繼多巴胺、美拉德、老錢風之后，“新中式”又變成了時尚頂流。

中國紡織工業聯合會數據顯示，2023年“新中式”服飾市場規模已經達到10億元，近三年來相關產品GMV增速超過100%。今年以來，行業的熱度持續，新中式品牌也更多地出現在大眾的視野之中。

本月，中國設計師品牌Le Fame沈陽萬象城店正式開業，煥新升級為品牌的美學形象店MAISON LE FAME，長達35米的外立面吸引著客流的目光。不久前，這個以海派文化為特色的時裝品牌，在上海時裝周開幕秀發布了2024秋冬高級成衣系列。

品牌數讀了解到，截至目前，Le Fame在全國一線、新一線和二線城市的頭部商場中開設了80多家獨立門店。

這是與多數設計師品牌不同的路徑：相比線上或者買手渠道，Le Fame從創立之初就聚焦在高端購物中心開設獨立門店。

市場并不缺乏新中式設計師品牌，而把門店開進頭部高端商業項目中的品牌并不多。近日，品牌數讀與Le Fame聯合創始人兼總經理王漫修，聊了聊品牌的發展和新中式行業的觀察。

Le Fame誕生于上海街邊的一家時裝店，城市屬性鮮明地融入了品牌基因和設計語言之中。在Le Fame的品牌哲學中，重視盈利能力而非擴張規模，打造品牌可持續的商業模式更加重要。

在王漫修看來，中國設計師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無論是品牌形象、消費者認知度，還是銷售表現和坪效，已經與一些國際設計師品牌和國際二線品牌持平，甚至超越了它們，有能力進入更多優質的商業地產。

今年，Le Fame計劃新增30家左右獨立門店，進入更多的城市，并開啟海外擴張計劃。

新中式市場火爆，越來越多的玩家進入，王漫修認為，行業整體在向更成熟的方向發展。作為中國對外的時尚名片，行業集體的努力，才能夠讓新中式時裝更快地走向國際。

設計師品牌開進購物中心

需要“有共識”

沈陽萬象城是全國第三座華潤萬象城項目，是東北商業中標桿性的重奢購物中心之一，Le Fame在2019年進駐其中，五年時間里，從最初80平米的門店，逐漸擴大到150平米、170平米。

此次門店煥新升級，在王漫修看來是一個標志性的事件。門店面積的擴大，是隨著產品線擴展、品牌形象升級、顧客體驗完善而逐步發生的，門店逐漸成為女裝樓層中擁有最大面積和較佳位置的店鋪，也是品牌成長的表現。

“線下渠道的定位一旦過低，想要提升就會非常困難。”Le Fame從創立初期就采取了“高舉高打”的渠道策略，在設計師風格流行的紅利期進駐了許多優質的商場。

從上海新天地時尚的品牌首店開始，Le Fame陸續進駐了北京SKP、成都太古里、南京德基廣場、上海久光百貨、鄭州大衛城等國內高端商業項目。其與華潤萬象體系合作的店鋪有30余間，基本涵蓋定位重奢的所有M1萬象城。

截至目前，Le Fame在全國一線、新一線和二線城市的頭部商場中開設了80多家獨立門店，40%是自營，60%通過加盟代理運營。

在具體的選址邏輯中，Le Fame有一個“名利雙收”標準。“名”指的是商場應具有一定的代表性、擁有較高檔次的品牌組合、有引領時尚潮流的能力；“利”則是指商場客流較好，能夠帶來良好的銷售業績和較高的坪效。

商場在所在城市的標桿性是Le Fame優先考慮的標準，不過，一些有獨特性、與品牌契合的非標準商業體，盡管體量較小，也是Le Fame會選擇的項目。

如在上海南京西路商圈的錦滄文華廣場，是國內首間以國內外頭部設計師品牌為核心定位的商場，有更集中的購物場景，Le Fame在其中開設了非標準店型MAISON LE FAME。

據贏商大數據顯示，在全國24城5萬方以上購物中心中，65%的Le Fame門店選址在高檔購物中心，46%的門店選址在10年以上的成熟項目中，同時也有23%的門店選址在開業不滿1年和1-3年的購物中心，門店選址更偏多樣化。

在二線城市選址時，Le Fame會更多地考慮客群的屬性、購物喜好和體驗，傾向于選擇一些非標準的商業體。

王漫修坦言，一線和新一線城市的商業地產成熟度較高，品牌的選址較為順利，但在二線城市選址時，可能會面臨一些信息不對稱帶來的挑戰，即商業地產和消費者對品牌的認知程度都有所不足。

這也是當下設計師品牌開店時依舊面臨的問題。國內的高端商業體一直以吸引國際品牌入駐為主，頭部商場中，大多數的最佳樓層和最佳位置都留給了國際品牌，從“小而美”起步的設計師品牌往往在商場中的選擇空間并不多。

而在王漫修看來，中國設計師品牌的整體成熟度正在不斷提高，無論是品牌形象、消費者認知度，還是銷售表現和坪效方面，已經與一些國際設計師品牌和國際二線品牌持平，甚至超越了它們。然而由于招商的慣性思維存在，打破常規是一件困難的事情。

