1968年的夏天，在中國香港九龍的一間老式裁縫鋪里，曾憲梓用一把剪刀剪出了第一條金利來領(lǐng)帶。
從廣東初到中國香港的曾憲梓，白天在舅舅的領(lǐng)帶店打工，夜間擺攤賣自己親手做的領(lǐng)帶。他用6000港元租下的小作坊，最終做出了一個(gè)知名男裝品牌。巔峰時(shí)期，金利來在全國有超過3000家店，編織出一個(gè)“男人的世界”。曾憲梓也收獲了“領(lǐng)帶大王”的稱號。
在70后、80后眼中，金利來是成功男人的“符號”，也是年輕時(shí)代的“西裝啟蒙”。很多人進(jìn)入職場的第一套正裝、第一條領(lǐng)帶，便印著金利來的LOGO。
1992年，金利來以遠(yuǎn)超同期行業(yè)的市盈率登陸港交所，成為最早一批上市的中國服裝企業(yè)之一。33年后，市場早已今非昔比，金利來在年輕人中褪色成“父輩的衣柜”，最近一次進(jìn)入公眾視野的是一場“退市風(fēng)波”。
二代曾智明發(fā)起的“私有化”要約因小股東否決而擱淺。目前，金利來股價(jià)不足1港元，市值不到10億。
表面來看，金利來私有化失敗是傳統(tǒng)家族企業(yè)與現(xiàn)代資本市場的矛盾，爭議焦點(diǎn)在于資產(chǎn)價(jià)值未被合理評估，中小股東對利益分配不滿；但更深處的矛盾或許在于，金利來伴隨著20世紀(jì)正裝文化鼎盛期上升，但隨著消費(fèi)需求變化，品牌定位逐漸迷茫。
走出歷史光環(huán)的“領(lǐng)帶大王”，正在等待一場真正的革新。
“領(lǐng)帶大王”的黃金時(shí)代
金利來是全球化初期頗具代表性的本土品牌。
1970年代，廣東貧農(nóng)家庭出身、過往經(jīng)歷都與務(wù)農(nóng)相關(guān)的曾憲梓，來到中國香港后敏銳捕捉市場機(jī)會。初期，金利來中文名原是“金獅”，但粵語中“獅”與“輸”諧音，許多顧客認(rèn)為不吉利。曾憲梓采納朋友建議，將品牌音譯為“金利來”，寓意“金來利來”，銷量應(yīng)聲上漲。
深究起來，金利來當(dāng)時(shí)的風(fēng)靡主要因?yàn)樽プ纱髸r(shí)代紅利。
一是改革開放后商務(wù)正裝需求爆發(fā)，迎合男性消費(fèi)升級的浪潮，將港式精致感與品牌溢價(jià)空間融合；二是當(dāng)時(shí)外資品牌尚未大舉進(jìn)入，本土高端市場存在真空。金利來站住中國成熟男裝市場頭部位置后，夢特嬌和華倫天奴等外資品牌，才先后入場。
但在這過程中，曾憲梓也展現(xiàn)了作為一個(gè)草根創(chuàng)業(yè)者的魄力與精明。
彼時(shí)許多品牌仍在將“實(shí)惠”與“性價(jià)比”作為主要賣點(diǎn)時(shí)，金利來卻在包裝和品質(zhì)上做升級。
曾憲梓曾說，“領(lǐng)帶掛在脖子上，差一點(diǎn)就是差很多”。在媒體報(bào)道中，他率先引入法國絲綢與意大利剪裁，每條領(lǐng)帶必須經(jīng)過7道質(zhì)檢工序，保證“拉直后自然垂落無褶皺”。
從成立之初，金利來便定位精英人群，有“華人世界的LV”之稱。金利來與“成功人士”的標(biāo)簽成功綁定。彼時(shí)，一身金利來配上“大哥大”，足以引起旁人艷羨。即使如今，部分渠道的金利來襯衫價(jià)格，甚至比拉夫勞倫還貴。
1971年，曾憲梓靠抵押房產(chǎn)豪賭3萬港元，在乒乓球賽事轉(zhuǎn)播畫面插入了第一條領(lǐng)帶廣告。正是這個(gè)機(jī)會，“金利來，男人的世界”經(jīng)典廣告語家喻戶曉。伴隨品牌知名度的上漲，銷量飆升。批發(fā)商蜂擁而至，甚至有泰國華僑托人捎貨。
