時尚產(chǎn)業(yè)，正在變得越來越“快”，同時也變得越來越“慢”。過去十年，奢侈品牌向“快時尚”靠攏，紛紛加快產(chǎn)品上新和品牌傳播的節(jié)奏，爭奪越來越年輕的奢侈品消費(fèi)者的注意力和心智；而一向以“速度至上”的快時尚品牌，特別是頭部品牌，則競相在產(chǎn)品品質(zhì)、原創(chuàng)性和可持續(xù)性等方面加大投入力度。
來自中國的時尚品牌 URBAN REVIVO（下文簡稱“UR”）則試圖通過升級傳統(tǒng)快時尚商業(yè)模式，走出一條不同的道路：在快時尚和輕奢之間重新確立了一個差異化市場定位，品牌創(chuàng)始人、FMG集團(tuán)（UR母公司）董事長兼首席執(zhí)行官李明光稱之為“快奢時尚”。
在2023年天貓、抖音、京東618女裝類目榜單中，UR蟬聯(lián)榜首，線上全平臺總GMV超6億；并蟬聯(lián)5年第一財(cái)經(jīng)“新國貨榜樣”品牌獎項(xiàng)。業(yè)績與口碑上的強(qiáng)勁表現(xiàn)，顯然為 UR 探索與消費(fèi)者新的溝通路徑帶來了更多動力。
消費(fèi)者對時尚和美的需求將持續(xù)存在，但品牌如何能通過品牌敘事、門店體驗(yàn)以及更多元的傳播活動，來承接年輕一代復(fù)雜多變的需求？
UR最近在與消費(fèi)者溝通的方式上明顯“慢”了下來。當(dāng)年輕人對自我內(nèi)觀更加重視，當(dāng)“慢”成為品牌與消費(fèi)者彼此心照不宣的一種溝通思路，品牌如何打破同質(zhì)化的敘事方式，真正走進(jìn)消費(fèi)者的心里？
找準(zhǔn)情緒發(fā)力點(diǎn)，重塑溝通場景
“情緒價值”雖然不是一個新概念，但在今天備受關(guān)注。對于品牌而言，應(yīng)如何找準(zhǔn)情緒的發(fā)力點(diǎn)，與消費(fèi)者保持同頻？從 UR 近期的營銷活動中，我們看到了幾個關(guān)鍵詞：
——聆聽與陪伴
在三八國際婦女節(jié)來臨之際，UR攜手新視線Wonderland發(fā)起「春日正暖 花香正濃」女性群像企劃，邀請演員佘詩曼、青年導(dǎo)演麥子、舞者朱潔靜、UR設(shè)計(jì)總監(jiān)尤媛媛等四位新世代智性女性代表一齊發(fā)聲，講述她們不同身份的獨(dú)立成長故事。
UR承擔(dān)當(dāng)起一個聆聽者、陪伴者和連接者的角色，將四位女性成長故事娓娓道來，并以提問形式邀請她們展開自述，以個體真實(shí)的經(jīng)歷呈現(xiàn)女性的獨(dú)特視角與卓越能力，也是對所有職業(yè)女性的鼓舞。
女性消費(fèi)者是時尚品牌的核心消費(fèi)群體，三八國際婦女節(jié)為品牌與女性消費(fèi)者展開深入溝通提供了一個重要契機(jī)。如今各行各業(yè)都不乏女性奮斗的身影，但很多時候人們?nèi)菀缀鲆暠硐笾赂顚拥谋举|(zhì)，比如女性的焦慮與困境、女性的成長與蛻變、女性的情感與同理心。在這個重要的節(jié)點(diǎn)，UR 以個體發(fā)聲喚醒群體共鳴，無形中也與消費(fèi)者加深了信任關(guān)系。
——愛與心愿
從新年、春節(jié)到情人節(jié)，在洞察到年輕人在不同節(jié)日的情緒訴求后，UR試圖與年輕人站在一起，抓住他們內(nèi)心真正的期盼。
在“新的一年，新的希望”的心理暗示與情緒感召下，年輕人對美好生活的期待總是在每年的新年伊始最為強(qiáng)烈。于是UR 在新年到來之際，以 #打開心愿的1001種方式#為話題，策劃了首部都市治愈微綜藝，幫助全職媽媽、求婚情侶、素人粉絲、時尚老爸、攝影師等實(shí)現(xiàn)各自的心愿。
這一敘事背景直接拉近了與消費(fèi)者的距離，品牌傾聽年輕人的心愿，并試圖滿足他們的心愿。此外，UR 還從六個真實(shí)故事中提煉出“成為自己”、“不留遺憾”、“熱愛”等金句關(guān)鍵詞，透過文字為消費(fèi)者傳遞向上的力量。
