奧運臨近，奢侈品牌與運動戶外品牌，站在了同一個“競技場”上！本來在這樣的頂級賽事場合中，我們通常看到的是各大運動品牌爭相贊助，但在本屆由 LVMH 集團擔(dān)任“高級贊助商”的奧運會上， Berluti 為法國奧運代表團設(shè)計制作開幕式制服；Hermès 、Chanel 都參與了服裝和裝備贊助。

隨著運動戶外風(fēng)潮的興起，特別是本土高端消費者對運動戶外品牌熱情高漲，奢侈品牌 vs.高端運動戶外品牌，開始“爭奪”同一批核心客群。

在這個體育大年，奢侈品牌與運動戶外品牌既競爭又合作的關(guān)系進入了前所未有的新階段。奢侈品牌如何巧妙的利用運動熱潮為自己“導(dǎo)流”？又將如何平衡與運動品牌的微妙關(guān)系？

一、推出運動產(chǎn)品，破圈興趣人群

運動戶外熱潮對時尚消費的影響持久而深刻。從年輕消費者到中產(chǎn)精英，越來越多的人從戶外運動中尋求一種精神的自由與逃離，也從運動戶外消費中尋求一種或“炫耀”或“自我犒賞”的情緒價值。

而在過去，奢侈品一直是這種消費情緒的最主要來源。運動熱潮不僅推動生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，也吸引并分散了消費者的注意力。

奢侈品牌早已捕捉這一變化并開始布局。自2021年以來奢侈品牌和運動戶外品牌的跨界聯(lián)名就屢見不鮮。

Loewe 羅意威×On 昂跑是其中一個高人氣且常青的組合，雙方首次合作于2022年，今年5月發(fā)布了第五季聯(lián)名系列。

On 以專業(yè)跑步產(chǎn)品著稱，而Loewe主要以優(yōu)雅簡約的手袋產(chǎn)品吸引中國消費者。

在聯(lián)名產(chǎn)品上，Loewe 借力了On 的專業(yè)運動背書，廣告作品也選擇了職業(yè)運動員，以在產(chǎn)品技術(shù)和性能上突出專業(yè)運動形象。

對于 Loewe 來說，攜手專業(yè)運動品牌幫助她觸達了更多對高性能運動產(chǎn)品感興趣的年輕消費群體，打破了固有的用戶圈層。

以騰訊廣告平臺的數(shù)據(jù)為例，Loewe 圍繞聯(lián)名事件，通過在微信等媒體平臺的人群洞察和組合投放，幫助品牌將男性用戶占比從35%提升至45%。雙方能有連續(xù)合作，商業(yè)上的成功也是一個重要前提。

在此次最新聯(lián)名中，Loewe 同時將品牌定義核心客群 (25-39歲)占比提升8個百分點，助推聯(lián)名系列在小程序 GMV 同比增長超30%。

最新合作中，Loewe對自己的經(jīng)典logo進行再創(chuàng)作，融入了On的標(biāo)志性開關(guān)標(biāo)識。并在上海IAPM、成都SKP等地開設(shè)了Loewe×On合作限量快閃店。除了聯(lián)名以外，奢侈品牌也開始自主參與到細(xì)分運動領(lǐng)域的產(chǎn)品規(guī)劃，以服務(wù)于高端消費者的運動生活場景。

上個月，LVMH集團旗下意大利頂級奢侈羊絨品牌 Loro Piana 諾悠翩雅推出了一個以實用性能為特色的“Into the Wild”男女裝系列，并在九寨溝日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店專設(shè)了限時體驗店。

LVMH集團剛剛發(fā)布了2024年上半年業(yè)績，首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在電話會議上特別“安利”：“對于不愿意在舒適和優(yōu)雅之間做出取舍的顧客，我建議去探索 Loro Piana 專為戶外運動設(shè)計的 Into The Wild 系列。”

