看中國童裝轉型企業 可以容忍悲壯的失敗，卻不能容忍體面的放棄！
關注中國童裝轉型企業管理人、策劃人、營銷人的命運和價值取向；關注支持中國企業健康成長。中國企業的營銷困局與出路
童裝轉型營銷路上，我們究竟丟失了什么？
(一)、企業自身迫于市場競爭和生存壓力，被迫踏上急功近利畸型成長路。
1、企業社會責任的缺失。企業的經營是個循環、系統，脫離不了市場鏈、顧客群，不可能凌駕于社會環境之上而生存。2005年，我們看到不少企業的經營與銷售栽在了社會責任的缺失上，他們無視責任與使命，最終被市場和顧客淘汰出局。著名經濟學家、清華大學經濟管理學院魏杰教授在回答“什么是企業的社會責任”時說，第一，為政府提供稅收；第二，為社會提供就業機會；第三，為市場提供產品或服務。企業的這個社會責任關乎到人們的生命和健康，關乎到整個社會的生活質量和經濟生活的正常運轉，企業必須保質保量地為市場提供優良產品和優質服務，絕對不能搞偽劣產品和虛假服務，否則，就是根本沒有履行自己的社會責任。那些為市場提供劣質產品的企業，實際上是在踐踏自己應有的法定的社會責任，是違法行為。因此我們的營銷一定要基于這個責任。一個缺少社會責任的企業，是不可能成為一個好社會公民的。
2、粗制濫造的營銷手段。譬如有些企業的虛假宣傳，不負責任的新聞炒作，夸大其實的產品包裝面市，偷工減料，假冒偽劣，廣告成為不少企業的惟一的營銷“鴉片”，促銷陷阱令顧客防不勝防，單純依靠“人海戰術”推動銷量，在營銷的“紅海”里掙扎。
3、破壞行業競規。一流企業定規則、靠文化，二流企業做品牌，三流企業做管理，四流企業賣產品。雖然我們無意分什么三教九流，但也從中看出做企業的境界。譬如微軟視窗操作系統，這個游戲規則至今牽制著全球85%以上的PC大腦；譬如海爾、華為的文化至今在引領著企業的航船在市場的大海里披荊斬棘、昂首闊步。我們更多的企業文化釘在墻上，印在員工手冊里，掛在領導的嘴邊，而真正的執行和貫徹卻如空中樓閣、墻上蘆葦。一個行業競爭規則的制定者或者一個產品標準的起草者都是真正的領先，我們需要的是法制或規則的完善，而不是獨立特行、惡意破壞，永遠沒有規則，何談價值方圓？
(二)、企業生存環境惡劣或機制缺陷，阻礙了企業前進方向。
最近我讀到說“通用病了”的文章，感慨頗多。如此中國企業紛紛效仿學習的楷模——通用竟也落了個全身疾病：通體肥胖，機構臃腫，部門林立，企業內部壁壘森嚴，溝通困難，信息傳遞失真，決策如救火，頭痛治頭、腳傷療腳，成本居高不下，效益下滑，患了“中國式的大企業病”。企業所面臨的生存環境已不是企業自身所能改變的了，全球性的競爭過度，資源性的普遍匱乏，退出市場成本的巨大，……這些都阻礙了企業前進的步伐。另外，很多中國企業頻繁的人事變動，長期戰略(或者壓根兒就沒有)與品牌定位的模糊也讓企業執行團隊無所適從，做一天和尚撞一天鐘，為一任領導謀一期利益，成為有些中國企業最大的“黑洞”。“通用病了”也許哪一天能救過來，那么中國眾多的中小企業呢？我們企業的積累與優勢和人家相比，原本就不在一個重量級上，如何生存、成長？
(三)、高成本、高風險營銷轉嫁于消費者后，導致消費增長緩慢、市場萎縮。
1、創新成本居高不下。創新的價值在于以最少的成本獲得最大的市場和利潤回報。譬如中國家電、IT業基本上“無芯化”生存，無論是黑電白電還是PC、數字通信，我們談核心技術創新不夠資格，這就是我們最大的高成本所在。但非核心技術的創新是不是就一定高成本了？我看未必，大家看戴爾電腦——其定制、個性化產品與服務、效率優先的差異化生存之路成就了今天的PC霸主。很多中國企業創新的成本就耗在了核心技術上，卻忽視了非核心技術之外的資源整合與獲取能力。同樣營銷的創新也是企業整合內外資源的體現，21世紀的營銷創新主要表現在觀念的創新、理論的創新、市場的創新、技術的創新、產品的創新、服務的創新、策略的創新、組織的創新、人才的創新、規則的創新等方面，我們不求“全盤贏”，但求“一招先(而不是‘鮮’、‘奇’)”，然后在創新的成本上精益求精。是精益化，而不單純是精細化；“益”是利潤，是目的，是企業得以生存的血液。
