導(dǎo)語(yǔ)：
日前，央視財(cái)經(jīng)頻道《第一時(shí)間》欄目對(duì)“小飾品邊緣回歸現(xiàn)象”做了報(bào)道與點(diǎn)評(píng)，以哎呀呀為代表的飾品品牌正在引領(lǐng)著中國(guó)飾品行業(yè)邊緣回歸
24年前，如果有誰(shuí)買(mǎi)水喝，別人一定會(huì)罵他是白癡，而把沒(méi)有任何科技含量的“水”做成產(chǎn)業(yè)更是天方夜譚，但宗慶后做到了。今天的娃哈哈市值2800億元左右，董事長(zhǎng)宗慶后更是成為2010年中國(guó)首富。1993年9月，譚木匠董事長(zhǎng)譚傳華第一次賣(mài)木梳只賣(mài)了8把，他把第一筆銷(xiāo)售收入16元人民幣的“巨款”放進(jìn)一個(gè)破爛信封里時(shí)，他或許沒(méi)有想到2009年29日在香港聯(lián)交所掛牌上市，今天的譚木匠市值已達(dá)4.3億港元。
如他們一樣，在2004年12月品牌誕生前，如今的“哎呀呀”飾品有限公司董事長(zhǎng)葉國(guó)富還在廣州開(kāi)著“10元店”，恐怕他自己也沒(méi)能想到，不到7年時(shí)間，哎呀呀在全國(guó)20多個(gè)省市已有3000多家店鋪，2010年銷(xiāo)售額超過(guò)18億元，成為飾品行業(yè)中的佼佼者。
任何行業(yè)都不乏一夜暴富的傳奇，但對(duì)于以微薄的幾元、上十元利潤(rùn)集腋成裘，最終達(dá)到上億資產(chǎn)的小商品企業(yè)，個(gè)中不易，惟創(chuàng)業(yè)者自知。梳理這些企業(yè)的共性，有一點(diǎn)不容忽視——邊緣產(chǎn)業(yè)。
“尤其是飾品，目前它還是一個(gè)“隱形”的非主流行業(yè)，其'附屬品'的認(rèn)知特性就決定了它還是邊緣產(chǎn)業(yè)。”葉國(guó)富告訴《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者，2000年以前的中國(guó)還沒(méi)有形成真正意義上的飾品行業(yè)，當(dāng)時(shí)飾品只是一種伴隨家具行業(yè)、禮品業(yè)、鮮花、床上用品等產(chǎn)品的附屬銷(xiāo)售品。雖然門(mén)檻低，但大多飾品企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況都較為零散，并沒(méi)有形成規(guī)模化生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
當(dāng)ZARA、H&M等國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)“快、準(zhǔn)、狠”的“快時(shí)尚”概念后，人們對(duì)飾品認(rèn)知上的限制才逐步打開(kāi)，中國(guó)的飾品行業(yè)開(kāi)始有所發(fā)展。而服裝業(yè)的快速增長(zhǎng)，也為飾品行業(yè)提供了發(fā)展的機(jī)遇。“改革開(kāi)放30年，我國(guó)的服裝產(chǎn)量增長(zhǎng)了53倍，內(nèi)銷(xiāo)增加了136倍，出口創(chuàng)匯增加了163倍，飾品行業(yè)也在服裝的崛起過(guò)程中脫穎而出”，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)蔣衡杰告訴《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者，“小飾品其實(shí)是個(gè)大行業(yè)！”
如今，浙江義烏不單是中國(guó)小飾品基地和產(chǎn)品集散地，完整的產(chǎn)業(yè)鏈也基本成型。分析整個(gè)飾品行業(yè)，不管是早期的新光集團(tuán)從“低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)”到新品開(kāi)發(fā)；還是流行美從VIP會(huì)員制到調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；以及哎呀呀全產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)方式，引領(lǐng)連鎖理念，這一切都預(yù)示著飾品行業(yè)的主流回歸。
“藍(lán)海”誘惑
商人求財(cái)，資本家求利。市場(chǎng)是企業(yè)和資本進(jìn)入的優(yōu)先考慮的條件，任何行業(yè)都是如此。
