這是一場對標優(yōu)衣庫的千億豪賭——
2023年8月，百億科技內(nèi)衣品牌貓人的“掌舵人”游林，主動打響了一場新的戰(zhàn)役——殺入高科技服飾賽道，親自操刀新品牌“美力城”。
當服飾行業(yè)深陷消費疲軟與價格戰(zhàn)時，美力城逆勢殺出，完成了這場遠超預期的反周期“擴張”。2024年冬季，成立僅一年的美力城憑借一款高科技鵝絨服以及“高質(zhì)中價”的策略，打造出單季銷售額超10億的超級爆款，在加拿大鵝、Moncler、波司登、高梵牢牢占據(jù)的高端羽絨服賽道，生生撕開了一道口子，強勢躋身高端羽絨服第一梯隊。
“優(yōu)衣庫花了30年成為全球巨頭，美力城能否用10年走完這條路？”游林在接受采訪時，拋出了這個充滿野心的命題。這場以“科技+全品類”為武器的豪賭，能否改寫中國服飾行業(yè)的格局？
“天上掉下個美力城”，一場反周期的突圍
2024年雙11期間，一匹黑馬持續(xù)幾個月占領著抖音女裝銷售榜的高位，但對從業(yè)者而言，這個叫做“美力城”國產(chǎn)品牌始終透著一些“神秘感”。
“在當時，很多人直呼天上掉下個美力城。”游林回憶道。貓人的成功讓游林看到了科技內(nèi)衣的潛力，但也暴露了品類的局限。“內(nèi)衣僅占服飾市場的8%，單一品類巨頭終將面臨增長瓶頸，全品類才是千億品牌的必由之路，美力城要挑戰(zhàn)的正是剩下92%的全品類市場。”
這一判斷直指服飾行業(yè)痛點：中國服飾品牌長期困于中低端價格戰(zhàn)，而優(yōu)衣庫的崛起，讓整個行業(yè)看到了“全品類+高質(zhì)平價”是穿透消費層級的利器。內(nèi)心依舊有一團火的游林堅信，科技降維與全品類結(jié)合，加上供應鏈優(yōu)勢碾壓，中國品牌中也能出現(xiàn)優(yōu)衣庫這樣的千億品牌。
于是在2024年，羽絨服行業(yè)面臨暖冬沖擊、原料價格波動與價格戰(zhàn)的三重夾擊，多數(shù)品牌選擇收縮戰(zhàn)線之際，美力城選擇反其道而行，重注押向高奢鵝絨服賽道。
“用戶不是不愿為高端買單，而是不愿為品牌過度溢價買單。”游林敏銳捕捉到結(jié)構(gòu)性機遇：2000元以上的高端羽絨服市場增速達45%，而前十大品牌80%的產(chǎn)品定價低于千元。中產(chǎn)階層消費降級至輕奢價位，但對品質(zhì)的要求不降反升。
美力城的破局點在于“高質(zhì)中價”：95%西伯利亞白鵝絨+石墨烯發(fā)熱膜片的硬核配置，對標萬元級產(chǎn)品性能，卻將價格錨定2500元以下。支撐這一策略的，是貓人20年積累的供應鏈優(yōu)勢——自建實驗室、工廠直控原料、數(shù)字化調(diào)度系統(tǒng)，實現(xiàn)了生產(chǎn)成本和庫存周轉(zhuǎn)周期的大幅壓縮。
渠道策略上，美力城以天貓和內(nèi)容電商為主戰(zhàn)場，用“抗寒-30℃測試”、“工廠溯源直播”等硬核內(nèi)容強化“科技”標簽，單條視頻曝光量超10億；藝人檀健次的時尚穿搭直播，則撬動了年輕群體對“科技感+設計感”的雙重認同。
“技術(shù)降維+供應鏈碾壓+內(nèi)容破圈”的組合拳，直接打破了高端品牌的價格堅冰。2024年雙十一，成了美力城嶄露頭角的高光時刻，抖音官方《2024雙十一服飾品類白皮書》顯示，美力城抖音直播間位列女裝品牌TOP3，其中品牌爆款鵝絨服單月銷量突破50萬件。2024年12月13日，美力城天貓旗艦店和女裝行業(yè)排名挺進top10，成功搶占“科技時尚”空白市場。
科技驅(qū)動+全品類矩陣：從單品爆款到復制能力
從高科技鵝絨服切入，卻遠遠不止于這一單品。
在美力城“掌舵人”游林看來，單一爆款難以構(gòu)建起堅不可摧的商業(yè)壁壘，真正決定企業(yè)發(fā)展上限的是一套成熟且高效的系統(tǒng)能力。游林將美力城定位為“服飾界小米”——以科技為錨點，走大單品戰(zhàn)略，將“科技感+設計感”融入每一款產(chǎn)品中，覆蓋四季場景。
這種全品類覆蓋并非盲目擴張，美力城內(nèi)部有一套嚴密的“爆款復制公式”。在策略上，美力城側(cè)重品類的應季性開發(fā)周期，除了冬季的羽絨服系列，春秋季的戶外服飾、夏季的防曬套裝都將成為重點拓展的品類方向。
據(jù)游林介紹，爆款矩陣的復制主要從三方面切入：
一是技術(shù)標品化，美力城每一款產(chǎn)品都至少搭載一項專利技術(shù)，如防水、石墨烯發(fā)熱等；
二是極致品價比，在同等品質(zhì)下，美力城的相關產(chǎn)品定價僅為國際品牌的1/3-1/2；
