近日，潮流鼻祖品牌Stussy關閉倫敦、韓國及馬來西亞多家門店的消息引發行業震動，外界擔憂其可能步Off-White后塵，陷入品牌衰退困境。這家創立于1984年的潮流巨頭曾定義街頭文化，如今卻在市場份額下滑、閉店潮和競爭白熱化中艱難求生。

Stussy的傳奇始于1980年，創始人Shawn Stussy為推廣手繪簽名沖浪板印制了一批T恤，沒想到短袖竟然賣得比沖浪板好，意外引爆市場。短短四年后，他與會計師Frank共同成立Stussy Inc.，并于1986年完成商標注冊，成為全球首個正式注冊的潮牌。產品也從單一的沖浪產品發展成為涵蓋服裝、鞋履、包袋和配飾的全方位潮牌。

品牌早期憑借稀缺性和街頭文化基因迅速崛起，從手寫體Stüssy 到Double S、黑8 和皇冠標，每一個Logo都簡約而富有辨識度。Stussy還推出過眾多備受推崇的聯名系列。比如與Nike的合作，突破性的將美式街頭風和運動元素結合，引發搶購潮。

在業內，Stussy也有很多擁護者。Supreme創始人James Jebbia曾是其紐約門店員工，日本潮流教父藤原浩主動向Shawn學習設計后創立個人品牌，Undefeated主理人Eddie Cruz也曾擔任其代理商。明星如侃爺、泫雅、陳冠希的追捧，更讓Stussy成為街頭文化的象征。

然而近年來，“潮牌鼻祖”的光環逐漸黯淡。市場調研機構Statista數據顯示，Stussy全球市場份額從2020年的前十跌至2024年十五名開外。

行業分析認為，頹勢背后交織著多重危機：隨著美國90年代嘻哈文化熱潮消退，品牌未能及時重塑文化內核；創始人Shawn Stussy于2010年離開后創立沖浪品牌S/Double，現任主理人Frank Sinatra Jr.的家族管理模式被指創新乏力；而Supreme、Palace等新銳潮牌的崛起，以及奢侈品牌加速街頭化，進一步稀釋了Stussy的獨特性。更嚴峻的是，其過度依賴代理商導致門店形象混亂、品控失衡，消費者忠誠度持續下滑。

Stussy的困境并非孤例。近年來，多個曾叱咤風云的潮流品牌因戰略失誤或市場變遷陷入閉店、破產泥潭：

Off-White：2023年，Virgil Abloh遺作品牌Off-White被曝全球關店超30家，母公司New Guards Group財報顯示其營收同比暴跌40%，品牌估值從巔峰期的20億美元縮水至不足5億。行業認為，過度依賴創始人光環、產品創新停滯及奢侈品牌街頭化擠壓是其衰落主因。

Hood by Air：2020年，以先鋒設計聞名的Hood by Air宣布破產重組，創始人Shayne Oliver坦言“街頭文化已轉向大眾市場，小眾實驗性品牌難以生存”。

BAPE：曾被Nigo一手帶火的日本潮牌BAPE，在2011年被香港IT集團收購后陷入擴張與調性失衡的矛盾，2022年起陸續關閉紐約、倫敦旗艦店，轉向亞洲市場收縮戰線。

Supreme：2020年被VF集團以21億美元高價收購后，Supreme業績持續下滑，2023年財報顯示其銷售額同比下降13%，部分門店關閉。分析指出，過度聯名透支品牌價值、核心客群流失是致命傷。

目前，Stussy尚未回應閉店原因及轉型計劃。

業內人士指出，潮流產業向來遵循“周期律”，文化紅利期稍縱即逝，消費者忠誠度建立在持續創新與稀缺性之上，一旦失去與年輕群體的共鳴，即便擁有“鼻祖”地位也難以抵御市場洗牌。

Stussy若想逆勢翻盤，需在文化敘事、產品迭代和運營模式上打破傳統桎梏，無論是效仿Fear of God通過高端化轉型突圍，還是借鑒A-Cold-Wall以藝術化敘事重塑價值，Stussy的當務之急是找到與Z世代對話的新語言。