在廣告上高舉高打之外，金利來在渠道上也創(chuàng)新。它率先踐行“先供貨后付款”模式，減少商鋪的后顧之憂，因此經(jīng)銷商爭相代理。金利來快速在市場鋪開，甚至在當(dāng)時(shí)出現(xiàn)“不賣金利來，不算男裝店”的說法。
1980年代，金利來年銷領(lǐng)帶超1億條，市占率亞洲第一。
1992年，金利來以48倍市盈率登陸港交所，是當(dāng)時(shí)同期上市的佐丹奴市盈率的2倍，也完成了從家族作坊到上市公司的跨越。2012年，金利來迎來業(yè)績巔峰，凈利潤突破5億港元。
“父輩的衣柜”，主業(yè)不振，副業(yè)不穩(wěn)
翻開金利來的財(cái)報(bào)，最近幾年業(yè)績較為平穩(wěn)，但已失去增長動力。
金利來最近5年?duì)I收都在12億港元（約合11億元人民幣）以上。自2022年?duì)I收超過14億港元的高峰開始，便逐漸下滑。凈利潤也逐漸下滑。2021年，金利來還有超過2億港元的凈利潤，到了2024年，凈利潤不到1億港元。
“領(lǐng)帶大王”業(yè)績下降的背后，是曾經(jīng)讓一個(gè)品牌起飛的因素，在時(shí)代變遷中成了桎梏。
當(dāng)金利來還在執(zhí)著于修改西裝版型、調(diào)整領(lǐng)帶細(xì)節(jié)時(shí)，卻忽略了市場的信號，消費(fèi)者不是缺少一條“好領(lǐng)帶”，而是或許根本不再需要領(lǐng)帶。
從近幾年沖上熱搜的穿搭可見一斑。無論是英偉達(dá)CEO黃仁勛的皮衣，還是小米創(chuàng)始人雷軍的小白鞋，都與西服領(lǐng)帶無關(guān)。職場年輕人以松弛休閑為基調(diào)，越來越拋棄正裝，轉(zhuǎn)而投向衛(wèi)衣、沖鋒衣等運(yùn)動休閑品牌的懷抱。
另一方面，即使對著裝有要求的行業(yè)，消費(fèi)者也并不會將金利來列為首選。前陣子“體制內(nèi)穿搭”話題曾在小紅書上爆火，但提及的品牌更多是運(yùn)動品牌可隆和始祖鳥。
從曾經(jīng)“體面戰(zhàn)袍”“成功典范”，到如今被年輕人吐槽“父輩的衣柜”，品牌老化或許是關(guān)鍵問題。在這背后，曾氏家族操盤下的金利來，對比同行確實(shí)存在著短板。
曾讓金利來一飛沖天的數(shù)千家百貨專柜，在電商和購物中心體驗(yàn)式消費(fèi)的沖擊下不斷收縮，2015年到2020年已經(jīng)關(guān)閉近4成的門店。2024年，金利來僅剩786家線下門店，其中有148家是直營店。
金利來品牌力的弱化，也在影響線下經(jīng)銷商的信心。金利來財(cái)報(bào)提到，2024年已有代理商改變業(yè)務(wù)模式或技術(shù)業(yè)務(wù)，部分代理商由于對市場前景不樂觀，貨品預(yù)定謹(jǐn)慎，因此代理商銷售額下跌近9%。
2023年，金利來正式入駐天貓，2024年，電商銷售額占整體銷售的28%。
總之，無論是批發(fā)還是零售，無論是自營還是經(jīng)銷商業(yè)務(wù)，金利來都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績下滑。
主業(yè)根基不穩(wěn)，副業(yè)也面臨挑戰(zhàn)。
2024年，金利來投資物業(yè)價(jià)值虧損約2736.20萬港元，在梅縣開發(fā)的金利來花園項(xiàng)目還有數(shù)百套房產(chǎn)滯銷，在廣州的大樓出租行情也并不佳，空置率上升。金利來去年成立從事光伏業(yè)務(wù)的新能源公司，去年收入只有112.80萬港元，尚待培育。
昔日男裝巨頭，等待一場變革
2018年，創(chuàng)始人曾憲梓之子曾智明接棒，金利來進(jìn)入二代掌門人時(shí)代。
與曾憲梓曾經(jīng)的銳意進(jìn)取相比，曾智明的風(fēng)格頗為穩(wěn)健。但從另一個(gè)角度而言，相對“保守”。