據(jù)我國(guó)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)女性飾品市場(chǎng)的調(diào)查，我國(guó)女性飾品市場(chǎng)均占有率不足5%，而日本達(dá)到98.2%，泰國(guó)為68%，香港為54%，新加坡為48%，馬來(lái)西亞為47%。2005年，女性飾品的消費(fèi)量全球超過(guò)1400億人民幣。據(jù)專家預(yù)計(jì)，2012年中國(guó)的女性飾品占有率將由現(xiàn)在的7%增到55%以上。
另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在13億人口的中國(guó)，有明示飾品消費(fèi)的女性約5億，女性用品消費(fèi)率正按19%的年增長(zhǎng)率遞增。如果平均每人每年花費(fèi)200元，年消費(fèi)額將超過(guò)400億元。據(jù)業(yè)內(nèi)專家統(tǒng)計(jì)，截止到2010年大概有1800億的市場(chǎng)容量，絲毫不亞于服裝、鞋帽行業(yè)。
“這么大的市場(chǎng)，而且目前這個(gè)行業(yè)還是'藍(lán)海'，所以眾多企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入行業(yè)不足為奇。”葉國(guó)富向《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者分析說(shuō)，目前中國(guó)的飾品市場(chǎng)，除了國(guó)外知名品牌的進(jìn)入外，還有上千家大大小小本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)。
2007年，英國(guó)著名飾品連鎖品牌喬伊絲飾品經(jīng)過(guò)兩年的考察，以連鎖加盟的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。依“高端的品質(zhì)、中端的價(jià)格”為市場(chǎng)定位，把觸角延伸到北京、上海、廣州等一線城市。ZARA、H&M更是依托服飾優(yōu)勢(shì)，把服飾飾品鋪陳到它們每一家店鋪。
在此之前，1995年，新光集團(tuán)董事長(zhǎng)周曉光創(chuàng)辦新光集團(tuán)，成為義烏三千家飾品企業(yè)的領(lǐng)袖。1998年，賴建雄創(chuàng)辦流行美并成為“發(fā)飾”大鱷。截止2008年4月，美尚公司旗下的流行美品牌已在全國(guó)27個(gè)省，4個(gè)直轄市，399個(gè)市擁有1600多家專賣(mài)店,日本也開(kāi)有流行美專賣(mài)店。
2009年，不但企業(yè)發(fā)力，政策層面也把飾品產(chǎn)業(yè)作為提升區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)力的選擇對(duì)象。2009年初，流行飾品行業(yè)被浙江省列入全省的21個(gè)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級(jí)示范區(qū)。義烏市政府對(duì)飾品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)非常重視，成立了分別由市經(jīng)貿(mào)委和浙江飾品行業(yè)協(xié)會(huì)組成的研究小組，深入研討組建“中國(guó)飾品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”的問(wèn)題，提出了建立集團(tuán)研發(fā)中心，使用統(tǒng)一品牌，建立國(guó)內(nèi)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等，將義烏已有的飾品企業(yè)進(jìn)行整合。
在山東省，青島市城陽(yáng)區(qū)政府成立專門(mén)的飾品辦公室，加大對(duì)飾品行業(yè)的扶持力度。為促進(jìn)當(dāng)?shù)仫椘樊a(chǎn)業(yè)升級(jí)，2008、2009連續(xù)兩年由政府牽頭舉辦“中國(guó)（青島）國(guó)際飾品節(jié)暨飾品博覽會(huì)”，2009年青島城陽(yáng)被中國(guó)珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國(guó)珠寶玉石首飾特色產(chǎn)業(yè)基地”稱號(hào)。
