時至今日，馬拉松不僅是體育競技的盛會，更已演變為經濟與文化的催化劑。隨著參與人群的多樣化和賽事規模的擴大，“馬拉松經濟”正驅動零售與時尚產業的創新變革。
2014年起中國馬拉松賽事開始井噴，今年我國馬拉松賽事市場持續火熱——僅在10月20日，就有22場馬拉松、半程馬拉松在全國各地舉辦，參與總人數近30萬。頭豹研究院數據顯示：從2014年到2019年的5年間，中國的馬拉松賽事數量增長了超過30倍。全國337個城市中(333個地級市行政單位和4個直轄市)中，有300個城市舉辦過馬拉松賽事。
從運動裝備品牌的爆發式增長，到休閑與專業穿搭風格的融合，再到賽事周邊經濟拉動的本地零售活力，馬拉松已成為串聯體育文化與消費需求的重要紐帶。以馬拉松為代表的運動賽事，不僅滿足消費者對健康、體驗的需求，更催生了跨界合作與市場細分的新機遇，賦予時尚與零售更多可能性。
賽事帶動消費場景
讓品牌遇見不同場景下的營銷機遇
馬拉松賽事贊助已成為品牌爭奪的“戰場”，其價值遠超品牌曝光。首先，賽事提供全球性與區域性的傳播平臺，幫助品牌高效曝光，吸引大規模受眾。其次，馬拉松的精準受眾群體——注重健康生活方式的消費者，使得品牌能夠精確觸達目標客戶，提升營銷效果。賽事主辦方的深度資源支持，如賽道廣告、選手裝備和活動推廣，亦增強了品牌的市場滲透力和互動性。
此外，品牌通過賽事期間的產品推廣和現場銷售等方式，直接實現商業回報。在情感營銷、健康與可持續消費趨勢的影響下，賽事贊助為品牌提供了與消費者建立情感聯結的機會。因此，馬拉松賽事不僅能帶來品牌曝光，更是提升品牌忠誠度、推動銷售增長的重要途徑，成為當今市場競爭中的一大營銷利器。
根據賽事官網數據顯示，2024年上海馬拉松的贊助商總數已超過20家，其中包括耐克、沃爾沃等長期合作伙伴。
隨著馬拉松賽事的影響力和品牌參與度的提升，賽事贊助的費用逐年增加，能夠獲得贊助機會的競爭也愈發激烈。以剛剛結束的上海馬拉松為例，賽事贊助商按照不同的合作級別進行劃分。最高級別的創始贊助商和至尊贊助商享有最優先的資源和曝光機會；其次是榮譽贊助商、官方贊助商和賽事支持商等不同層級的贊助商，形成了多層次的合作體系。
隨著越來越多品牌希望加入，上海馬拉松賽事還新增了官方指定能量膠合作商和官方指定攝影服務商等新的贊助商席位，進一步擴展了贊助商的種類和合作空間。
馬拉松賽事不僅吸引大量參賽者和觀眾，為主辦城市帶來巨大的消費需求，也讓賽事相關紀念品和限定裝備的銷售成為收入亮點。
據《中國馬拉松賽事行業發展趨勢研究與未來前景分析報告（2024-2031年）》數據顯示，2024武漢馬拉松賽事直接和間接經濟價值約7.8億元，較去年增長23.58%，預計為武漢創造15.75億元的城市效益；廈門馬拉松賽事已經舉辦20余年，參賽規模累計達83.2萬人次，品牌價值累計近30億元，綜合經濟效益累計達56億元。
時尚無國界獲悉，今年富士山、芝加哥馬拉松期間，城市酒店、餐飲、和旅游收入也都取得了顯著增長。根據賽事主辦方的報道，今年賽事期間富士山地區的零售額增長了約18%，尤其是在運動裝備、富士山主題紀念品以及環保系列商品方面表現突出；芝加哥馬拉松賽事期間的運動鞋、運動裝備以及健康食品的銷售大幅上升，adidas、Nike等品牌推出的賽事限量款商品也吸引了大量消費者購買。
