近日，南極人被各大媒體、消費(fèi)者調(diào)侃“給錢就授權(quán)”、“只賣吊牌”、“我們不生產(chǎn)保暖內(nèi)衣，只賣吊牌”等。其實(shí)南極人這種經(jīng)營模式在圈子里并不稀奇，而且它也不是這種模式的開創(chuàng)者，只是它在將這種模式做大的同時(shí)出現(xiàn)了很多問題。南極人童裝是南極人下面的第一類目，一直保持著優(yōu)越的地位，它在線上的地位也是令人吃驚，下面來扒一扒南極人童裝的前世今生。
“模仿者”南極人將“品牌授權(quán)”做到極致
南極人，成立于1997年, 是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。隨著保暖內(nèi)衣競爭越來越激烈，南極人選擇轉(zhuǎn)型。
2008年，學(xué)習(xí)同行 “品牌授權(quán)”的商業(yè)模式。關(guān)閉自營工廠，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)，同時(shí)，簽約合作經(jīng)銷商，授權(quán)其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品。
品牌授權(quán)模式，讓公司砍掉了所有生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，僅僅保留了品牌。
2012年，南極人在品牌授權(quán)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出“NGTT”共同商業(yè)體模式。以品牌為核心，建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。
公司主要盈利模式，就是通過品牌綜合服務(wù)向合作工廠和經(jīng)銷商收取費(fèi)用�！澳蠘O電商”的名稱也應(yīng)運(yùn)而生。
這樣的模式并不鮮見，恒源祥、耐克、阿迪達(dá)斯、飛利浦等公司，都通過品牌授權(quán)，擴(kuò)充產(chǎn)品線。
一級類目童裝曾經(jīng)“輝煌”過
目前，公司的品牌矩陣包括自有品牌及合作品牌，前者包括南極人、南極人+、南極人home等系列商標(biāo);后者包括帕蘭朵、奧特曼。公司代運(yùn)營帕蘭朵品牌的女裝、戶外、家紡、童裝四個(gè)類目;與奧特曼品牌主要就童裝和童鞋類目開展合作。
南極人童裝旗艦店，由上海沐盈商貿(mào)有限公司開設(shè)運(yùn)營，產(chǎn)品涵蓋了兒童內(nèi)衣、毛衣、褲子、鞋襪等，款式繁多，品種齊全。早在2012年，南極人就已進(jìn)軍童裝市場，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段。如今在整個(gè)集團(tuán)的銷售額中，童裝銷售額占據(jù)10~15%。
據(jù)童裝觀察最新數(shù)據(jù)得知：2018年1月-11月，線上主流銷售平臺中南極人童裝銷售額排名第二，僅次于童裝頭部玩家巴拉巴拉，達(dá)8.1億，占市場份額的2.1%。這一數(shù)據(jù)著實(shí)讓人大跌眼鏡，業(yè)內(nèi)人士直呼“隱形富豪”。
1、猶豫中進(jìn)軍外著裝
其實(shí)一開始，南極人并未全面開拓童裝品類。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴(kuò)展了品牌，但內(nèi)衣還是銷量為主的。隨著童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大。對于品牌來說，外出童裝的客單價(jià)和毛利潤都比童裝內(nèi)衣的利潤可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場已經(jīng)達(dá)到了相對飽和的狀態(tài)，已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計(jì)劃開拓外出童裝的市場，豐富品牌童裝線。做內(nèi)衣出身的南極人還是將童裝產(chǎn)品線“五五分”，一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品，另一半則是外著類產(chǎn)品。
2、切入二三線城市，定位瞄準(zhǔn)Zara
一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市。隨著其他童裝品牌的崛起，消費(fèi)者對童裝的選擇性逐漸增多，以功能性為主、設(shè)計(jì)感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市。原來，南極人童裝一般以大眾化的基礎(chǔ)款為主，功能性較強(qiáng)，在設(shè)計(jì)方面也相對單一。 南極電商副總經(jīng)理表示過：產(chǎn)品定位像ZARA、GAP的定位，不是非常時(shí)尚和個(gè)性化。面對二、三線城市的消費(fèi)者群體，又以銷售功能性為主、設(shè)計(jì)偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價(jià)比較高的路線。
3、延續(xù)母品牌基因的供應(yīng)鏈模式
這種子品牌延續(xù)母品牌調(diào)性的做法不僅僅體現(xiàn)在營銷模式上，供應(yīng)鏈模式也是如此，通過成人內(nèi)衣的供應(yīng)鏈的要求往童裝供應(yīng)鏈上去布置。相比其他童裝品牌，南極人在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢便顯而易見——團(tuán)隊(duì)會找到不同級的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，將自產(chǎn)能力大、品質(zhì)好的廠家作為供應(yīng)商，再根據(jù)不同年齡段、不同品類產(chǎn)品，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應(yīng)鏈的產(chǎn)業(yè)地。
4、分銷千店千面
從1997創(chuàng)立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經(jīng)扎根許久。如今以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進(jìn)行銷售。但在面對產(chǎn)品多元、風(fēng)格多樣的南極人經(jīng)銷商來說，不同的店鋪需要不同風(fēng)格的產(chǎn)品即‘千店千面’。供應(yīng)鏈和經(jīng)銷商并不是一成不變的，會給相應(yīng)的經(jīng)銷商調(diào)配適合的供銷商，但價(jià)格體系是一致的。
這一特點(diǎn)不是童裝類目特有的，但是作為第一類目，童裝應(yīng)該是最先受益的。
不得不說，從南極人運(yùn)營童裝的例子來看，他的定位、模式等都是比較理性而且先進(jìn)的。幾年前，童裝行業(yè)大洗牌，只有專業(yè)的、有運(yùn)營思路的童裝品牌才會存活下去，南極人的運(yùn)營思維“沒毛病”。
品控不嚴(yán)，惡性競爭加劇
南極電商實(shí)現(xiàn)了“造品牌”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)性突破。本來作為授權(quán)方的南極人對代工廠的資質(zhì)與產(chǎn)品的質(zhì)量都有著嚴(yán)格的控制。但是僅2018年，南極人就14次上質(zhì)量黑榜。其實(shí)，南極人如果在質(zhì)量上把控到位的話，他的經(jīng)營模式還是很成功的。
2018年初，南極電商發(fā)布2017年年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.84億元，凈利潤為5.31億元。在天貓、京東、淘寶、拼多多等電商平臺，搜索“南極人童裝”出現(xiàn)眾多店鋪，而且價(jià)格“低到嚇人”，甚至有29.9的宣傳標(biāo)語。低價(jià)導(dǎo)致的惡性競爭越來越明顯，2017年南極電商的業(yè)績主要?dú)w功于拼多多，這也說明南極人渠道下沉的策略，各種產(chǎn)品主要對應(yīng)三四線城市。
面對消費(fèi)升級的大環(huán)境，消費(fèi)者不僅僅注重價(jià)格，還有產(chǎn)品質(zhì)量。理性的消費(fèi)者越來越多，“性價(jià)比”是他們的一致追求。南極人如果能夠在這種經(jīng)營模式中嚴(yán)格把控質(zhì)量，未來的發(fā)展還是很可期的。 作者：夢哲