2、企業營銷風險加大。企業面臨的風險除了投資、資金、財務、人才、質量、市場等風險外，一個很容易被忽視的就是營銷風險。一方面來自企業自身營銷、決策的風險，這里面有營銷成本的風險、品牌定位和企業責任的風險；另一方面來自企業外智囊團的協作風險，尤其是那些急于尋求包裝策劃或智囊拯救的企業，很容易在不理智的時候盲目接受別人的所謂智力策劃，致使企業一再走錯，這里的風險主要來自一些“一股獨大”或“獨斷專行”的企業領袖。這類案例舉不勝舉。
3、比拼產能，市場供過于求，無序的惡性競爭。筆者并非一味放大大多數產品供過于求的市場態勢，而著重強調中國式的“大躍進”、“一窩蜂”現象傷害的卻是整個行業。譬如，2005年的MP3產業，599、499、399、299甚至是199、99，MP3的價格血戰迷亂了消費者眼睛，也迷亂了一線廠商的眼。小品牌進入市場靠低價這一必殺技，面對越來越激烈的競爭，包括日韓等一些大廠的產品也被拖入了低價混戰中。就在一線廠商憑借自己的上游優勢以及技術優勢拼命壓低小品牌生存空間的同時，小品牌也不甘示弱，使出了曾一度引人注目的“超限戰”。2005年，殘酷的MP3死亡式混戰在國內上中下游、國內外主流品牌之間烽火連天，據廣東東莞一個朋友向筆者介紹，“2005年僅廣東東莞生產MP3的中小廠家就死了300多家，這個產品已經做濫了，沒有什么利潤可圖了，大家都忙著甩賣設備和轉租廠房(作坊)。”同樣空調、彩電、冰箱、小家電等家電產品也是供過于求。我們不突破簡單的產能上的比拼，再好的營銷也回天無力，營銷拯救不了賭博。其實企業最大的競爭對手是自己，當企業做到一定程度覺得高處不勝寒時，只有自己與自己的較量和超越才顯得悲壯和必然。
(四)、營銷乏力，呼喚營銷價值創新。
1、簡單地玩、炒概念。這幾年營銷界的概念炒作幾乎到了黔驢技窮的地步，前些年保健品糊弄了不少老百姓，后來國家加大了對保健品的治理打擊，此類保健概念有所收斂。但家電業又犯了這病，譬如空調，空調器說白了就是制冷制熱，在日本空調發展了一百多年，也就是有了變頻技術的突破，如今空調器公認的概念除了節能、除濕保健康、無氟環保、外觀時尚外，幾乎沒有什么本質的突破，但我們在市場卻看到什么治禽流感的、皮膚美白的、殺菌的、制造回流風的、產生氧氣的等等上百種亂七八糟的概念，令業內人士和消費者嗤之以鼻。由此引起廠家之間互相揭短，攻擊，弄得空調業烏煙瘴氣，最終大家都丟了市場，在公眾面前失去了誠信。都是策劃惹的禍！
2、缺乏踏實的主營業務，難以領先。我們應該看到，尤其是上市公司主營業務不突出，公司經營朝三暮四，盲目多元化，造成了大部分上市公司利潤率大幅度降低、效益直線下滑。連通用都發出了回歸主業的吶喊，國內企業還有什么理由打破頭去做“全能冠軍”？微軟公司沒有實力造汽車嗎？不是！微軟瞄準的是主業，傾力把主業做到壟斷、做到絕對領先、做到無人項背、一路絕塵，競爭對手甘拜下風。并由此建立起封殺競爭對手的系列營銷策略，來支持微軟建立在消費者中根深蒂固的技術領先地位和形象。《核心業務》一書作者、著名的全球戰略咨詢專家克里斯•祖克認為：回歸主業正成為一個全球性的大趨勢，而中國公司也不能例外。無論是聯想賣掉互聯網、服務等業務，還是新希望不再追加金融、地產、天然氣投資，無論是夏新、奧克斯等明確表示放棄造車，無論是中遠集團剝離房地產、保險、旅游等非主業，還是若干個中國企業開始拋棄“副業”，轉向主業的深度挖掘，這些都在證明“干不直、枝不旺”的道理。而很多中國企業經常掛在嘴邊的文化營銷更多停留在淺層次上，主業做不了幾年，營銷策劃不了幾年，經營忽然轉向了，前期辛辛苦苦建立起來的品牌就隨之淡化了、消失了。主業不突出、不長久，核心業務利潤歸零甚至負數是造成營銷浮躁、策劃急功近利的根本原因。營銷必須圍繞品牌的靈魂來開展一切，否則毫無價值可言。
