安踏和李寧等本土運動品牌的崛起讓海外品牌在中國市場面臨重大挑戰。

近期，德國運動服飾巨頭阿迪達斯（adidas）的首席執行官 Bjørn Gulden 在2023年第三季度的電話會議中透露，阿迪達斯未來將在更大眾的層面與安踏、李寧展開競爭，爭奪更大的蛋糕。

根據財報，阿迪達斯大中華區今年第一、二、三季度的銷售額與去年同期相比分別為下降11.9%、增長16%、增長6%，整體看，今年前三季度同比增長3%。即便考慮到2022年第二季度相對較低的基數，大中華區業績也呈現了逐步改善的趨勢。對于第四季度，Bjørn Gulden 稱至少會是兩位數的增長。

業績之外，Bjørn Gulden 在電話會議中更多談及了阿迪達斯在中國市場面臨的競爭局面。

Bjørn Gulden 表示，對于中國市場來說，生活方式業務和高性能運動業務需要分開來看，對于前者，Bjørn Gulden 坦言過去幾年在與名人合作方面有些停滯，但正在重啟很多項目，包括與演員、音樂人、街頭文化和霹靂舞運動的KOL們。

對于更為核心的高性能運動業務，Bjørn Gulden 透露，也是分為兩個不同的細分市場——一個是adidas所處的更為高端的市場，競爭對手主要是耐克(Nike)等西方品牌；另一個則是更為大眾化的市場，單價往往在100美元以下，中國本土的安踏和李寧品牌在其中占據主力。

“如果阿迪達斯想要贏得更多的消費者，未來需要推出更為大眾化（go down）的產品，但同時不失高性能�！盉jørn Gulden 說道。

Bjørn Gulden 進一步表示，我們目前主要在中國高線城市發揮影響力，在這里我們不僅要與耐克競爭還有本土品牌，生活方式業務已經在這些城市處于主導地位；而在低線城市我們也在進行調整，包括減少分銷，我們已經關閉了大概3000家分銷商門店，而 Neo 門店曾在其中占據很大的一部分。

“如今 Neo 門店將逐漸減少，直至關閉所有門店。”Bjørn Gulden 說道。

2022年，阿迪達斯重組了其在中國的高管團隊，聘請了曾負責監督阿迪達斯在香港地區運營的中國快時尚內衣品牌都市麗人（Cosmo Lady）前首席執行官 Adrian Siu。Siu 表示，他正采取一種三管齊下的方法，重點關注本地設計的產品、更多的本地生產以及更短的交貨時間。

Bjørn Gulden 表示，我們已將大約75%的本土銷量轉移到本地采購，并通過快速響應補貨方式生產大概30%的產品。因此，我們幾乎所有合作伙伴的預定量均大幅下降，因為我們不太希望是傳統的拿貨然后清理庫存，而是希望交付最新的產品。同時為了更好服務中國客戶，我們開通了可以說是最為先進且最大的配送中心。

*9月20日，投資10億元建設的阿迪達斯蘇州自動化配送中心“X”開業儀式在蘇州工業園區舉行，這也是阿迪達斯近五年來在中國的最大一筆投資。

“所以阿迪達斯在中國的商業模式正在發生變化�！癇jørn Gulden 總結道，”我們以銷售額同比兩位數下滑開始這一年，如今業績逐步改善。我們幾乎所有的管理團隊都去過不止一次中國，我們和分銷商交流，和有關部門、政府交流，還和不同的體育組織交流。我們現在很清楚在這個市場什么可以做，什么可以不做。“