千禧一代：
國(guó)際上有一個(gè)專門(mén)的代際術(shù)語(yǔ)“千禧一代”(1982-2000出生)，英文是Millennials，同義詞Y一代，是指出生于20世紀(jì)時(shí)未成年，在跨入21世紀(jì)(即2000年)以后達(dá)到成年年齡的一代人。這代人的成長(zhǎng)時(shí)期幾乎同時(shí)和互聯(lián)網(wǎng)/計(jì)算機(jī)科學(xué)的形成與高速發(fā)展時(shí)期相吻合。該術(shù)語(yǔ)在中國(guó)的媒體和社會(huì)學(xué)上也常被普遍運(yùn)用。
現(xiàn)在很多品牌都將目光瞄準(zhǔn)了千禧一代的購(gòu)買(mǎi)者，特別是奢侈品品牌，希望能夠?qū)⑵渑囵B(yǎng)成品牌的忠誠(chéng)客戶甚至是終身客戶。不過(guò)不同性別、年齡和地區(qū)的千禧一代，在消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好上有著許多的不同。
德勤(Deloitte)近日發(fā)布了一份名為《Bling It On》 的研究報(bào)告，深入研究了千禧一代的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為。該報(bào)告調(diào)查對(duì)象為來(lái)自美國(guó)，英國(guó)，意大利和中國(guó)超過(guò) 1000名消費(fèi)者，年齡在 20~30歲之間。這幾個(gè)國(guó)家是目前世界上最大的奢侈品消費(fèi)和生產(chǎn)市場(chǎng)。中國(guó)消費(fèi)者的支出占全球奢侈品消費(fèi)總額的30~35%，不過(guò)僅有 7~10%的消費(fèi)行為發(fā)生在中國(guó)國(guó)內(nèi);美國(guó)和歐洲消費(fèi)者占比分別為 25%和 20%。
研究人員通過(guò)調(diào)查，總結(jié)了影響千禧一代消費(fèi)者關(guān)于奢侈品購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為的五大因素。
關(guān)鍵詞一：體驗(yàn)
千禧一代更偏愛(ài)體驗(yàn)類(lèi)的消費(fèi)，在預(yù)算充足的情況下，有 53%的千禧一代會(huì)選擇高端體驗(yàn)作為禮物，而不是奢侈品。
在美國(guó)和英國(guó)等相對(duì)成熟的奢侈品市場(chǎng)，有 66%的千禧一代會(huì)做出上述的選擇，而在中國(guó)這一比例僅為 34%，所有市場(chǎng)的女性都更偏向于選擇體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)。
關(guān)鍵詞二：生態(tài)友好
雖然千禧一代被認(rèn)為是有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者，不過(guò)報(bào)告指出，在購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)，環(huán)境成本并不是他們會(huì)重視的因素。有 50~75%的研究對(duì)象表示，在購(gòu)買(mǎi)前，他們很少會(huì)考慮品牌的生態(tài)友好和道德觀念。
消費(fèi)者可能會(huì)認(rèn)為比起日常消費(fèi)，奢侈品消費(fèi)對(duì)環(huán)境或社區(qū)的影響會(huì)小很多，因?yàn)檫@種消費(fèi)并不會(huì)經(jīng)常發(fā)生。來(lái)自美國(guó)和中國(guó)的消費(fèi)者比歐洲消費(fèi)者更有可能考慮品牌的生態(tài)友好。
關(guān)鍵詞三：社交媒體
更多的受訪者(20.5%)通過(guò)社交媒體接收到新的奢侈品和趨勢(shì)，有 15.1%的消費(fèi)者通過(guò)各品牌官網(wǎng)，14.4%的消費(fèi)者通過(guò)雜志。研究對(duì)象表示，雖然社交媒體所占比重很大，不過(guò)他們還是會(huì)綜合多個(gè)來(lái)源的信息來(lái)做出購(gòu)買(mǎi)決策。
這對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)并不是好消息：通過(guò)多種媒介獲取信息，這意味著千禧一代的品牌忠誠(chéng)度不會(huì)太高，因?yàn)樯缃幻襟w是日新月異的，他們受輿論的影響比較小，更多地遵循自己的喜好去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
報(bào)告中寫(xiě)道：“大街上的廣告牌，平面媒體上的廣告，店內(nèi)顧問(wèn)的推銷(xiāo)，這些營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難改變千禧一代的想法，他們更加看重通過(guò)社交多媒體分享的在線評(píng)論分享，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)級(jí)等信息，目前 Instagram 被奢侈品牌視為最有影響力的社交渠道。”
關(guān)鍵詞四：自我意識(shí)
令很多奢侈品牌意外的是，家人和朋友或是意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦對(duì)千禧一代購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度并沒(méi)有很大，他們購(gòu)買(mǎi)的原因更多時(shí)候是他們認(rèn)為覺(jué)得產(chǎn)品令他們感覺(jué)良好，外觀也很吸引人。對(duì)千禧一代來(lái)說(shuō)，奢侈品牌產(chǎn)品帶給他們本人的體驗(yàn)會(huì)比外界的觀點(diǎn)更有說(shuō)服力。
關(guān)鍵詞五：不規(guī)律
千禧一代不會(huì)持續(xù)或者有規(guī)律地購(gòu)買(mǎi)奢侈品或者體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，他們最有可能在獲得額外收入或者要參加特別活動(dòng)時(shí)購(gòu)買(mǎi)。品牌需要學(xué)習(xí)如何來(lái)吸引他們消費(fèi)，而不是一味地期待他們會(huì)穩(wěn)定購(gòu)買(mǎi)。
這種不穩(wěn)定的消費(fèi)的部分原因是消費(fèi)能力不足，美聯(lián)儲(chǔ)最新的消費(fèi)者財(cái)富狀況調(diào)查限制，20~30歲的美國(guó)千禧一代凈負(fù)債 38915美元至 2093美元之間。(大部分的負(fù)債來(lái)源于大學(xué)時(shí)的學(xué)費(fèi)貸款)
大多數(shù)奢侈品牌的目標(biāo)人群并不是所有的千禧一代，而是針對(duì)其中的一部分——那些位于城市、在奢侈品上花費(fèi)更多的千禧一代。