“國(guó)外的飾品進(jìn)入中國(guó)主要依附于他們的主產(chǎn)業(yè)，屬于附屬品，并沒(méi)有作為一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)力。而國(guó)內(nèi)的飾品企業(yè)，雖然進(jìn)入的門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但現(xiàn)在成規(guī)模的還很少，專注這個(gè)行業(yè)的公司更是微乎其微。所以從競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)說(shuō)，并不能對(duì)'哎呀呀'構(gòu)成沖擊。”在談及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題時(shí)，葉國(guó)富很自信。
確實(shí)，中國(guó)的飾品企業(yè)整體上所存在著規(guī)模不足、品種較為單一，以及外觀形象不夠鮮明等“短板”。個(gè)體經(jīng)營(yíng)的小飾品店成本較高，貨品種類較少，更欠缺時(shí)尚前沿的產(chǎn)品線，因此生命力較弱。擁有全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)的廠家非常少，能夠自行建立辦事處進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的更是鳳毛麟角。
這給國(guó)外企業(yè)進(jìn)入中國(guó)提供了契機(jī)，同時(shí)也成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)亟需解決的難題。
舉左手舉右手
“雖然飾品行業(yè)在未來(lái)具有良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是中國(guó)的飾品行業(yè)仍存在著一些深層的問(wèn)題需要解決：比如構(gòu)建名牌企業(yè)、規(guī)模企業(yè)。”一位張姓業(yè)內(nèi)觀察人士對(duì)《環(huán)球財(cái)經(jīng)》記者做出了近似的分析。早前，中國(guó)內(nèi)地相當(dāng)一部分飾品企業(yè)處于手工作坊的階段，技術(shù)含量低，創(chuàng)造能力不足，基本上以仿造為主，缺少發(fā)展?jié)摿Α?/p>
目前，國(guó)內(nèi)飾品行業(yè)主要采取的是OEM模式（代工生產(chǎn)），將生產(chǎn)與店鋪銷(xiāo)售分離，利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)、控制銷(xiāo)售“渠道”，具體加工任務(wù)交給國(guó)內(nèi)和國(guó)外企業(yè)去做的方式。而同樣是OEM模式，各企業(yè)之間也有所不同。
“自主設(shè)計(jì)，自行研發(fā)”以“每一件飾品都是獨(dú)一無(wú)二的”為切入點(diǎn)，形成鮮明的產(chǎn)品特性和很強(qiáng)烈的排他性成為“石頭記”不同于任何飾品企業(yè)特性。
而在創(chuàng)業(yè)之初，“石頭記”和目前的OEM企業(yè)并無(wú)二致，也是以產(chǎn)品代理商的身份出現(xiàn)的。1990年，臺(tái)商蘇木卿在廣州注冊(cè)成立廣州石頭記有限公司，以“石頭記”品牌為中心，全方位地結(jié)合中、港、臺(tái)三地的寶玉石業(yè)者，推動(dòng)水平分工，垂直整合的加盟連鎖，依“品牌+加盟”模式運(yùn)行。
除此之外，“石頭記”注重品牌打造，將《紅樓夢(mèng)》這一傳統(tǒng)文化符號(hào)與品牌掛鉤，從而形成品牌特色。
1996年蘇木卿迅速地開(kāi)展連鎖加盟的擴(kuò)張之路。“那時(shí)候的擴(kuò)張已經(jīng)到了瘋狂的地步。”蘇木卿告訴記者。
與石頭記不同，哎呀呀則走了另一條路線——產(chǎn)品大眾、多樣化，“品牌+連鎖”的模式。
雖然與同類店鋪相比，同質(zhì)性較強(qiáng)，不具有顯著特色，但產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率極強(qiáng)，不斷以新的款式，流行符號(hào)動(dòng)人心扉，促使消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。“親民路線”成為這種模式的鮮明特征。所謂“親民”，采取的是以量取勝的經(jīng)營(yíng)策略，這就更要求產(chǎn)品的受眾一定要廣泛，在款式和價(jià)格上，貼近大眾的消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣。把握流行趨勢(shì)，更加多樣化，多渠道的方向發(fā)展。追求和生活中的其他物件的搭配效果。