除了賽事，相關活動、同期活動也在“馬拉松經濟”的影響下收獲了關注與增長。時尚無國界了解到，今年的上海馬拉松開賽前，上海國際賽事文化及體育用品博覽會（簡稱“上海體博會”）率先拉開帷幕，吸引了大量跑者和體育愛好者的關注。據悉，今年的上海體博會展會面積較往年擴大了50%，達到3萬平方米，參展品牌也增至近200家，活動數量接近百場。
本屆展會迎來了多個重磅品牌的亮相。迪卡儂旗下跑步品牌KIPRUN首次參展，推出中國限量版碳板鞋KD900x2；Brooks（布魯克斯）在現場全球首發了Hyperion Elite 4 PB跑鞋；法國跑鞋品牌HOKA官宣推送馬浩博、趙海杰和鎧坂哲哉等三名精英選手參加上海馬拉松……展會規模的擴大和品牌參與度的提升，充分體現了“馬拉松經濟“背后日益增長的市場潛力。
值得一提的是，除了運動用品，今年參展的非運動賽道的品牌、運動康復類企業也明顯增多，如愛跑貓、云望、科德曼、倍益康、KT tape、康瑪士、PT TAPE等。展會上Tiffany& Co.（蒂芙尼）還宣布為上馬男女前三名及中國籍男女前三名運動員打造獎杯與獎牌。
企業們看中的不僅是當下“馬拉松經濟”的熱潮，更看中了中國市場中尚未觸及天花板的運動消費潛力。據艾瑞咨詢估算，中國正在成為全球第二大跑步市場。國內核心跑者和大眾跑者的人群分別為1億人和3億人，核心跑者在跑者人群中的比例越來越大。
“馬拉松經濟”正在為時尚與零售行業帶來深遠的影響，尤其是在跑步與運動文化愈加流行的背景下。根據時尚無國界的總結，以下幾個方面尤為突出：
對零售業的影響
1. 推動運動細分市場：隨著馬拉松賽事的普及，跑步裝備和高性能運動服的需求顯著增長，從專業跑鞋到防風夾克等產品成為暢銷品。品牌可以通過賽事季節的銷量高峰，捕捉到潛在的市場機會。
2. 活躍城市零售環境：賽事吸引大量外地游客，為零售業帶來額外流量。品牌與零售商可以借助賽事舉行營銷、促銷活動，提升進店率和消費額。
3. 跨界合作機會：品牌與賽事之間的聯動可以創造新的合作形式，是打造爆款、實現破圈營銷的好機遇。
對時尚業的影響
1. 運動時尚興起：馬拉松賽事的流行推動了運動與時尚的深度融合。消費者不僅關注運動服裝的功能性，還對設計感和時尚性有著更高要求。融合專業性能與日常穿著需求的設計可以吸引更為廣泛的受眾。
2. 綠色與可持續設計：許多品牌借助馬拉松賽事推出環保產品，利用可回收材料制作跑步裝備等。契合健康與可持續消費趨勢的設計將幫助品牌進一步塑造綠色、更負責任的品牌形象。
3. 文化認同與潮流創造：賽事服飾中融入本地文化元素和符號，能夠加強消費者的文化認同感。紀念款服飾有機會推動時尚消費新潮流。
巴黎奧運會設置了“大眾馬拉松”活動，讓普通人也可以沿著運動員專用的奧運會馬拉松比賽賽道奔跑。
“馬拉松經濟”為零售業和時尚業帶來了前所未有的增長機遇，品牌通過創新產品、優化消費者體驗和跨界合作，能夠在多樣化的賽事場景中獲得顯著回報。
隨著2024年多場國際馬拉松賽事的成功舉辦，我們看到品牌不僅通過精準的市場定位驅動銷售，還通過創意營銷與消費者建立深層次的情感聯結。未來，在全球化與本地化融合的背景下，品牌應充分利用賽事帶來的營銷機遇，實現更持久的商業成功。