Louis Vuitton 去年推出高爾夫球包和高爾夫硬箱，今年與音樂人、品牌摯友Tyler,the Creator合作的聯(lián)名系列中也包含高爾夫裝備；Dior、Balenciaga 推出滑雪限定系列；Brunello Cucinelli、Gucci 紛紛發(fā)布網(wǎng)球膠囊系列……

騰訊廣告行業(yè)銷售運營總經(jīng)理范奕瑾 （Kiki Fan）接受媒體采訪時分析 ：奢侈品牌尋求人群破圈，是行業(yè)的應(yīng)勢而動，背后反映出了年輕一代消費者的變化，他們的奢侈品消費心理從仰慕轉(zhuǎn)向了生活方式和個人品味的考量。

二、走上體育賽場，提振品牌活力

在本屆奧運會上，LVMH集團可謂傾巢出動：旗下Berluti 伯爾魯?shù)蹫榉▏鴬W運代表團提供禮服；Louis Vuitton 路易威登制作獎牌、火炬行李箱；Chaumet 尚美巴黎制作獎牌；Moët Hennesy 酩悅軒尼詩為奧運會接待區(qū)提供的葡萄酒和香檳……

Berluti、Louis Vuitton、Dior、Guerlain 等品牌還將在奧運和殘奧期間，在巴黎舉辦一系列運動主題的藝術(shù)活動。在營銷方面，Dior迪奧今年以來陸續(xù)官宣了18位運動員成為品牌大使，涉及擊劍、柔道、游泳、沖浪、足球、拳擊、滑板、短跑、體操等眾多體育項目。此外宣布中國乒乓球運動員陳夢、游泳運動員張雨霏成為迪奧中國品牌摯友。

Louis Vuitton路易威登也官宣了4位法國運動員為品牌大使，分別來自游泳、籃球、田徑和橄欖球項目。5月，Louis Vuitton還重磅發(fā)布了最新的核心價值（Core Values）廣告特輯，由兩位網(wǎng)球?qū)玫膫髌嫒宋铮毫_杰·費德勒（Roger Federer）與拉斐爾·納達爾（Rafael Nadal）罕見同框出鏡。

Louis Vuitton最新核心價值廣告特輯體育運動承載著人類追求卓越、自我超越的永恒追求，賽場上的激情總能跨越語言和文化的界限，極大地激發(fā)著全球觀眾的情感共鳴，尤其四年一度的奧運更是體育賽場中的最高殿堂。這也是為什么奢侈品牌要對賽場給予如此大的投入，他們的目標(biāo)并非短期的商業(yè)回報，而是追求長期的影響力提升。

LVMH集團為本屆奧運會投資了1.5億歐元， LVMH集團大公子、集團形象與環(huán)境部門負(fù)責(zé)人 Antoine Arnault 向媒體表示：“除了以我們的水平助力本屆奧運和殘奧會取得成功以外，我們不期待這些投資取得任何回報。與奧運合作不是為了宣傳LVMH，而是希望突出我們品牌的專業(yè)知識與創(chuàng)意表達。”

于奢侈品牌而言，體育賽場既是品牌活力的印證，也是品牌價值觀的載體。

波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理、全球資深合伙人楊立（Veronique Yang）在媒體采訪中表示：奧運會是一個充滿活力的舞臺，為品牌提供了很多破圈和連結(jié)的機會。消費者在BCG調(diào)研中頻繁表達了對品牌活力的期待，品牌是否跟當(dāng)下的大勢（比如運動、體驗）有關(guān)聯(lián)，品牌是否在引領(lǐng)審美和品質(zhì)生活，都是品牌活力的來源之一。品牌活力就是新的競爭力。

正如楊立表示：“品牌活力不是簡單指品牌聲量，而是發(fā)生在內(nèi)涵層面。”這與《華麗志》「奢侈品牌中國活力榜」的觀察一致：通過分析半年來品牌的商業(yè)動態(tài)，我們看到，無論是品牌的贊助合作、大型活動、內(nèi)容營銷的主題，還是代言人的選擇，都不再只追求喧鬧，更注重傳遞永恒感的歷史和人文。 