3、營銷不能有效打通產業鏈、資本鏈。我們說資金是現象，營銷是手段，市場才是本質，營銷如果解決不了產品與市場與顧客的問題，再高明、再宏大、再玄妙的手段都是無用功。著名策劃人路長全說過，營銷就是解決競爭的方法，營銷就是克服競爭障礙，有效達成目標的方法。筆者認為，21世紀中國企業應著眼于通過科學、系統的營銷，借助營銷來增強企業獲取外部資源的能力，通過營銷來有效打通企業上下游、內部員工、合作伙伴、媒體資源等產業鏈，從而獲得長期持續的核心競爭力和健康發展。
4、團隊整體做功不力。個人英雄主義的時代已經過去，營銷也是如此，需要一種整體做功的知行合一的團隊文化，來解決從產品制造、物流、分銷到產品送到顧客手中的速度和效率，解決從企業品牌、產品品牌到公眾品牌的認知和價值創新。
5、品牌形象能力的不足，形成服飾品牌前進發展的阻礙。作為普通消費者而言，外在的形象宣傳及展示效果是進行優劣性判斷的簡單依據，而產品營銷與品牌營銷的根本差異也在于是價格競爭還是形象競爭。在這一點上，境外的服飾品牌企業無論是在投入還是在市場動作方面較之國內均有很大區別。境外服飾品牌在進行形象設置及市場宣傳方面無論專賣店在何方，其內在的裝修、產品的陳列、形象的展示以及宣傳的主題、圖像的應用均要做到統一，所有的外圍設置都要以突出、提升、建立品牌美譽度為核心。而縱觀國內服裝品牌在形象創建方面還存在一些認識上的不足：大城市的專賣店可以豪華奢侈，而小城市或代理商的專賣店則可以因陋就簡、自主選擇；明星代言人與其說是為產品宣傳還不如說是企業為明星作免費推廣；制造吸引人的噱頭雖然提高了品牌知名度，但美譽度是否存在卻無從關注；可以在電視廣告上進行數以千萬計的投入，卻舍不得花錢為營銷活動在專賣店做形象裝飾。總而言之，中國服飾品牌企業在如何進行形象創建及維護的工作上還存在認識上的不足，不能將有效資源及可利用渠道轉換成實力提升的推進力，形成服飾品牌前進發展的阻礙，因此學習和借鑒境外品牌的發展經驗將可以節約中國企業的時間成本及市場運營成本的投入。
6、品牌發展戰略的缺失，導致服飾品牌發展缺少目的性。
如果簡單的說，發展戰略就是為品牌的發展制訂時間計劃及可操作方案，是進行市場營銷發展過程中的導線，也是經營人員從事工作及管理的指南。品牌發展目標的制訂不是口號和臆想，它需要縝密的市場調研、嚴謹的市場分析、慎重的市場發展判斷以及大膽的計劃實施共同結合方能成行。因品牌發展戰略的制訂與實施不僅僅只涉及企業內部，還要將經營鏈中各個環節進行統籌考慮，因此它是“牽一發，而動全身”的行為，這也形成了大多中國服飾企業的發展戰略計劃成為一紙空文：因為中國的服裝品牌企業中規模小一些的缺乏運營資金、管理人才及市場營銷渠道，所以不想去作；規模較大的卻不僅要考慮上游的供應企業、下游的銷售網絡是否能夠適應，還要考慮自身龐大的人員體系及管理體系是否能夠有效執行，所以害怕去作。這就形成了國內服裝行業現階段的怪現象，一方面中國的服裝產業蓬勃發展、年年創新高；另一方面，生存幾率及市場拓展能力卻在不斷降低，小品牌為了適應市場經常改弦易幟，大品牌自認積重難返隨遇而安。因此，中國服飾企業在發展戰略上的缺失，導致了中國服飾品牌的發展缺少目的性及經營長期性。
7、品牌產品研發的薄弱，產生服飾品牌后續推動力不足。
如果說外在形象是“皮”、戰略發展規劃是“筋”，那么產品研發則是“骨”。如前文所述，中國現今流行的服裝文化是多由歐美地區的時尚界進行主導，因此單獨依靠中國本土服裝設計人員及市場需求變化而進行產品設計研發并不能使中國服裝品牌形成核心競爭力，自然會與境外存在一定的隱性差距。在這方面，國內部分品牌通過“走出去，請進來”的方式進行產品研發問題的解決：“走出去”指的是在國外時裝產業發達城市(或地區)設立產品研發中心，與國外時裝設計機構進行合作把握最新的時尚信息，通過專業而精湛的服飾設計技術進行產品的一期開發；“請進來”的戰略則是將國外優秀的設計師及團隊邀請到國內，通過對中國市場的實地考查與調研，結合國外的時尚流行元素進行本地化產品設計開發。兩種方略都是采用與國際接軌的形式，最大限度的減少因地域差異而產生的信息差異、技術差異，使品牌產品在最初級的研發階段即能夠與國際品牌同步，能夠形成自我的個性特點及時尚前瞻性。在進入市場營銷階段前，再根據銷售地區的消費差異及購買心里，將產品作市場化調節，以期能夠使中國消費者在產品的接受能力與認知能力上進行接受。
