貝恩公司（Bain& Company）與意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會(huì)（Altagamma）聯(lián)合發(fā)布的最新奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告稱：在日益加劇的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩和復(fù)雜的社會(huì)文化變遷的背景下，全球奢侈品行業(yè)今年面臨著影響最為深遠(yuǎn)的顛覆，以及過去至少 15年來最大的潛在挫折（不包括疫情帶來的短暫沖擊）。
個(gè)人奢侈品市場(chǎng)（包括服裝、皮具、鐘表、珠寶、配飾、香水和美妝）在 2023年經(jīng)歷了疫情后的強(qiáng)勁反彈，規(guī)模達(dá)到3690億歐元。但在2024年下滑至3640億歐元，按當(dāng)前匯率計(jì)算下滑了1%，預(yù)計(jì)今年第一季度將進(jìn)一步下滑 1%~3%。
報(bào)告給出了今年奢侈品市場(chǎng)的三種可能的走向：最有可能的是全年持續(xù)下滑，但降幅較為溫和，在 2%~5%之間；更樂觀的預(yù)期是在年內(nèi)反彈，即市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在縮減 2%或擴(kuò)大 2%之間，但貝恩認(rèn)為這種可能性不大；最差的預(yù)期是個(gè)人奢侈品將經(jīng)歷長(zhǎng)期低迷，市場(chǎng)萎縮 5%~9%，但這同樣不太可能出現(xiàn)。
貝恩公司合伙人、貝恩全球奢侈品與時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、本研究報(bào)告的主要作者 Claudia D’Arpizio表示：“盡管短期內(nèi)需求有所放緩，但奢侈品行業(yè)始終展現(xiàn)出非凡的韌性，這得益于不斷增長(zhǎng)的全球消費(fèi)者群體和根深蒂固的情感驅(qū)動(dòng)力。跨越幾代人，與自我獎(jiǎng)勵(lì)、地位、個(gè)人認(rèn)同和慶祝達(dá)成某種成就相關(guān)的驅(qū)動(dòng)因素將繼續(xù)推動(dòng)奢侈品參與消費(fèi)者生活，并鞏固和構(gòu)建二者的持久相關(guān)性。”
貝恩公司合伙人、歐洲、中東和非洲地區(qū)奢侈品與時(shí)尚業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、報(bào)告的共同作者 Federica Levato 補(bǔ)充表示：“隨著行業(yè)面臨日益復(fù)雜的全球局面，奢侈品品牌正進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的新篇章——品牌需要更清晰的聚焦力、更強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)性以及更根植于目標(biāo)的增長(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變的核心是對(duì)價(jià)值和意義的重新定義，這種定義要在所有世代中都產(chǎn)生共鳴——無論是對(duì)今天塑造奢侈品的人，還是明天定義奢侈品的人。”
體驗(yàn)式產(chǎn)品領(lǐng)跑，珠寶、眼鏡、服飾、美妝細(xì)分市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異
從品類來看，珠寶、眼鏡、美妝保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，在更細(xì)分的美妝品類中，高端香水銷量增長(zhǎng)，護(hù)膚品銷量持平，彩妝銷量下降。這些品類已成為吸引新顧客和加強(qiáng)品牌聯(lián)系的核心杠桿。
服飾品類也保持強(qiáng)勁，特別在輕奢領(lǐng)域或者涉及具有創(chuàng)新的產(chǎn)品，“如果能夠?qū)?chuàng)新性和可及性完美結(jié)合，就能保持良好的業(yè)績(jī)，就像 Ralph Lauren 那樣，”Claudia D’Arpizio強(qiáng)調(diào)。
因難以兼具排他性和可及性，手表、皮具和鞋履的銷量持續(xù)下滑。
不過，品牌也開始努力通過新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ健⒍嘣钠奉悺⒊疆a(chǎn)品的體驗(yàn)以及新一輪的創(chuàng)意變革來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