三、正視戶外運動熱潮下的潛藏危機

騰訊廣告平臺的數(shù)據(jù)指出，部分高端運動服飾品牌的“奢侈品機會人群滲透率”已從23年下半年的31%提升至今年上半年的40%。這再次證明，高端運動戶外品牌確實正在影響奢侈品牌的用戶群體，雙方的合作之下也暗藏競爭。

運動戶外品牌“向上走”已經(jīng)不是一件新鮮事。自從 Arc’teryx始祖鳥2021年提出“運奢”概念，運動戶外品牌的高端化策略開始顯現(xiàn)。始祖鳥的高端商務(wù)系列Veilance被認(rèn)為是該品牌撬開奢侈品市場大門的一個重要板塊。

Veilance首推于2009年，通過全球高端買手店建立口碑，2021年拓展出女裝，包含極簡設(shè)計的連衣裙、正裝等款式。以連衣裙為例，售價高達5000元。

一些運動品牌開始效仿始祖鳥的策略，開展如同奢侈品一般的精細(xì)化運營。比如今年5月，同屬于安踏集團的FILA斐樂旗下高爾夫子品牌FILA GOLF 在法國古堡舉辦大秀，發(fā)布了與凡爾賽宮的聯(lián)名系列。同步在北京三里屯開設(shè)了凡爾賽宮主題快閃店，將極具藝術(shù)氣息的巴洛克風(fēng)格與高爾夫運動形象相融合。

此前，F(xiàn)ILA大中華區(qū)市場副總裁施睿在采訪中強調(diào)了“品牌向上”的目標(biāo)愿景。今年FILA提出了運動美學(xué)的全新品牌理念“Make Performance Beautiful”。

在門店渠道上，可以看到越來越多的運動品牌在奢侈品云集的高端商圈開設(shè)門店，并升級高規(guī)格大店。

今年初，始祖鳥在上海南京西路開出全球最大原生態(tài)體驗旗艦店——始祖鳥博物館，這家大店擁有四層空間，面積約2400平方米。

始祖鳥母公司Amer Sports（亞瑪芬體育）集團首席執(zhí)行官 James Zheng（鄭捷）表示：“這家旗艦店代表品牌最高水平的零售業(yè)態(tài)，也在市場上引起了巨大的轟動。

預(yù)計這家店第一年的營業(yè)額將超過2000萬美元。”始祖鳥在中國持續(xù)刷新門店規(guī)格，重要節(jié)點還包括：2020年在上海開業(yè)的700多平米的阿爾法中心AAC，2022年在海拔3000多米的云南松贊香格里拉林卡酒店開設(shè)的目的地店鋪等。

在中國，多數(shù)運動品牌已經(jīng)完成了對大眾市場的覆蓋，現(xiàn)在，它們都將“高端化”作為突破增長的下一個抓手。可以看到，在戶外運動的熱潮下，高端運動戶外品牌通過精心的品牌建設(shè)和營銷策略，成功地將自己定位為生活方式品牌，而不僅僅是運動裝備供應(yīng)商。

它們不僅力求滿足消費者對高性能裝備的需求，它們講述的故事和傳達的價值觀，也正在吸引追求深度體驗的高質(zhì)客群。在中國這個機遇與挑戰(zhàn)并存的巨大市場，奢侈品牌面臨的跨品類競爭尤其激烈。

一直以來對年輕消費者群體充滿渴望的奢侈品牌，必須采取更積極的營銷行動，探索轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，以塑造更強有力的競爭優(yōu)勢。

正如LVMH首席財務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 近日在電話會議上強調(diào)：“過去幾個季度在中國營銷投入較少的品牌比其他品牌受到的懲罰更多，顧客對營銷刺激的反應(yīng)在中國仍然相當(dāng)重要。”

奢侈品牌在享受了運動戶外所帶來的商業(yè)紅利和文化魅力之后，必須重新審視它對高品質(zhì)消費者的吸引力。如何基于對戶外運動文化的布局，塑造差異化的壁壘優(yōu)勢，將是奢侈品牌未來需要思考的關(guān)鍵課題！