“實踐證明，像Le Fame這樣風格獨特的設計師品牌，已經發展到了商業化較為成熟的狀態。”王漫修指出，商業地產是時候改變一些慣性思維，接納更多有差異化風格的本土設計師品牌進入。

新中式

向更成熟的方向發展

在新中式時裝品牌如春筍般涌現的當下，王漫修認為，盡管新中式風格在大眾視野中是近年才興起的趨勢，但在專業領域內已歷經數年的發展，目前已進入成熟階段。

2015年，受國際復古風潮的影響，中國的獨立設計師們將目光轉向傳統文化，結合時代潮流，開始嘗試新中式品類，Le Fame品牌也在這一年創立，將西方藝術和海派文化融合，演繹具有東方女性氣質的時裝風格。

隨后，中國李寧在紐約時裝秀上展示的新中式風格，掀起了一股國潮風靡；到如今，新中式已經發展到一個相對成熟的階段，衍生出細分領域市場。

王漫修指出，新中式的爆發式增長，與國內時裝行業的國際化趨勢密切相關，也與中國消費市場成熟度提升、本土文化自信提升有關。

“特別是當前以95后和00后為主的消費者，是市場上最活躍、最年輕的消費群體，他們的消費行為與上一代有很大不同，對國外品牌的認知發生了變化，對國內品牌風格的接受度越來越高。”

市場火爆，越來越多的玩家進入，王漫修認為，大家所說的市場越來越“卷”，實際上是行業整體在向更成熟的方向發展，“消費者越來越成熟，品牌、產品、品類的供應也在增加。”

在他看來，對于風格獨特、商業定位能力強的品牌來說，這是一個利好的時期。“過去品牌成功的要素可能相對單一，只需要在某一個方面做得特別出色就能生存，但現在，品牌需要在多個維度上都表現出色。”

如何兼顧藝術性和商業化一直是設計師品牌的命題，在Le Fame的品牌哲學中，有自身的商業邏輯很重要。“跟隨整個市場和時裝產業鏈，不斷進化和迭代。把握住每一個時代的節奏和機會，是設計師品牌發展的關鍵所在。”

“消費市場的成熟度反向要求品牌必須做到商業與藝術的平衡才能立足，對于已經成功的品牌，普遍觀點會認為模式很難復制，但是我覺得到最后，還是要把自己歸入到某一種傳統的商業邏輯里面。”

近年，Le Fame更加偏向在線上線下全渠道的均衡投入，王漫修認為，這樣的渠道策略不會過于依賴單一渠道，避免許多設計師品牌在發展后期遇到的瓶頸問題。

王漫修告訴品牌數讀，繼續進駐高端標桿項目仍是Le Fame今年的主要渠道戰略，跟隨成熟商業地產的擴張節奏，Le Fame預計會進入更多的城市。

2024年，Le Fame計劃新增30家左右獨立門店，并通過買手店進入二線和三線城市市場。

作為時尚名片

新中式走向國際

在更大視角的服裝行業，新中式依舊是較為小眾的新風潮，如何打開市場，王漫修認為這是一個行業的挑戰，需要共同的努力推動新中式的發展進程。

“品牌本身在產品定位和風格解讀時不能太局限、不能過于符號化或制式化，我們需要挖掘更深層次的東方價值觀和文化，讓新中式風格與當代人的生活場景相結合。”

西方話語在時尚行業仍處于主流的今天，“打造中國的時尚名片、與國際接軌”是中式品牌向上走的關鍵。

在王漫修看來，許多所謂的新中式品牌并沒有真正融入正規的時裝體系，如只是在T恤上印上中國元素的印花就稱之為新中式，這樣的產品缺乏生命力。而隨著時尚產業鏈的成熟，新中式未來一定會出現頭部品牌。

“我相信，隨著中國時尚產業和市場的成熟，會誕生出真正優秀的設計人才，他們的設計將具有國際性。”王漫修說，中式服裝現代化的過程正在發生，雖然比西方晚了幾十年，但發展速度會非常快。

“當上海以時尚之都的身份向外界展示其審美時，新中式風格自然成為核心的代表。”這也是此次Le Fame參加上海時裝周發布的原因，作為今年海外擴張計劃中的一步，Le Fame已經在與東南亞的渠道商進行合作洽談。

王漫修指出，東南亞的經濟發展正在加速，消費活力旺盛，Le Fame所包含的“中式老錢風”在東南亞也有廣泛的認知，是作為出海第一站的有利條件。

“品牌在目標消費市場中的認知度需要逐步積累。”在王漫修看來，這一代品牌的出海思路完全不同，品牌會更尊重行業的規律，并沿著成熟的路徑前進，尋找當地有實力的運營商合作，以降低風險并更好地融入當地市場，而不是盲目地追求擴張。

今年下半年，Le Fame還計劃進入歐洲市場，優先通過買手店渠道打開市場，再考慮開設獨立專賣店。

“在爭取國內‘新中式’服飾市場業績規模突破十億的同時，代表上海的本土時裝品牌，走向國際。”這是Le Fame接下來要做的事情。