戰(zhàn)略定下來之后，接下來就要規(guī)劃路徑。幸運的是，中國企業(yè)創(chuàng)建品牌不必“摸著石頭過河”，我們有現(xiàn)成的歐洲模式和日本模式可供參考。
LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈兒、阿迪達(dá)斯、愛馬仕、阿瑪尼、勞力士、人頭馬……歷史悠久、兼具品質(zhì)價值和品位價值，是上述歐洲品牌的共同特征，我們可稱之為打造品牌的歐洲模式。
品質(zhì)價值比較理性。我們可以從各種參數(shù)看出東西好不好，比如衣服用什么樣的布料，手表能否長時間正常使用。
品位價值比較感性。有些人特別喜歡一個品牌是因為它的品牌故事，比如Chanel創(chuàng)始人香奈兒女士的才華、名利、戀情和女權(quán)思想一直被人們津津樂道；也有人喜歡的是品牌背后的設(shè)計模式，比如說LV包包經(jīng)典耐看的圖案，GUCCI時裝的性感奢華；還有人喜歡品牌帶來的同伴認(rèn)可，比如戴上萬國手表讓朋友們覺得他很有品位。
歐洲品牌深受歡迎，歷久長青。但也有人提出振聾發(fā)聵的反對意見：Brandiseivl（品牌是邪惡的）！因為品牌溢價本身并沒有實際的價值，只是品牌商花巨資在消費者心中建立的一種認(rèn)知，這筆額外的投入最終會通過高定價賺回來。因此品牌應(yīng)該被干掉，讓價格更加體現(xiàn)品質(zhì)價值。
這個觀點我們持不贊許也不否定的態(tài)度，但是有這樣的觀點存在，也有這樣的案例存在：
無印良品、優(yōu)衣庫等日本企業(yè)取品質(zhì)價值、去品位價值，挑戰(zhàn)了經(jīng)典的歐洲品牌模式。
20世紀(jì)80年代初，日本經(jīng)濟增長處于停滯狀態(tài)，無印良品在1983年應(yīng)運而生。無印良品的口號是“物有所值”，其產(chǎn)品拿掉了商標(biāo)，包裝設(shè)計非常簡潔，去掉了一切不必要的加工和顏色，降低了成本和價格。今天無印良品也成為了品牌，但是它誕生時的基本宗旨是無品牌，去掉品牌溢價，這是無印良品品牌與傳統(tǒng)歐洲式品牌的本質(zhì)區(qū)別。
優(yōu)衣庫的變革同樣始于上世紀(jì)80年代，它對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了整合，不但降低了賣場的裝潢和人工成本，連作為原材料的棉花都要自己種，所以它能在保證品質(zhì)的前提下大幅降低了價格。
品牌的歐洲模式和日本模式大體如上所述，那么，哪條道路更適合中國企業(yè)呢？
創(chuàng)建品牌的歐洲模式相對而言是一條更難走的路。
原因是品位價值要花很長時間才能建立。一個人愿意為一塊百達(dá)翡麗表付出那么多錢，是因為長期以來他對這個品牌積累了很深厚的感情。所以中國企業(yè)從頭開始建立品位價值是有困難的，能速成的只是名牌不是品牌。
創(chuàng)建品牌的日本模式比較符合中國當(dāng)下的國情。
從經(jīng)濟層面看，上世紀(jì)80年代初的日本經(jīng)濟比較蕭條，優(yōu)質(zhì)低價、無品牌溢價變成了一種重要的商業(yè)模式，今天的中國經(jīng)濟增長也遇到了巨大挑戰(zhàn)，中國也有可能像當(dāng)時的日本那樣，優(yōu)質(zhì)低價、無品牌溢價成為重大的商業(yè)機會。
從技術(shù)層面看，隨著信息越來越對稱，產(chǎn)品參數(shù)比較更加容易，那些只愿為品質(zhì)買單而不愿為品位買單的人，將從傳統(tǒng)的品牌消費中逐步分化出來。
品牌的消費者其實有兩種，其中一種不在意品位價值，只想為品質(zhì)價值買單，他們之所以買品牌，是因為在信息不對稱的時代，只有品牌才能確保可靠的品質(zhì)。他們所付出的品牌溢價，其實是為了買到高品質(zhì)商品、為了不買錯而付出的擔(dān)保費。互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息對稱將讓他們不必支付這筆擔(dān)保費。
比如有一群人本來要去品牌飯店吃飯，但后來通過大眾點評發(fā)現(xiàn)，還有個不知名的店也很好，價格還實惠，最后他們就去新發(fā)現(xiàn)的好飯店去吃了。再比如現(xiàn)在不少小朋友到網(wǎng)上去買便宜的不知名洗發(fā)水，很多潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣的消費者一開始不敢買，但隨著好評的增加，他們會覺得，從洗發(fā)效果來看這洗發(fā)水真的不錯，有一部人就會下單——只愿為品質(zhì)買單而不愿為品位買單的人就這樣分化到新產(chǎn)品里去了。
總之，隨著信息越來越對稱，那些只愿為品質(zhì)買單的人，會被從傳統(tǒng)品牌中釋放出來，被一批采用“優(yōu)衣庫（產(chǎn)業(yè)鏈整合）+無印良品（去品牌溢價）”邏輯的新機構(gòu)服務(wù)。比如說名創(chuàng)優(yōu)品和必要商城對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了重新整合，讓商品的價格回歸了商品的使用價值。
名創(chuàng)優(yōu)品通過向頂級制造商大批量采購的方式來降低采購價格，并減去中間的批發(fā)加價環(huán)節(jié)，從而把零售價壓縮到同行的三分之一。
必要商城的主要手段是消滅庫存，因為庫存所產(chǎn)生的加價是極高的。我們每買一件衣服，至少會有四件庫存，這意味著我們買一件衣服其實是花了四件衣服的錢。必要商城的模式是讓消費者先下單，然后工廠開工生產(chǎn)，這樣就消滅了庫存，從而大大降低了價格，人們真正是在為品質(zhì)而買單——必要商城與各大國際品牌的代工企業(yè)合作，以保障品質(zhì)。那些不需要在衣服上貼奢侈品商標(biāo)，也不需要與奢侈品一模一樣的款式，只是需要奢侈品品質(zhì)的人，就是必要商城的目標(biāo)顧客。
這些企業(yè)通過高效的方式，把庫存、批發(fā)、廣告等環(huán)節(jié)的加價還給了消費者。它們未來也可能成為品牌，但它們與歐洲品牌有本質(zhì)區(qū)別，是無品位溢價的品質(zhì)型品牌。
有志于打造品牌的中國企業(yè)請深思：為情感付費的歐洲品牌模式，和為品質(zhì)付費的日本品牌模式，你選哪個？
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