中國(guó)男性富豪數(shù)量高于女性，使得男性在消費(fèi)奢侈品方面更有實(shí)力，并成為奢侈品牌的首批消費(fèi)者。他們購(gòu)買名表和品牌服飾配件作為地位的象征，然后才開(kāi)始在女人身上花錢。此外，中國(guó)人對(duì)送禮的迷戀，成為驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的另一個(gè)關(guān)鍵因素。
貝恩公司最新公布的《2012中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，中國(guó)人已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)最大的奢侈品消費(fèi)群體，他們購(gòu)買了全球約25%的奢侈品。未來(lái)中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力的空間依然巨大。到2015年，全球超過(guò)三分之一的高檔手袋、鞋子、手表、珠寶和成衣將來(lái)自于中國(guó)人的境內(nèi)外消費(fèi)。中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額將達(dá)到3800億元人民幣，超越日本成為世界頭號(hào)奢侈品消費(fèi)大國(guó)。
而這驚人的數(shù)字背后，正在經(jīng)歷一場(chǎng)性別轉(zhuǎn)換。在中國(guó)，女性消費(fèi)者作為商品購(gòu)買的主力，理所應(yīng)當(dāng)一貫受到奢侈品牌的重視，但如今情況發(fā)生了變化。近幾年來(lái)，奢侈品市場(chǎng)上的男性消費(fèi)者不同于往常地活躍起來(lái)，男士們對(duì)于高端品牌的購(gòu)買需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性。
皮革制品零售商蔻馳公司（Coach）稱，在中國(guó)大陸，45%的奢侈品手袋和服飾配件是由男士購(gòu)買的，而在全球范圍這一比例僅為15%。在中國(guó)，男士提包是社會(huì)地位的象征。中國(guó)男士也喜歡買名表，在奢侈品消費(fèi)中，這僅次于化妝品和香水。男性奢侈品消費(fèi)時(shí)代的特點(diǎn)也逐漸鮮明起來(lái)，正日益收到奢侈品牌的關(guān)注。
男性富豪多于女性富豪
購(gòu)買的決策權(quán)偏重男性
男士們正在將奢侈品市場(chǎng)帶入屬于“他”的精英消費(fèi)時(shí)代。在時(shí)尚趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)LS:NGlobal的研究中顯示：女性的感性消費(fèi)習(xí)慣決定她們更容易受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，而男性市場(chǎng)消費(fèi)表現(xiàn)更加理性和平穩(wěn)。在貝恩咨詢公司2011年奢侈品全球市場(chǎng)研究報(bào)告中，男性奢侈品目前占據(jù)了整個(gè)奢侈品市場(chǎng)50%的份額，跟兩年前相比上升了2%，并且其成長(zhǎng)速度還將擴(kuò)大。因此，一些奢侈品牌都相繼調(diào)整產(chǎn)品線，爭(zhēng)奪男性市場(chǎng)的版圖。
這其中的變化在蔻馳最近的一期財(cái)報(bào)顯示中得以充分體現(xiàn)，其男性業(yè)務(wù)得到可觀的增長(zhǎng)。蔻馳即將全力挺進(jìn)男性奢侈品市場(chǎng)的動(dòng)作也被全球奢侈品牌所關(guān)注。在2012財(cái)年業(yè)績(jī)即將出爐之前，蔻馳國(guó)際部總裁VictorLuis認(rèn)為，男性奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)在悄然趕超了女性市場(chǎng)。而對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的期待，VictorLuis表示，計(jì)劃每年在中國(guó)地區(qū)開(kāi)設(shè)約30家門店，而且大部分將開(kāi)在中國(guó)內(nèi)地。“美國(guó)人口大約為3.6億，我們有500家店；日本的人口有1.2億，我們有170家店。考慮到中國(guó)的人口，我們未來(lái)在中國(guó)開(kāi)店的機(jī)會(huì)是無(wú)限的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，中國(guó)會(huì)和日本的速度一樣快，甚至可以達(dá)到美國(guó)門店的規(guī)模，這只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。”
中國(guó)男性消費(fèi)群體的崛起最終源于他們社會(huì)財(cái)富的積累。在招商銀行聯(lián)手《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》中顯示，在高端消費(fèi)群體中，男性約占7成，他們是大多出生于20世紀(jì)六七十年代，身居要職，平均年薪51萬(wàn)元，家庭平均年收入超過(guò)76萬(wàn)元的精英人士。