即使平均提價(jià) 2%~3%，品牌也在巧妙強(qiáng)化其入門級(jí)產(chǎn)品策略，旨在不損害品牌資產(chǎn)的情況下提升吸引力，報(bào)告指出，一些成功的案例往往源于真正擁有創(chuàng)新和獨(dú)特視角的品牌。
報(bào)告還指出，2025年第一季度，體驗(yàn)式奢侈品是唯一增長(zhǎng)的類別，尤其對(duì)于嬰兒潮一代，比起實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品，他們?cè)絹碓絻A向于在體驗(yàn)上消費(fèi)。
其中，奢華酒店在第一季度的市場(chǎng)表現(xiàn)尤為活躍，具體表現(xiàn)為入住率的上升和入住時(shí)間的延長(zhǎng)，這反映了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的渴望。
豪華游輪市場(chǎng)也保持增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)乘坐小型游輪進(jìn)行沉浸式、慢節(jié)奏的旅行依然保持著濃厚興趣；私人飛機(jī)和游艇的需求也不斷增長(zhǎng)，訂單積壓量較大。
美食和高級(jí)餐飲市場(chǎng)通過為居家生活提供精心策劃的、類似餐廳的特色服務(wù)大放異彩。
其他品類則面臨著幅度更大的增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒和烈酒的需求停滯不前；汽車銷售兩極分化加劇，超豪華細(xì)分市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，向往型市場(chǎng)（aspirational segments）則步履蹣跚。
藝術(shù)品市場(chǎng)在年初表現(xiàn)疲軟，但隨后已出現(xiàn)恢復(fù)正常的跡象；高端家具市場(chǎng)初步呈現(xiàn)穩(wěn)定態(tài)勢(shì)，部分得益于合同渠道（主要集中在酒店和住宅領(lǐng)域）。
歐洲表現(xiàn)堅(jiān)挺，中國(guó)保持極高的發(fā)展?jié)摿?/strong>
從地區(qū)來看，全球差別較大，其中，美國(guó)今年開局表現(xiàn)“極其糟糕”，本土消費(fèi)、商店客流量都減少，旅游業(yè)也大幅放緩，但是自 5月以來，市場(chǎng)出現(xiàn)了企穩(wěn)的跡象，尤其涉及到本土品牌、奧特萊斯和一些正價(jià)店里，但現(xiàn)在談?wù)搹?fù)蘇還為時(shí)過早。
中國(guó)仍是奢侈品市場(chǎng)最大的問號(hào)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度萎縮，中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模急劇下降，活躍消費(fèi)者數(shù)量也停留在 2016年的水平，這種情況前所未有。盡管如此，中國(guó)市場(chǎng)仍保持著極高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
日本受益于中國(guó)春節(jié)的客流量也保持穩(wěn)定，但在第二季度急劇下滑。
得益于本土消費(fèi)，歐洲表現(xiàn)堅(jiān)挺，但新的地緣政治緊張局勢(shì)可能會(huì)危及夏季旅游季。
在俄羅斯和亞洲旅游業(yè)的推動(dòng)下，中東地區(qū)依然保持韌性；東南亞地區(qū)在幾個(gè)月來也保持積極趨勢(shì)。
墨西哥則是少數(shù)幾個(gè)表現(xiàn)積極的國(guó)家之一，國(guó)內(nèi)消費(fèi)不斷增長(zhǎng)，美國(guó)游客數(shù)量也相當(dāng)可觀。
新興品牌在西方國(guó)家獲得更多關(guān)注，多品牌渠道面臨壓力
在渠道方面，報(bào)告發(fā)現(xiàn)，在全球奢侈品市場(chǎng)發(fā)生廣泛轉(zhuǎn)變的背景下，競(jìng)爭(zhēng)力量也在快速變化：傳統(tǒng)品牌受制于品牌形象淡化和雷同的審美，瞄準(zhǔn)的是相同的消費(fèi)群體，正逐漸被更靈活、更具文化根基的奢侈品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食，這些品牌正將真實(shí)性和現(xiàn)代化戰(zhàn)略相融合。
在西方國(guó)家，新興品牌憑借強(qiáng)大的價(jià)值主張和更親民的價(jià)格獲得了關(guān)注，這為那些能夠在當(dāng)今碎片化市場(chǎng)中重新定義品牌相關(guān)性的品牌提供了真正的機(jī)會(huì)。
