近日，貝恩公司發布2015年度《中國奢侈品市場研究報告》，報告指出，過去的一年，奢侈品遭遇“寒流”，海外代購大不如前，從整體上看，中國的奢侈品消費額已經連續兩年下滑。

    【報告】

    中國奢侈品市場整體下滑

    鄭州市民趙勻和幾個閨蜜近期準備去韓國度假，“快過年了，一是出去放松放松，犒勞自己辛苦工作一年，其次也是大采購，為自己和家人選購一些新年禮物。”

    此次去韓國，她想給自己添幾件奢侈品牌的衣服和包包。“同樣的產品，價格比在國內便宜很多。”她說。

    在過去的一年里，像趙勻這樣，熱衷于出國買奢侈品的國人并不在少數。

    貝恩公司報告顯示，出境游的增長以及中國購物者對B2C海外網站的依賴和信任度增強，刺激了海外購的發展，也導致了中國奢侈品市場的整體下滑。2015年中國奢侈品市場規模為1130億元人民幣，同比下跌2%。

    實際上，從2015年年初香奈兒率先調價后，諸多奢侈品牌紛紛下調在華銷售價格。降價后，鄭州某奢侈品店也出現了短暫排隊的熱鬧景象，但平時記者在那里看到的多是門可羅雀。

    在鄭州市場上，原來計劃開張的新店也停滯不前。“由于奢侈品領域的消費者對宏觀環境的反應敏感，近幾年，奢侈品在中國的消費增速下降，讓很多品牌的開店計劃放慢了速度。”鄭州一位奢侈品代理人士說。

    【觀察】

    奢侈品代購逐漸降低

    鄭州丹尼斯人民店的一位高層人士表示，導致國內奢侈品市場持續疲軟的另一個主要原因，是國內和海外的價差。

    貝恩公司報告顯示，2015年購物者在奢侈品的購物地點選擇上出現了較大的變化。

    2015年，海外奢侈品購物的整體漲幅為10%。消費者蜂擁至日本購物，支出增長高達200%以上。匯率的優勢和具競爭力的奢侈品定價使韓國、歐洲和澳大利亞也成了2015年中國消費者的熱門購物地。

   與之形成對比的是，中國內地消費者在中國香港和中國澳門的奢侈品消費下降了約25%。

    2015年，中國消費者的境外游同比漲幅為32%，隨著境外游熱度的不斷上升，奢侈品代購逐漸降低。

    趙勻對記者表示，之前她有幾個朋友也喜歡奢侈品代購，但現在都轉到電商平臺了，“在網站上買也非常方便。”

    【變化】

    購買主體發生逆襲

    過去一年，中國消費者除了在奢侈品的購買地點和購買方式上出現了顯著的變化外，購買主體也發生了逆襲。

    貝恩公司報告證明，女人才是奢侈品最可靠金主，而男性消費者更容易棄之而去。

    在2015年奢侈品消費中，男性用品大幅度縮水，包括手表、男裝和皮具。其中男士服飾的整體銷售額下降了12%，位居降幅第一，緊隨其后的則是腕表類。而女士服飾則實現了10%的增長。珠寶和化妝品類分別有7%和5%的增幅。

    “主要還是受反腐倡廉大環境的影響。”多位受訪者都歸因于此。鄭州某商場一高層人士就對記者表示，“自從‘表哥’以后，你懂的，男裝、腕表這兩個品類的奢侈品受影響最大，最慘淡。”

    貝恩公司給出建議，為克服經濟下滑的影響，重新激發國內消費者的消費熱情，奢侈品牌必須量身定制本地化的營銷戰略，創作高端時尚內容，并調整全球定價以縮小區域間的價格差距。

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