foot Locker，歐文簽名鞋 KAI 系列融入印第安圖騰，北美首發(fā)當(dāng)日售罄 5 萬雙。全球化布局雖面臨本土化運(yùn)營(yíng)、人才融合、價(jià)值觀兼容等挑戰(zhàn)，但安踏正通過多品牌結(jié)構(gòu)，以全渠道戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)，丁世忠在 2024 年提出三大核心能力建設(shè) —— 多品牌協(xié)同管理能力、多品牌零售運(yùn)營(yíng)能力、全球化資源布局能力，為攻克深層挑戰(zhàn)奠定基礎(chǔ)。