三是飽和式投放，線上以抖音為主戰(zhàn)場，自播矩陣日均18小時自播蓄水。聚焦核心一線城市的線下5000多棟高端寫字樓廣告轟炸，快速占領用戶心智。
為支撐這一戰(zhàn)略，美力城將前三年定義為“基建期”，每年投入超2億重金投入建設研發(fā)中心、智能倉儲和用戶數(shù)據(jù)中心，并聯(lián)合中科院致力于智能溫控面料的開發(fā)，不斷上探高端功能服飾的技術(shù)天花板。對此，游林的解釋充滿魄力：“如果只算短期賬，我們現(xiàn)在就該狂鋪廣告，但要想成為千億品牌，必須死磕底層能力。”
“我們會做復制，而不是只在一個產(chǎn)品線做到全國第一，很多商業(yè)戰(zhàn)略都是從理想目標倒推回來的，千億級的品牌不是依靠單一產(chǎn)品線成就的，而是從整體傳遞一種生活態(tài)度。”游林說。在采訪中，游林更愿強調(diào)品牌背后的系統(tǒng)能力。在他看來，所有的產(chǎn)品和爆款都是冰山一角，真正的戰(zhàn)爭在地下——由強大進取性的狼性團隊組成的供應鏈、產(chǎn)品、數(shù)字研發(fā)等部門和組織，才是一個千億品牌真正的護城河。
與傳統(tǒng)品牌依賴流量不同，美力城的核心競爭力來自其數(shù)據(jù)中臺：品牌所搭建的AI選品模型，可以通過多個維度分析消費者畫像，使爆款命中率提高了40%；而貓人積累的億級會員也與美力城共享，提升其品類擴張時的觸達效率。
優(yōu)衣庫花費30年時間搭建了全品類帝國，而美力城希望用科技重構(gòu)產(chǎn)業(yè)邏輯，通過科技加持下的單品突破能力，配合柔性供應鏈，將這一周期縮短至十年，以"中國速度"改寫行業(yè)格局。
十年“賭”局，中國品牌能否超越國際品牌？
在游林的規(guī)劃中，美力城的目標不僅是銷售額增長，更是以“中國速度”重構(gòu)行業(yè)邏輯：
第一，技術(shù)即溢價，那些將實驗室硬核科技轉(zhuǎn)化為消費感知，用技術(shù)敘事重構(gòu)品牌價值，才能穿越產(chǎn)業(yè)周期；
第二，全品類不等于盲目擴張，以科技主線貫穿多元場景，用"一核多維"的科技延伸模式構(gòu)建出立體產(chǎn)品生態(tài)；
第三，在用戶主權(quán)時代，消費者購買產(chǎn)品的背后，本質(zhì)上是價值認同，通過內(nèi)容與產(chǎn)品的雙向驅(qū)動，美力城重塑了人與貨的連接方式。
美力城的階段性戰(zhàn)績，也恰恰證明了：在中國服飾品牌的拐點時期，科技創(chuàng)新依然是顛覆格局的終極武器。
在整個服飾行業(yè)的發(fā)展歷史中，游林一直扮演著“顛覆者”的角色。
1989年，21歲的游林懷揣3000元闖蕩武漢漢正街，在熙熙攘攘、商機與挑戰(zhàn)并存的漢正街，游林憑借著敏銳的商業(yè)嗅覺和吃苦耐勞的精神，成功掘得人生的第一桶金。1998年，他創(chuàng)立貓人，憑借“純棉+科技面料”的差異化策略，同時借助央視廣告的強大傳播力以及舒淇的明星代言效應，貓人迅速走進大眾視野，銷售額暴增。
但貓人的發(fā)展并非一帆風順。10年前，在海外快時尚品牌大量涌入中國市場、線上服飾品牌云涌之時，傳統(tǒng)服飾品牌都曾陷入行業(yè)性危機，貓人也并不例外，高庫存、高成本等問題如烏云般籠罩。在絕境中，游林果斷推動輕資產(chǎn)平臺化戰(zhàn)略，將核心聚焦于品牌與研發(fā)，從 2016 年起，貓人走出陰霾，連續(xù)五年保持70%的增長速度，2023年，貓人以百億GMV穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)“中國科技內(nèi)衣一哥”的寶座。2024年，貓人不僅實現(xiàn)連續(xù)7年GMV增長超20倍的強勢業(yè)績增長，成為行業(yè)第一，更是成為亞洲唯一一家登上《亞洲品牌500強》榜單的中國內(nèi)衣服飾品牌。
在知天命的年紀主動“從零開始”，押注科技服飾的星辰大海。美力城的故事，承載著游林更為宏大的千億夢想。在第四消費時代，根植本土文化、兼具全球?qū)徝里L向的國民品牌正迎來發(fā)展的黃金時期，中國品牌不再甘心做潮流的追隨者，而要成為潮流的定義者。
“過去我們學優(yōu)衣庫，未來我們要超越優(yōu)衣庫。”這場中國品牌與國際巨頭的較量，或許才剛剛開始。而美力城的野心，正藏在游林的一句話里：“千億品牌不是靠單一產(chǎn)品，而是傳遞一種生活態(tài)度。”優(yōu)衣庫用基本款定義生活方式，美力城要用科技重新定義。