今年的情人節(jié)恰逢農(nóng)歷初五，UR 為消費(fèi)者制造在場感的驚喜，在線下構(gòu)建不同的溝通場景，創(chuàng)造與消費(fèi)者的共同記憶。比如在門店開設(shè)情人節(jié)限時花店，結(jié)合廣東傳統(tǒng)文化新年迎財(cái)神推出新年送龘“富”（褲）（粵語富與褲諧音）活動，通過浪漫與玩梗，延展了愛意的表達(dá)范圍，也契合年輕消費(fèi)者的美好期許。
回歸年輕人的真實(shí)需求，引領(lǐng)美學(xué)風(fēng)潮
審美本身也是情感需求之一，根植于人們的內(nèi)心世界。今天在年輕消費(fèi)群體的認(rèn)知中，他們購買的不是時尚產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品的審美取向和引領(lǐng)性及其傳遞的“悅己”等情緒價值。
對“美”的追求與表達(dá)也是李明光創(chuàng)業(yè)和做品牌的動力。他曾多次表示，一個服裝品牌要做到時尚，最難的地方在于創(chuàng)意美學(xué)，他更有意將“創(chuàng)意美學(xué)”打造成品牌文化。
相比傳統(tǒng)快時尚，“快奢時尚”的“快”更強(qiáng)調(diào)“源源不斷的創(chuàng)造力”。李明光曾在公開演講中表示，“快時尚的未來不是快時尚，UR應(yīng)提升品質(zhì)、堅(jiān)持原創(chuàng)、加強(qiáng)可持續(xù)性，向高端化等方向轉(zhuǎn)型”。
與設(shè)計(jì)師合作便是 UR 向高端化轉(zhuǎn)型、主動引領(lǐng)美學(xué)風(fēng)潮的嘗試。去年10月，UR 官宣 Masha Ma 成為秋冬魅力系列的“客座設(shè)計(jì)師”。這是近年來時尚行業(yè)興起的一種合作模式，客座設(shè)計(jì)師可以與品牌進(jìn)行連續(xù)卻非永久性的合作，對品牌的創(chuàng)意形象提供指導(dǎo)。
這種合作模式通常不以商業(yè)轉(zhuǎn)化為驅(qū)動，但對品牌和設(shè)計(jì)師雙方的默契度提出了更高的要求。Masha Ma 屬于較早一批在國際舞臺嶄露頭角的中國設(shè)計(jì)師，她對當(dāng)代女性的理解、在設(shè)計(jì)上的大膽創(chuàng)新，與 UR的品牌理念有著共同的語言基礎(chǔ)。
實(shí)際上這不是 UR 首次開展設(shè)計(jì)師聯(lián)名，此前的合作品牌還包括 PRIVATE POLICY 和Reverie by Caroline Hú。與這些知名設(shè)計(jì)師合作，將為品牌提供多種創(chuàng)意方向，對于品牌的高端化轉(zhuǎn)型也有一定的助力。
值得一提的是，UR 推出的獨(dú)立設(shè)計(jì)師系列特立獨(dú)行、潮流前衛(wèi)，例如獲芭莎設(shè)計(jì)大賞年度創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎的“秋日來信”系列，今年上新的超現(xiàn)實(shí)主義代表的“啟示錄”系列，以及“風(fēng)的遐想”、“深海人魚”等系列，都嘗試從面料、剪裁、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)等方面，探索快時尚風(fēng)格更多可能性。
長期以來，UR 堅(jiān)持“引領(lǐng)”而非“追隨”，不斷提升品牌在設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新能力。而它創(chuàng)新的底氣源于自身兼具的“軟硬實(shí)力”：UR擁有超過500名設(shè)計(jì)師的開發(fā)團(tuán)隊(duì)；同時，UR 建立了極速柔性的供應(yīng)鏈體系，為商品快速上新提供了支撐。