(五)、基礎不牢，地動同搖
內部管理混亂，流程混亂，人事規劃相互重疊，部門關系極為復雜，越權越級的工作方式以及隱患發生知而不報，相當普遍，尤其是采購及生產浪費更為嚴重，企業管理層中普遍存在缺乏產品質量意識，內部服務意識，和社會責任感，甚至有些企業老板出而反而，拖欠合作款，而在一些相對幼稚的企業中，我們難以發現這樣的情景。我們能夠發現的是大量缺位、錯位、越位的“企業現象”。幼稚企業的這種不到位，最終結果是企業打亂仗。散兵游勇無頭蒼蠅，是一種高疲勞低效率。我們容易把這種不到位歸結為人的不到位。但是，首先是管理的不到位。中國有句俗話，叫做“基礎不牢，地動山搖”。
(六)、背離目的童裝轉型品牌建設的幾個誤區
1、背離目的趕時髦
中國人習慣趕時髦，企業界更為突出。表現在品牌建設方面，就是注重流行跟風，忽視基礎建設，忘記品牌為利益服務(尤其是長期利益)。一些人喜歡高談創意、策劃、宣傳，喜歡燒錢搞品牌。對預期收益不屑一顧，就像文化大革命時各種形式的運動，轟轟烈烈一時，今兒轟然倒塌，消聲匿跡。超越了企業現實，不僅不會帶來收益，反而把企業拖入泥潭。秦池、愛多是也，互聯網熱潮更為甚者。品牌建設是要花錢、要投入，但不能盲目地燒錢，應該理性的選擇投入的方法、途徑、數量，以期得到持久的收益。
2、市場錯位
任何品牌建設都離不開市場定位，都應該在市場定位的基礎上，選擇其形象定位、個性訴求、傳播途徑，但有人就不是如此。
你的目標市場是什么？你的顧客是誰？如果不知道，品牌建設就是盲目的。只有針對目標市場、針對顧客需要，品牌建設才會成功。
3、急功近利
品牌建設十一項持久性工作，不可能立竿見影，不可能起個名字、設計個徽標就是名牌了，沒有內涵、沒有文化、沒有信譽、沒有持之以恒的精神，品牌只會停留在一個符號性的名字。有些人不愿扎扎實實的工作，賦予品牌以豐富的內涵，而熱衷于搞表面文章，夢想一夜之間成就一個名牌，財源滾滾而來。春都的沒落就是一個慘痛的教訓。
4、一味模仿，沒有個性
中國企業的品牌建設有一種惡習，就是人云亦云、亦步亦趨。
5、自相矛盾
一些企業的品牌建設出現自相矛盾的現象，突出表現為品牌承諾與實際脫節。如有的企業承諾“一流的環境、一流的技術、一流的服務”，實際上卻是環境臟亂差，技術平庸，服務低劣。出現這種情況的原因是：1、能力不及；2、認為顧客好糊弄。更有甚者非法侵害顧客。如有的超市對顧客進行搜身、扣留等。再如有的保險公司在理賠時百般刁難，把責任推給業務員。
品牌是競爭的產物，為競爭服務，陷入品牌建設誤區的企業如不覺醒，則會失去競爭力，斷送自己的前途。做企業者不可不察，不可不慎！
6、缺乏人才價值觀念
在知識經濟迅猛發展的今天，人才已經成為企業的第一資源，是企業能否持續、快速、健康發展的關鍵資源。實施人才強企戰略，首先必須改變傳統的將資金設備看作企業發展的第一資源，樹立起人才是企業第一資源的思想。高度重視人才總量的增長和人才素質的提高，大力加強人才資源的能力建設。加強人才資源的能力建設、提高人才素質是人才資源開發的主題，也是實施人才強企戰略的基礎。企業應在其現有人才的基礎上，根據企業實際，一方面加大人才引進力度，不斷補充新鮮血液；另一方面要加強對企業現有人力資源的培訓教育，提高其工作技能和工作水平，使現有人力資源最大限度地轉化為人才資源，在提高全體員工的思想道德素質和科學文化素質的基礎上，重點培養員工的學習能力和實踐能力，著力提高員工的創新能力，加大企業對人才資源能力建設的投入。
童裝轉型營銷路上，我們究竟丟失了什么？實際上就六個方面：品牌基礎、品牌內涵、社會責任、品牌價值、人格尊敬、經營創新，2008年是中國企業把它們尋找回來的時候了。
