8月6日的意大利超級杯的米蘭德比讓鳥巢創(chuàng)造了到場觀眾紀(jì)錄，竟然超過北京奧運(yùn)會開幕式。兩只球隊(duì)來華，贊助商活動肯定要做足。不過令人意外的是除了耐克和阿迪達(dá)斯作為兩只球隊(duì)的運(yùn)動服贊助商外，兩只球隊(duì)的正裝贊助商Dolce & Gabbana和Versace也都舉辦了盛大活動，Donatella Versace甚至親自趕到北京出席活動。本來時(shí)尚大牌的活動應(yīng)該只有時(shí)尚界人士參與，現(xiàn)在多了許多身穿兩隊(duì)隊(duì)服的鐵桿球迷，也許他們之前并不了解Dolce & Gabbana和Versace，不過未來說不定也會穿上他們的西服。
這兩年無疑是眾多奢侈品牌在中國的快速增長年，到二三線城市去，開更大的店鋪，做更大的推廣活動，吸引更多層面的消費(fèi)者，當(dāng)然奢侈品牌需要更多的產(chǎn)品，更多的員工和更大的投入來挖掘這個(gè)有望在2020年成為世界最大奢侈品市場的國度。
去哪里開店，跟地產(chǎn)商走
沒有很多年前，奢侈品牌的店鋪大多開在五星級酒店里，因?yàn)橹挥心抢锊拍苷蔑@出品牌的尊貴。后來一些高檔商場開始出現(xiàn)，上海的恒隆在很長一段時(shí)間占據(jù)了中國奢侈品牌匯聚的最高峰，恒隆集團(tuán)也由香港一家并不算前列的地產(chǎn)商一躍成為奢華的代名詞，現(xiàn)在就連徐家匯的港匯廣場也更名為港匯恒隆廣場，可見奢侈品牌提升了地產(chǎn)商的檔次。
但是，只有一個(gè)恒隆對于整個(gè)中國是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，根據(jù)貝恩咨詢的研究，2010年的前八個(gè)月15個(gè)奢侈品牌共在中國大陸開設(shè)了80家店鋪，不難預(yù)計(jì)到今年的數(shù)字應(yīng)該不會低于它。激進(jìn)的開店策略其實(shí)跟國內(nèi)高端商業(yè)地產(chǎn)的相繼落成有很大關(guān)系，可以從某方面說奢侈品牌開店是跟著地產(chǎn)商走的。比如香港新鴻基在上海浦東陸家嘴的IFC國金中心聚集了幾十家國際大牌，這些基本都在2010年完成店鋪開幕。再比如香港太古地產(chǎn)在北京三里屯北里以及在廣州的太古匯項(xiàng)目，其中在太古匯有Louis Vuitton目前在國內(nèi)最大的店鋪，達(dá)到1800平米。
理論上毗鄰香港的廣州并不是奢侈品牌的兵家必爭之地，但是當(dāng)有高質(zhì)量的商業(yè)地產(chǎn)出現(xiàn)后解決了奢侈品牌的眾多后顧之憂。在這些地方開設(shè)大型店鋪就算不能帶來太多銷售至少能起到很好的品牌宣傳作用，在這跑馬圈地的年代，如果不先占店為王，未來可能就找不到更好的Location了。
更何況這些奢侈品牌在于地產(chǎn)商的博弈中不但能拿到好位置，也能獲得較低的租金甚至巨額裝修補(bǔ)貼，何樂而不為？另外，對于消費(fèi)者來說，雖然去香港或出國購物已經(jīng)不算難事，但是如果要臨時(shí)買一些禮物送人，在本地解決是最方便的。
目前恒隆集團(tuán)在無錫、濟(jì)南、天津和沈陽都有新的恒隆廣場在建設(shè)中，新鴻基在蘇州、南京、成都等地也都有商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)中。此外，國內(nèi)的地產(chǎn)商也在不斷提升中，他們都會想盡辦法吸引國際大牌入駐，接下來幾年將會看到更多大牌在二三線城市生根開花。
至于更大的超級旗艦店也是指日可期，或許哪天Louis Vuitton會開The Maison店，Prada會開Epicenter旗艦店。
人才，人才在哪里？
過去的幾年，各大奢侈品牌的原則是到更多城市開更多的大店，從前端來說需要更多的店員，從配套來說需要更多各種相關(guān)人員，比如店鋪陳列人員、貨品管理、物流財(cái)務(wù)等等。現(xiàn)在的問題是品牌很難找到足夠多的合適人員來管理這門生意。
在最近接受WWD的采訪中Chloé的亞太董事總經(jīng)理Helen Willerton表示有太多的職位需要人，在中國尋找員工是每家奢侈品公司目前時(shí)間表上的重要工作，Chloé正準(zhǔn)備將上海辦公室人手增加一倍，從現(xiàn)有的經(jīng)理層提拔以及通過獵頭尋人。她說公司也會從自己的代理商那里招一些人。需求很大，但是合適可選的人很少，同時(shí)對公司的忠誠度也不高，經(jīng)常會聽到行業(yè)里有人以雙倍年薪跳槽。