上市近20年，金利來未增發(fā)募資，賬面現(xiàn)金常年超10億港元卻躺在賬戶吃利息，被外界稱為“佛系”上市公司。
曾智明恪守“不貸款、不炒房、不跨界”的祖訓(xùn)，這一份老實(shí)與執(zhí)著，卻最終讓金利來失去了諸多機(jī)遇。
反觀同是男裝起家的品牌，雅戈?duì)枴胺b+地產(chǎn)+投資”的三駕馬車，或是海瀾之家“主品牌+童裝+家居”的生態(tài)延伸，都取得成效。
如雅戈?duì)栐康禺a(chǎn)反哺服裝行業(yè)，2024年時(shí)尚板塊收入68億元；杉杉轉(zhuǎn)型則更為徹底，進(jìn)入汽車鋰電池及顯示領(lǐng)域，2024年負(fù)極材料與偏光片業(yè)務(wù)合計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 186.36 億元。
曾智明不可謂不努力。他推出過圓明園聯(lián)名系列，把MBTI人格測試印在襯衫包裝盒上，甚至給都市白領(lǐng)設(shè)計(jì)了能切換商務(wù)與休閑場景的“金利來3388”子品牌，小程序上服裝價(jià)格多在千元以上。
“金利來3388”是金利來年輕化轉(zhuǎn)型的重要嘗試。其官方表示，3388號小行星由國家紫金山天文臺命名為“曾憲梓星”，為表彰曾憲梓在航天領(lǐng)域的貢獻(xiàn)和奉獻(xiàn)精神，品牌旨在為新一代消費(fèi)者提供當(dāng)代中式生活體驗(yàn)。據(jù)了解，曾憲梓也以“廣東首善”知名，在航空等領(lǐng)域有過大手筆的捐贈。
但如今看來新品牌步子邁得并不大，目前金利來旗下僅有3家“金利來3388”門店，只位于上海和廣州，消費(fèi)者認(rèn)知度不高，并且這部分業(yè)務(wù)在2024年給金利來帶來了2478萬港元的虧損。目前，“金利來3388”主要在微信小程序等渠道銷售。
若不真正觸及核心的變革，在當(dāng)前的男裝行業(yè)大趨勢下，收效總是甚微。事實(shí)上，服鞋所處的時(shí)尚行業(yè)目前整體進(jìn)入存量階段，短期不會有規(guī)模性增長，并且男裝相比女裝購買頻率更低，男裝品牌更依賴高溢價(jià)和高復(fù)購，對品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略能力提出了更高要求。
傳統(tǒng)商務(wù)正裝式微背面，是運(yùn)動時(shí)尚風(fēng)格的風(fēng)靡。2024年，安踏集團(tuán)與其控股的亞瑪芬集團(tuán)的合計(jì)收入首破千億元大關(guān)，達(dá)1085.78億元。當(dāng)杉杉轉(zhuǎn)型輕戶外、駱駝靠沖鋒衣逆勢增長時(shí)，金利來仍在死磕“免燙襯衣”的微創(chuàng)新。
雖主營業(yè)務(wù)停滯不前，但金利來賬上資金仍然充裕。截至2024年末，金利來公司賬面現(xiàn)金及存款達(dá)10.5億港元。
2024年底，曾智明決定通過其全資擁有的廣朗公司發(fā)起對金利來的私有化提案。背后，一方面是不需要通過上市募資；另一方面，也有擺脫桎梏、進(jìn)行更自由的戰(zhàn)略調(diào)整和轉(zhuǎn)型的意圖。不過，相比于接受承擔(dān)轉(zhuǎn)型帶來的不確定性風(fēng)險(xiǎn)，中小股東們更愿意“分享”確定性的分紅，部分小股東或許也對金利來未來發(fā)展仍抱有期待，因此，此次私有化提案未獲得實(shí)行。
曾智明表示：“品牌的生命力在于與時(shí)俱進(jìn)，但初心永不變。”此番私有化失敗后，金利來的前路更顯迷茫。
在市場規(guī)模6000億男裝市場中，金利來需要給自己找一個(gè)新位置。