零售業(yè)也正在被重塑。長(zhǎng)期以來，奢侈品牌因便于露出和管理而重視多品牌渠道，但如今這一渠道面臨越來越大的壓力。盡管消費(fèi)者的興趣持續(xù)增長(zhǎng)，但超過70%的奢侈品牌由于財(cái)務(wù)困境正在減少在多品牌零售平臺(tái)銷售。
報(bào)告建議，要保持活力，多品牌企業(yè)必須不斷深化客戶互動(dòng)，支持新興品牌，并在整個(gè)購(gòu)物過程中提供卓越的服務(wù)。
不同年齡段消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度均有所下降
從消費(fèi)人群來看，不同年齡段消費(fèi)者的行為存在差異。
Z世代的消費(fèi)需求分為兩類：一類是追求自我表達(dá)，一類是追求從眾。這些年輕消費(fèi)者在追求創(chuàng)造力、刺激感和情感上的重新聯(lián)結(jié)。
千禧一代由于受到經(jīng)濟(jì)壓力，在消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，但仍會(huì)積極與新品牌互動(dòng)。
老年消費(fèi)者則更看重有意義的體驗(yàn)，而非產(chǎn)品本身。
不過，總體而言，自 2022年以來，不同年齡段消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度均有所下降，超過40%的品牌的在線搜索量已下降，社交媒體粉絲增長(zhǎng)下降了90%，而參與度也下降了40%。
報(bào)告總結(jié)道，這主要是由于消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格疲勞和品牌的創(chuàng)造力停滯所導(dǎo)致的。
奢侈品牌盈利能力仍然承壓
除此之外，奢侈品牌的盈利能力仍然承壓，盡管2018年至2021年間收入達(dá)到峰值，但利潤(rùn)率（以息稅前利潤(rùn) (EBIT) 定義）卻持續(xù)低迷。自2021年起，即使是表現(xiàn)最佳的企業(yè)，利潤(rùn)率也停滯不前或下降，這凸顯了行業(yè)參與者需要更加自律地專注于業(yè)績(jī)提升，在維持短期業(yè)績(jī)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略投資。
報(bào)告建議，為了確保奢侈品企業(yè)未來的盈利能力和運(yùn)營(yíng)韌性，技術(shù)，尤其是人工智能的應(yīng)用以及先進(jìn)的客戶關(guān)系管理、供應(yīng)鏈現(xiàn)代化、營(yíng)銷技術(shù)以及更復(fù)雜的定價(jià)分析將成為不可或缺的杠桿。
結(jié)論
報(bào)告總結(jié)稱，盡管奢侈品行業(yè)目前面臨短期波動(dòng)，但其長(zhǎng)期基本面和前景依然強(qiáng)勁。未來五年，預(yù)計(jì)將有超過3億新消費(fèi)者（其中超過一半是Z世代或Alpha世代）進(jìn)入市場(chǎng)。
全球收入的增長(zhǎng)、代際財(cái)富轉(zhuǎn)移以及預(yù)計(jì)20%的高凈值人士數(shù)量增長(zhǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的奢侈品買家群體。
但要警惕的是，要實(shí)現(xiàn)在這個(gè)不斷擴(kuò)張的市場(chǎng)增長(zhǎng)，需要行業(yè)參與者的共同行動(dòng)。品牌需要重新思考如何吸引年輕消費(fèi)者，避免過度依賴高消費(fèi)群體，并建立超越交易忠誠(chéng)度的情感聯(lián)系。
Claudia D’Arpizio 評(píng)論道：“為了應(yīng)對(duì)當(dāng)今的不確定性，品牌必須穩(wěn)固自身的核心優(yōu)勢(shì)——優(yōu)先考慮品質(zhì)、創(chuàng)造力和真實(shí)性。深化消費(fèi)者關(guān)系至關(guān)重要，要從推動(dòng)式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向無縫銜接、以客戶為中心的全接觸點(diǎn)體驗(yàn)。”
Federica Levato 補(bǔ)充道：“這種轉(zhuǎn)變的核心在于一個(gè)更根本的問題：作為一個(gè)品牌，我們是誰？我們代表什么？清晰而堅(jiān)定地回答這個(gè)問題，對(duì)于任何致力于在新的轉(zhuǎn)型時(shí)代中生存下去，并引領(lǐng)潮流的品牌來說都至關(guān)重要。”