“奢華大店”、“千店千面”，拉滿“慢”體驗(yàn)
就在上個月，UR 在上海的首家旗艦店正式開業(yè)，這也是它在國內(nèi)的第四家旗艦店。對應(yīng)UR 全球門店總數(shù)已突破400家而言，可見其嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
在上海之前，UR 已經(jīng)在廣州、成都和南京開設(shè)了三家旗艦店。像上海吳江路四季坊旗艦店這類“奢華大店”，是未來UR在零售終端布局的重點(diǎn)，目前正逐漸開設(shè)到更多城市。據(jù)悉，UR近年來始終保持著自己的拓店節(jié)奏，對門店的質(zhì)量和規(guī)模有了更高的要求。
這類門店的共同特點(diǎn)在于：精心選址、占地面積大、重視空間設(shè)計(jì)和門店體驗(yàn)。
在選址上，廣州廣晟旗艦店、成都紅星路旗艦店、南京大洋旗艦店都位于引領(lǐng)時代消費(fèi)潮流的主流商圈，在吸納商圈的自然客流上都擁有天然優(yōu)勢。
而在規(guī)模上，UR上海吳江路四季坊旗艦店占地近2000平米，廣州廣晟旗艦店面積則達(dá)到了4400平米。李明光在此前接受媒體采訪時曾表示：“奢華大店是UR的核心競爭力之一，經(jīng)過多年的積累，我們構(gòu)建了相對較高的壁壘�！�
UR致力于在“大”的概念上進(jìn)行深化，秉持“千店千面”的設(shè)計(jì)理念，在購物環(huán)境和顧客體驗(yàn)上追求“完美”。比如上海吳江路四季坊旗艦店以“大地?zé)o界”為靈感，運(yùn)用現(xiàn)代工業(yè)材料與自然元素，打造出獨(dú)特質(zhì)感的門店風(fēng)格；南京大洋旗艦店則以流線型布局，融合南京活力的城市氣質(zhì)，展現(xiàn)了一個充滿活力的購物空間。
門店本身就是與消費(fèi)者溝通的一種方式。進(jìn)入到UR的門店，消費(fèi)者會被大氣、高品質(zhì)的設(shè)計(jì)感染，這里不僅僅是賣貨的場所，更是體驗(yàn)精致生活、享受精神愉悅的藝術(shù)空間，能讓人“慢”下來感受美學(xué)能量。在UR與消費(fèi)者對話的“慢”空間里，高效上新速度、海量貨品、極高質(zhì)價比保證了品牌的吸引力和競爭力。此外，UR推出的金卡VIP試衣間服務(wù)，將大牌奢感引入到普通人生活情境，可以說是對其他大眾消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊。
令人欣喜的是，UR在海外已擁有多家門店，覆蓋新加坡、菲律賓、泰國等地，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕茉飒?dú)特時尚空間，亦給海外消費(fèi)者帶來豐富、多元的購物體驗(yàn)。
結(jié)語
“快”，或許是當(dāng)代人對現(xiàn)代都市最直觀的感受。今天，被快節(jié)奏商業(yè)社會裹挾著向前的當(dāng)代年輕人，開始追求松弛有度的生活方式，他們關(guān)注內(nèi)心與自我表達(dá)，渴望自己的情緒獲得認(rèn)可；“慢”，成為越來越多品牌敘事的關(guān)鍵詞。品牌嘗試在營銷場景和內(nèi)容表達(dá)上，喚起他們的情感共鳴。
在 UR 一系列品牌舉措背后，我們看到，關(guān)于如何講好品牌故事，中國品牌的答案正越來越清晰：回歸消費(fèi)者的真實(shí)需求，重視消費(fèi)者的情緒價值，在產(chǎn)品、渠道和營銷上找到合適的節(jié)奏。
“快”是 UR的底色，“慢”是“快”的基礎(chǔ)。UR之所以能“以慢為快”，離不開其在品牌建設(shè)方面的深厚積累，在商業(yè)模式上的不斷重塑與升級。在 UR的發(fā)展過程中，曾有過十年蟄伏期，正是得益于“慢”的這一面，才為品牌贏得更多的調(diào)整空間。慢是為了更好地快，當(dāng)下，UR正駛?cè)肟燔嚨�，開拓出時尚新道路。
