雖然目前雙方未對收購一事發(fā)表評論，但Burberry近來不好過是真的。

Burberry 2024年上半年報顯示，在截至2024年9月28日的26周內(nèi)，公司收入同比下降20%，同店收入下跌20%，經(jīng)調(diào)整經(jīng)營虧損4100萬英鎊。按地區(qū)來看，亞太地區(qū)上半年銷售額下降25%，其中，中國內(nèi)地可比門店銷售額下降24%。

風(fēng)衣鼻祖，何以至此？ 

創(chuàng)立于1856年，Burberry至今已有168年的歷史。從戶外裝備到戰(zhàn)壕風(fēng)衣，Burberry的在面料和設(shè)計上的創(chuàng)新，在當時甚至可以稱為劃時代的創(chuàng)造，也讓Burberry在19世紀末開始便聲名大噪。隨后在英國皇室和好萊塢的加持下，Burberry位列“頂奢”。帶有格紋內(nèi)襯的米色風(fēng)衣成為流行標志之一。

Burberry的業(yè)績?yōu)楹蜗禄��?/p>

產(chǎn)品力首當其沖被質(zhì)疑——有經(jīng)典、沒爆款成為主要詬病。其實，在這一點上，Burberry早就出現(xiàn)了掙扎的趨勢。

2018年，Tisci來到Burberry，把街頭文化融入到高級時裝，希冀帶動品牌翻紅。但這段任職給消費者留下最深印象的并非產(chǎn)品設(shè)計，而是重置的logo，橘白色TB字樣引來的爭議大于認可。 

2022年，Burberry又請來了爆款制造機Daniel lee，期望這位曾制造出BV綠、云朵包的設(shè)計師能夠為Burberry制造出全新的爆款，以挽救日漸下滑的品牌形象。但也是Daniel lee的到來，讓更多的問題暴露出來。

Burberry缺乏的只是產(chǎn)品設(shè)計嗎？

Daniel Lee其實為Burberry貢獻了不少出彩的設(shè)計，過往的2023秋冬、2024春夏以及2024秋冬系列也都可圈可點，甚至2025早春度假系列，顏值也十分亮眼。 

但無奈等到產(chǎn)品發(fā)售的時候，就是激不起大的水花。究其原因，Burberry的品牌力也已經(jīng)支撐不起它的設(shè)計。

現(xiàn)在的Burberry被戲稱為“奧萊皇后”。2024年中數(shù)據(jù)顯示，Burberry全球430家門店中，有56家是奧萊店，占比達到15%。據(jù)匯豐銀行估計，其來自奧萊折扣店的銷售額占比高達30%，凈利潤占比達到60%。

顯然，在Burberry的銷售體系里，奧萊店是其經(jīng)營中很重要的一環(huán)。但奧萊店也帶來了品牌價值下降的風(fēng)險。正價購買的產(chǎn)品轉(zhuǎn)眼便出現(xiàn)在奧萊店折扣出售，消費者被“背刺”，連帶也不愿再為設(shè)計買單。

想用設(shè)計帶領(lǐng)品牌重回高端殿堂，但又無法輕易割舍奧萊線帶來的收入，這是現(xiàn)階段Burberry品牌的擰巴之處。維持品牌價值與保持利潤，怎樣平衡這兩者的關(guān)系，Burberry顯然做得還不夠好。甚至在某些市場，消費者心中Burberry的品牌價值已經(jīng)等同于Coach等輕奢品牌,成為品牌難以調(diào)理的后遺癥。 

更“巧妙”的是，在一片混亂中，Burberry宣布Joshua Schulman擔任該集團CEO，而Joshua Schulman此前曾擔任輕奢品牌Michael Kors和Coach的首席執(zhí)行官。不久前，Joshua Schulman發(fā)布全新戰(zhàn)略「BurberryForward」，表示將專注于風(fēng)衣和圍巾等優(yōu)勢產(chǎn)品，找回Burberry 作為英國傳統(tǒng)品牌的吸引力，并降低手袋和鞋履產(chǎn)品的價格，以重新贏回消費者。

投資者對這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變持積極態(tài)度，當天 Burberry 股價應(yīng)聲大漲逾 20%。但從市場角度，Burberry是否會走上一條前所未聞的“頂奢”變“輕奢”之路？能否扭轉(zhuǎn)品牌在消費者心中的頹勢？在奢侈品寒冬的當下，一切都尚未可知。