很多大牌看到男性市場(chǎng)的無(wú)限潛力，一場(chǎng)男性奢侈品市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在暗潮涌動(dòng)。《華爾街日?qǐng)?bào)》記者克利斯蒂安帕薩利羅曾在文章中寫(xiě)道，古綺和寶緹嘉正在研究在中國(guó)設(shè)立男士專賣店。擁有上述兩個(gè)品牌的法國(guó)成衣集團(tuán)巴黎春天百貨的老板弗朗索瓦-昂利皮諾道出了其中的原因：“在中國(guó)，為女士購(gòu)物的決策權(quán)依然掌握在男士手中。在新興市場(chǎng)，男人通常是奢侈品牌的首批消費(fèi)者，購(gòu)買名表和品牌服飾配件作為地位的象征，然后才開(kāi)始在女人身上花錢。”而據(jù)《中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌報(bào)告》分析，目前，我國(guó)男性富豪數(shù)量高于女性，這導(dǎo)致男性在消費(fèi)奢侈品方面更有實(shí)力。
禮品饋贈(zèng)需求大
促進(jìn)奢侈品消費(fèi)
男性消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)能力的提升，除了大量的財(cái)富積累使得擁有強(qiáng)大的購(gòu)買能力的同時(shí)，在奢侈品消費(fèi)中，禮品饋贈(zèng)需求也是重要組成部分，這是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不同于歐美日韓的一個(gè)顯著特征。
羅德公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司與亞洲地區(qū)奢華品市場(chǎng)調(diào)研公司信天翁聯(lián)業(yè)商務(wù)咨詢有限公司曾調(diào)查指出，在所有受訪者的奢華品消費(fèi)中，為親朋好友購(gòu)買以及贈(zèng)送商業(yè)合作伙伴成為購(gòu)買最主要的原因，其中是商務(wù)饋贈(zèng)，仍然是奢華品購(gòu)買最重要的用途之一。“中國(guó)人對(duì)送禮的迷戀，成為驅(qū)動(dòng)奢侈品消費(fèi)的一個(gè)關(guān)鍵因素。”居于上海的中國(guó)財(cái)富雜志出版商、胡潤(rùn)百富榜主席兼首席研究員胡潤(rùn)說(shuō)，“在禮品上的消費(fèi)，特別是中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)時(shí)期的禮品上的消費(fèi)，較之于西方而言，差別之大，令人吃驚。”某奢侈品牌箱包專柜銷售人員透露，很多奢侈品斷貨的原因是被大客戶買斷了。比如一位客人圣誕前從該專柜一次性購(gòu)買了12件新款箱包，主要用于企業(yè)年底公關(guān)，總價(jià)在36萬(wàn)元左右。
根據(jù)戰(zhàn)略咨詢公司貝恩公司2011年12月發(fā)布的《2011年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》，2010年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)總額達(dá)約2120億元人民幣。2010年、2011年兩年，送禮主導(dǎo)的消費(fèi)占中國(guó)奢侈品消費(fèi)的份額超過(guò)30%。路易威登、香奈兒和古馳是中國(guó)最受歡迎的奢侈品牌，其中，箱包作為主要的個(gè)人和商務(wù)禮品饋贈(zèng)之選，將一直保持增勢(shì)。
奢侈品消費(fèi)心理漸成熟
注重品位和身份的表達(dá)
中國(guó)市場(chǎng)上男性消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣的改變同樣無(wú)法忽略。雖然在貝恩公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)的50%都用來(lái)做禮品贈(zèng)送。但作為國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)的中堅(jiān)力量，男性消費(fèi)者除了手握“財(cái)政大權(quán)”，他們已經(jīng)與自己的父輩大不相同，雖然對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，身份和財(cái)富表達(dá)依舊重要，但中國(guó)男士們也變得越來(lái)越關(guān)注和在意時(shí)尚。正如JonathanSeliger提到的，“中國(guó)的男士越來(lái)越時(shí)尚了，他們更加注重自己的穿著打扮以及他們使用的配飾。”
甚至LV曾有銷售數(shù)據(jù)顯示，帶有“LV”標(biāo)識(shí)的格紋包會(huì)比沒(méi)有明顯標(biāo)識(shí)的同款產(chǎn)品更受歡迎。然而隨著中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)心理的成熟，中國(guó)男性展示財(cái)富的方式也在發(fā)生微妙的變化，很多男性已經(jīng)不會(huì)再選擇帶有明顯“H”字樣的產(chǎn)品，而是熱衷于在微小的細(xì)節(jié)上表明自己的品位。
中國(guó)男性奢侈品消費(fèi)自己的特點(diǎn)。相對(duì)于女性消費(fèi)者購(gòu)買量大，但一般多為形象裝扮飾品，多為平價(jià)消費(fèi)品相比，真正涉及到奢侈品行列，男性呈現(xiàn)的購(gòu)買特點(diǎn)的和女性特點(diǎn)恰好相反，男士購(gòu)買量少，一般多為身份象征，并且價(jià)格昂貴。正如世界奢侈品協(xié)會(huì)《奢侈行為心理趨向報(bào)告》中曾有奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究，不同于女性對(duì)于感官享受、情感體驗(yàn)等感性需求的滿足，在奢侈品的男性消費(fèi)者中，奢侈品帶來(lái)的品質(zhì)滿足和身份表達(dá)才是最重要的吸引力。