“對(duì)于飾品的選擇，款式起著決定性作用，其次為流行度和價(jià)格。對(duì)于飾品的購(gòu)買(mǎi)，隨機(jī)性較大，一般只是因?yàn)橐粫r(shí)的喜好而選購(gòu)，目的性不強(qiáng)。我們把這種定義為沖動(dòng)消費(fèi)。”葉國(guó)富告訴記者，“哎呀呀在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品的季節(jié)性以及不同地域方面，根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)特征做一些相應(yīng)的調(diào)整。這樣的優(yōu)勢(shì)在于，擁有比較廣泛而穩(wěn)定的受眾，能夠以多元化的產(chǎn)品滿足多元化的需求。投資小，資金回收比較快。適合中小投資者經(jīng)營(yíng)。”
無(wú)論是哪種模式，2008年金融危機(jī)成為飾品行業(yè)的又一分水嶺。品牌觀念的樹(shù)立成為2008年后飾品企業(yè)考慮的重點(diǎn)。
雖然在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中流行飾品成為惟一保持正增長(zhǎng)的大類別產(chǎn)品，增長(zhǎng)率達(dá)9.2%，成為中國(guó)此類出口中的惟一亮點(diǎn)，但不少企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格已降到了無(wú)可再降的地步。“向下”的降價(jià)沒(méi)有了空間，企業(yè)只有“向上”去找利潤(rùn)。此前很多國(guó)內(nèi)企業(yè)沒(méi)有設(shè)計(jì)研發(fā)部，或者設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)只是“拷貝”別人的產(chǎn)品。因?yàn)槭欠旅埃椭荒軖暾嫖宸种弧⑹种簧踔粮俚腻X(qián)。
“哎呀呀目前最重要的任務(wù)就是打造品牌，以品牌化經(jīng)營(yíng)，根植生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)橹挥袠?shù)立了品牌才會(huì)被更多人接受，才會(huì)立于不敗之地。”葉國(guó)富認(rèn)為。
痛定思痛后，許多飾品企業(yè)將設(shè)計(jì)研發(fā)、新工藝技術(shù)創(chuàng)新作為重點(diǎn)，加大產(chǎn)品研發(fā)的投入。據(jù)查證，伊泰蓮娜長(zhǎng)期與上海東華大學(xué)合作，并建立了產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的研發(fā)中心，連年推出一大批時(shí)尚潮流飾品，成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的標(biāo)桿；新光集團(tuán)研發(fā)出環(huán)保型金屬飾品高塑性鋅基合金材料，每件可降低生產(chǎn)成本0.3元；興美公司與科研院所合作研制出“銅鐵合金”；環(huán)藝公司發(fā)明了水鉆點(diǎn)數(shù)機(jī)，大大提高了企業(yè)的生產(chǎn)效率等。
三種營(yíng)銷(xiāo)不同演繹
除了完備的定位和模式選定，營(yíng)銷(xiāo)策略的執(zhí)行是維系企業(yè)發(fā)展的根本。說(shuō)到中國(guó)的小飾品行業(yè)，有三家企業(yè)——新光飾品、流行美、哎呀呀不容回避，他們是飾品行業(yè)幾個(gè)不同發(fā)展階段的代表，更是不同營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐者。
新光飾品主要以生產(chǎn)及批發(fā)為主，在上世紀(jì)90年代首次把低價(jià)首飾稱為“飾品”并被全國(guó)同行所認(rèn)同，并依靠強(qiáng)大研發(fā)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)迅速在全國(guó)有了一定的知名度和市場(chǎng)占有率。而營(yíng)銷(xiāo)主要靠注重質(zhì)量和研發(fā)，營(yíng)銷(xiāo)就是拿訂單，就是生產(chǎn)、批發(fā)或者外銷(xiāo)，對(duì)于零售幾乎不做。直至今天，新光飾品依然和其他普通飾品企業(yè)一樣擠在一些飾品批發(fā)市場(chǎng)，依靠“產(chǎn)品更新速度和價(jià)格”來(lái)贏得訂單。
雖然新光集團(tuán)是飾品行業(yè)的先行者，但舍棄了零售業(yè)務(wù)成為新光集團(tuán)的遺憾，也為其他企業(yè)進(jìn)入行業(yè)“提供”了空間。