這一問題的根源或許在中國的教育系統(tǒng)并不能為國外品牌培養(yǎng)出有相關(guān)技能的人才，雖然目前已經(jīng)有一些學(xué)校開設(shè)了奢侈品專業(yè)的培訓(xùn)課程，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因?yàn)椋袊鴮W(xué)生從小習(xí)慣記憶學(xué)習(xí)而不會自由思考，這尤其不適合于培訓(xùn)銷售技巧。相比較那些有海外學(xué)習(xí)經(jīng)歷的人在這方面很快能跟上步伐。
從高層方面來說，這兩年來品牌都意識到尋找中國本地人進(jìn)入管理層不但是必要也是必須的，這與之前的態(tài)度產(chǎn)生了180度的大拐彎。因?yàn)橹袊鴨T工更了解本地市場，即使是來自西方的經(jīng)理也需要有多年在亞洲的工作經(jīng)驗(yàn)，比如在日本、韓國，這樣他們會更容易團(tuán)結(jié)身邊的中國經(jīng)理們。
當(dāng)然，許多公司也會聘用香港和臺灣人，但是文化差異依然巨大，大多數(shù)香港和臺灣人并沒有管理中國業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，即使有，讓他們落戶上海的價(jià)格也會很昂貴。
此外，一方面隨著越來越多品牌收回零售業(yè)務(wù)由自己掌控渠道，許多新的職位需求開始出現(xiàn)，比如創(chuàng)意總監(jiān)、高級貨品總監(jiān)、中國地區(qū)經(jīng)理等等。另一方面，原先大多品牌由香港作為大中華區(qū)的總部，大陸向香港匯報(bào)再由香港匯報(bào)給歐洲或美國的總部，現(xiàn)在則可能由大陸直接向總部匯報(bào)，因此也會需要在中國有更高層級的管理人員。
在國內(nèi)經(jīng)營多個(gè)高檔男裝品牌的Trinity公司的董事總經(jīng)理Godwin Lam說地區(qū)品牌經(jīng)理尤其難找到，他們不但需要是中國人，還需要深入了解各地區(qū)的文化差異，比如重慶或?yàn)豸斈君R，同時(shí)還要有零售管理經(jīng)驗(yàn)。往往有這些能力的人都把家安在了上海或北京，他們并不愿意回到二三線城市工作。
產(chǎn)品：原產(chǎn)地夠不夠生產(chǎn)？
增長如此迅速，產(chǎn)品是否來得及生產(chǎn)？奢侈品不是大眾服裝，不是去找個(gè)工廠下定單就能生產(chǎn)出來的。面對快速增長的需求，奢侈品牌如何提供足夠產(chǎn)品銷售成為問題，要知道Hermès的工人需要培訓(xùn)兩年。今年6月Louis Vuitton在法國開設(shè)了第12家工廠，就在去年LV讓巴黎的店鋪提前關(guān)閉一小時(shí)來保持庫存水平。因此，既要保持在原產(chǎn)地生產(chǎn)，又要能滿足市場需求，這是否可能？
根據(jù)Prada的招股說明書，Prada有20%的產(chǎn)品在意大利以外生產(chǎn)，除了中國外還包括越南、羅馬尼亞和土耳其等勞動力成本較低的國家。Miuccia Prada在接受WSJ采訪時(shí)說別的奢侈品牌遲早也會在中國生產(chǎn)部分產(chǎn)品，而且她提到中國的鞋子做的很好。
但是許多人并不認(rèn)同，Versace家族成員Santo Versace也是意大利的參議員，他正在提出一項(xiàng)法令讓“Made in Italy”意大利原產(chǎn)這一標(biāo)簽更加透明化，此項(xiàng)提案正在等待歐盟委員會的批復(fù)。如果此項(xiàng)法律通過，只有大部分生產(chǎn)成本都在意大利境內(nèi)完成的產(chǎn)品才能貼上“Made in Italy”的標(biāo)簽，這樣對于保稅區(qū)一日游的假大牌產(chǎn)品將沒有空子可鉆了。
為中國設(shè)計(jì)？
