近日，英國(guó)奢侈品牌周仰杰（Jimmy Choo）發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示全年收入增長(zhǎng)7%為3.18億英鎊。在一眾奢侈品牌生意慘淡的時(shí)刻，Jimmy Choo還能取得7%實(shí)屬不易。那么以賣鞋子出名的Jimmy Choo走了哪一條大道才能賣得這么好呢？
爆紅是賣光的必備
近年來(lái)由于經(jīng)濟(jì)不景氣以及人們的觀念轉(zhuǎn)變，讓消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)上變得理性起來(lái)，需求量從某種程度上降低了。但是Jimmy Choo用了一種聰明的辦法增加大家對(duì)鞋子的需求，那就是能圈粉無(wú)數(shù)的熱播劇，讓鞋子一夜爆紅才是正確的開始。
在《來(lái)自星星的你》出現(xiàn)的Jimmy Choo高跟鞋（左）；在《朝5晚9》出現(xiàn)的Jimmy Choo高跟鞋
在1998年的熱播美劇《欲望都市》中，就有女主角手捧Jimmy Choo的經(jīng)典橋段，她當(dāng)時(shí)的臺(tái)詞是：“愛(ài)情也許不再，但是鞋子永恒”。再到2013年《來(lái)自星星的你》多次陪著女主角出場(chǎng)的Jimmy Choo。最近又有日劇《朝5晚9》中男主角把Jimmy Choo作為第一份禮物送給女主角。在這些熱播劇中出現(xiàn)，總有人第一時(shí)間把這些出現(xiàn)過(guò)的鞋子信息公之于眾然后觀眾們把這些型號(hào)的鞋子一掃而空。
在《暮光之城》出現(xiàn)Manolo Blahnik高跟鞋（左）；在《欲望都市》出現(xiàn)Manolo Blahnik高跟鞋（右）
當(dāng)然Jimmy Choo不是獨(dú)例，人們對(duì)西班牙奢華鞋履大師Manolo Blahnik的鞋子的渴望也是依靠著熱門影視的功勞。比如，《暮光之城》讓Manolo Blahnik的天鵝刺繡高跟鞋成為新一代婚鞋的熱門之選。又比如，《欲望都市》還捧紅了那雙讓無(wú)數(shù)女性迷戀不已的藍(lán)色方鉆緞帶高跟鞋Hangisi就出自這里。盡管Manolo Blahnik并不太喜愛(ài)它，“那只是雙無(wú)帶高跟鞋，算不上是我最好的作品”。但是卻能讓我們看出這些熱播劇在創(chuàng)造銷量上的巨大能力。
廣告要認(rèn)真做
Jimmy Choo投放的廣告
從第一代創(chuàng)始人周仰杰和Tamara Mellon開始，廣告一直是品牌極為重要的部分。如今即使創(chuàng)始人們都已經(jīng)離去，但接任者依然保留了這個(gè)優(yōu)秀的傳統(tǒng)。過(guò)去兩年來(lái)，Jimmy Choo從沒(méi)缺席過(guò)《VOGUE》、《ELLE》、《BAZAAR》等時(shí)尚雜志最重要的9月刊。比如中國(guó)版VOGUE同樣連續(xù)兩年刊登了1頁(yè)的Jimmy Choo廣告。
店要開在正確的地方
亞洲和日本是去年增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。歐洲本土主要受惠于旅游消費(fèi)帶來(lái)的增長(zhǎng)抵銷了俄羅斯顧客的減少和恐怖襲擊的影響，美國(guó)業(yè)務(wù)也有進(jìn)步。Jimmy Choo發(fā)言人透露去年公司新開的16間門店中，落戶中國(guó)的新店占幾乎一半，在奢侈品牌在中國(guó)掀起關(guān)店潮的背景下勇猛擴(kuò)張。未來(lái)公司將繼續(xù)保持每年增加10-15間門店的擴(kuò)張速度，尤其會(huì)聚焦?jié)B透較低的亞洲市場(chǎng)，每年翻新的門店數(shù)量也是10-15間。
只賣女鞋是不夠的
Jimmy Choo2016春夏系列廣告大片
自賣一種產(chǎn)品在疲軟的市場(chǎng)是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。如果沒(méi)有鞋履大師Manolo Blahnik對(duì)自己設(shè)計(jì)的非凡自信，不敢說(shuō)出“別指望靠Manolo撐起身高。從整體線條而言，雨臺(tái)是個(gè)大錯(cuò)，即便再美的腿穿上也會(huì)變丑。”那就要考慮萬(wàn)一某天突然女人們不愛(ài)高跟鞋了呢？在Jimmy Choo2016春夏系列廣告中就出現(xiàn)了男性主角的男鞋廣告。為了更好地武裝自己，同時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，品牌還開設(shè)了香氛和配飾系列。2015年，Jimmy Choo 76% 的銷售額來(lái)自鞋履，其余則由香氛與眼鏡、手袋、絲巾等配飾貢獻(xiàn)而得。
當(dāng)然，一個(gè)成功的品牌絕不可能只依靠某一個(gè)因素而成功的。不管是Jimmy Choo還是Manolo Blahnik，都依靠著綜合策略在奢侈品鞋履品牌中大放異彩。Jimmy Choo依靠規(guī)劃性的綜合發(fā)展，而Manolo Blahnik依靠一流的設(shè)計(jì)和手工，但兩者都擁有爆紅的氣質(zhì)。走對(duì)了路，難怪Jimmy Choo CEOPeter Harf在財(cái)報(bào)中自信表示即使奢侈品市場(chǎng)充滿挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司表現(xiàn)繼續(xù)跑贏同行，集團(tuán)有信心在2016年保持這樣出色的表現(xiàn)。也難怪鞋履大師Manolo Blahnik在除了一本自傳之后又拍了一部紀(jì)錄片。
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