隨后，“零售興起，制造沒(méi)落”成為蹣跚起步的中國(guó)小飾品企業(yè)的時(shí)代印記。直至2002年流行美首創(chuàng)“一次購(gòu)買(mǎi)，終身盤(pán)發(fā)”商業(yè)模式，將制造、零售與服務(wù)捆綁為一體，進(jìn)而引發(fā)了飾品行業(yè)新一輪風(fēng)潮。
2002年，流行美的某區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商為了增加銷(xiāo)量突發(fā)奇想，把一個(gè)發(fā)夾的價(jià)格抬高了3倍以上，但贈(zèng)送免費(fèi)的盤(pán)發(fā)服務(wù)，想不到效果出奇地好，一是因?yàn)橐粋�(gè)發(fā)夾300元引來(lái)了很多好奇的顧客，二是可以贈(zèng)送免費(fèi)盤(pán)發(fā)服務(wù)，消費(fèi)者覺(jué)得“非常劃算”，一個(gè)小店當(dāng)月盤(pán)點(diǎn)竟然有2萬(wàn)多元的贏利。以“造型顧問(wèn)”服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)模式，就如星巴克并非賣(mài)咖啡而是賣(mài)第三空間一樣，“流行美”一時(shí)成為飾品甚至連鎖企業(yè)的楷模。
但流行美的做法也受到了很大的限制，最大的問(wèn)題是無(wú)法規(guī)模化。
2005年，哎呀呀的誕生，宣告中國(guó)飾品行業(yè)正式進(jìn)入零售連鎖時(shí)代。與流行美不同，哎呀呀從10元店發(fā)展而來(lái)，可謂非常草根，但離消費(fèi)者卻很近，用葉國(guó)富的說(shuō)法是“價(jià)格便宜得讓消費(fèi)者買(mǎi)了不心疼，丟了不可惜”，從而導(dǎo)致消費(fèi)者只要進(jìn)了哎呀呀店，幾乎很少空手出來(lái)的，購(gòu)買(mǎi)率高達(dá)87%以上。
簡(jiǎn)單的平價(jià)原則讓哎呀呀在中國(guó)目前有3000多家店，平均每天開(kāi)2家店。與流行美的“高價(jià)+服務(wù)”的贏利模式不同，哎呀呀借鑒的是ZARA的快時(shí)尚策略，依靠平價(jià)快速的時(shí)尚產(chǎn)品款式，吸引了眾多熱愛(ài)年輕時(shí)尚的女孩粉絲。
總結(jié)種種，從供不應(yīng)求到供過(guò)于求，從某種程度上講，新光是飾品行業(yè)供不應(yīng)求時(shí)代的產(chǎn)物，流行美是行業(yè)發(fā)展到一定階段、靠服務(wù)制勝的贏家，哎呀呀是飾品行業(yè)供過(guò)于求，消費(fèi)偏好款式而非品牌、得終端者得天下時(shí)代的結(jié)晶。
去“邊緣化”——上市
有了市場(chǎng)，有了規(guī)模形成產(chǎn)業(yè)，如果沒(méi)有資本的介入，一個(gè)行業(yè)也不能完全說(shuō)形成主流產(chǎn)業(yè)，所以上市就成為飾品行業(yè)回歸主流的界定。
2010年1月8日，新光集團(tuán)銀團(tuán)融資方案簽約儀式在義烏舉行，這是浙中地區(qū)首例針對(duì)民營(yíng)企業(yè)設(shè)計(jì)的、以“銀團(tuán)”方式構(gòu)成的融資服務(wù)方案。其中，為浙江新光飾品有限公司籌組的銀團(tuán)融資總金額為3.7億元，參貸行包括深圳發(fā)展銀行、浙商銀行。為新光控股集團(tuán)有限公司籌組的銀團(tuán)融資總金額為5億元，參貸行包括上海浦東發(fā)展銀行、華夏銀行、華商銀行。
流行美也開(kāi)始瞄準(zhǔn)資本市場(chǎng)。總經(jīng)理賴建雄表示，將爭(zhēng)取2014年前在中小板上市。
“企業(yè)不是需要錢(qián)了才去上市，我想要的，一是上市可以增加品牌的影響力，另一個(gè)是，上市對(duì)法人治理有幫助，同時(shí)也為未來(lái)融資搭建一個(gè)平臺(tái)。”譚傳華這樣解釋譚木匠的上市目的。
與譚傳華想法一樣，葉國(guó)富向《環(huán)球財(cái)經(jīng)》表示，“哎呀呀準(zhǔn)備在下半年引入戰(zhàn)略投資者，目前與紅杉、鼎暉等PE（私人股本投資）都在談。計(jì)劃引入1億元左右，稀釋不超過(guò)10%的股份。要求戰(zhàn)略投資者是有名氣的，投入消費(fèi)品比較多的PE。”
哎呀呀計(jì)劃在2012年把凈利潤(rùn)做到2億元，如按照50倍市盈率估算，市值將達(dá)到100億元。葉國(guó)富憧憬道：很多傳統(tǒng)服裝行業(yè)，比如雅戈?duì)枺?00177 .SH）市值才幾十億元，我們?nèi)缒苌鲜校兄稻蜁?huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)這些傳統(tǒng)服裝企業(yè)的老大哥品牌。