許多品牌都在試驗(yàn)靈感來自中國的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是不得不承認(rèn)大多數(shù)中國人買奢侈品牌是買品牌名字，是買原汁原味的產(chǎn)品，比如Chanel的2.55包、Burberry的風(fēng)衣、Ferragamo的鞋。當(dāng)然，根據(jù)中國人的特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格是必須的，比如Rupert Sanderson的鞋子和Luxottica的眼鏡都根據(jù)中國人的體型特點(diǎn)進(jìn)行了調(diào)整。
從產(chǎn)品種類上來說，中國的送禮文化讓小皮具變得更非常重要，還有彰顯身份的貴重手表和品牌風(fēng)格突出的單品也備受歡迎。另外中國的計(jì)劃生意政策讓獨(dú)生子女的子女變得越發(fā)重要，童裝成為各大奢侈品牌的重要組成部分。再比如，中國人更頻繁的旅行外出讓箱包品類的增長非常快速。
其實(shí)為中國設(shè)計(jì)最好的方法就是生產(chǎn)各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品品類，既然目前中國消費(fèi)者各個(gè)品類平均只能數(shù)出兩個(gè)牌子，而一年前只能說出一個(gè)牌子。因此，通過品類最大化讓自己的品牌滿足消費(fèi)者生活方式中的所有需求，需要手表就推出手表，需要配飾就推出配飾。
品牌推廣：大還是小？
目前最常見的方式是奢侈品牌舉辦超大型活動來推廣形象，這些活動無疑會證明品牌的實(shí)力，但是也有些專家對其長期效應(yīng)提出疑問。歷峰集團(tuán)亞太區(qū)的前CEO Francis Gouten在接受BOF的采訪時(shí)說：“這是在燒錢，活動招待了許多并不是品牌客戶的人，他們會去參加下一場Party，然后忘了之前的活動。”他認(rèn)為比較合理的方式是舉辦一些小型的活動來招待真正的客戶，比如VIP晚宴等。
當(dāng)然，舉辦品牌歷史展還是讓大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同的，因?yàn)橹袊M(fèi)者確實(shí)希望了解品牌的信息，也希望知道這些品牌的價(jià)值在哪里，通過展覽能建立起品牌與消費(fèi)者間的情感紐帶。
此外向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的制作工藝也很重要，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品在中國尚不具備相關(guān)的技術(shù)，比如一些瑞士復(fù)雜機(jī)械手表的生產(chǎn)，再比如Gucci今年在沈陽和成都舉辦的手工皮革制造工藝展示。
網(wǎng)購：未來之路？
從去年開始多家大牌都開設(shè)了官方網(wǎng)購平臺，Armani、Bally、Burberry、Dolce & Gabbana、Marni等等，未來Ferragamao、Prada和Gucci等都表示會開設(shè)官方網(wǎng)購。而負(fù)責(zé)管理運(yùn)營幾十個(gè)奢侈品牌官網(wǎng)網(wǎng)購的意大利Yoox集團(tuán)旗下售賣眾多設(shè)計(jì)師品牌新品的THECORNER也將在9月正式展開中國業(yè)務(wù)，另外據(jù)說Net-a-Porter也已經(jīng)在香港開設(shè)辦公室。
其實(shí)更多國外網(wǎng)購網(wǎng)站并沒有在中國開設(shè)辦公室，而是直接通過推廣希望將貨賣到中國，比如意大利的LUISAVIAROMA、美國的Shopbop、英國的ASOS等都有針對中國的快遞服務(wù)，甚至制作了中文頁面，其中LUISAVIAROMA的人民幣售價(jià)更包含了關(guān)稅運(yùn)費(fèi)等令我們計(jì)算起來頭痛的問題。
不過如果你仔細(xì)比較各家多品牌網(wǎng)店的產(chǎn)品，事實(shí)上很難發(fā)現(xiàn)有相同的產(chǎn)品在售賣，相信品牌在這方面是做了相應(yīng)區(qū)隔的。如果每家網(wǎng)店賣的東西都一樣，那價(jià)格就成為唯一的勝負(fù)手了，那樣即不利于網(wǎng)店本身也不利于奢侈品牌保持形象。
另外一個(gè)問題是由于中國網(wǎng)購市場淘寶站到80%市場份額，未來奢侈品牌是否可能拗不過淘寶的巨大人流入駐淘寶商城呢？
原文轉(zhuǎn)載自周末畫報(bào)
