全球紡織網(wǎng)1月7日訊 11月初，英國時(shí)尚品牌巴寶莉(Burberry)發(fā)布了全新網(wǎng)站artofthetrench.com，用于展示俊男靚女身著風(fēng)衣的街拍照片。首批照片來自于著名街拍博客Sartorialist創(chuàng)始人斯科特?斯庫曼(ScottSchuman)，隨后便有許多攝影師陸續(xù)提交了自己的作品。巴寶莉營銷和公關(guān)高級副總裁莎拉?曼麗(SarahManley)說：“現(xiàn)在仍然有攝影師提交作品。”迄今為止，該網(wǎng)站已經(jīng)擁有了370萬張街拍照片。
互動(dòng)營銷并非新生事物，但通過為最著名的產(chǎn)品開辦數(shù)字展覽，使得巴寶莉一舉成為時(shí)尚界的網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)軍企業(yè)。法國品牌咨詢公司Agenda創(chuàng)始人盧西恩?詹姆斯(LucianJames)說：“很多時(shí)尚企業(yè)都有望成為第一，但你根本不會(huì)想到是巴寶莉。”
雖然時(shí)尚企業(yè)在T臺上創(chuàng)意十足，但令人驚訝的是，他們的網(wǎng)站卻很少具備同樣的影響力或藝術(shù)氣息。通過網(wǎng)絡(luò)出售奢侈品并不是問題，這種業(yè)務(wù)已經(jīng)普及開來。問題在于，那些引領(lǐng)時(shí)尚潮流的設(shè)計(jì)師和高管們似乎并沒有領(lǐng)會(huì)當(dāng)今最明顯的趨勢??網(wǎng)絡(luò)。
只要瀏覽一下普拉達(dá)(Prada)和巴黎世家(Balenciaga)等最具創(chuàng)意的奢侈品網(wǎng)站，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們根本沒有意識到數(shù)字技術(shù)的潛力，沒有能夠展示創(chuàng)意流程的影片，沒有動(dòng)畫，也沒有與這些品牌的現(xiàn)代精神相符的設(shè)計(jì)手勢。相反，我們所看到的大部分都是陳舊的視頻和廣告截圖，在普拉達(dá)的網(wǎng)站上，還包括一些有關(guān)其藝術(shù)項(xiàng)目的最新更新。
落伍的時(shí)尚界
隨著越來越多的時(shí)尚活動(dòng)和觀點(diǎn)被實(shí)時(shí)報(bào)道出來，頂級的時(shí)尚企業(yè)有可能會(huì)越來越跟不上潮流。不過他們最近也有些覺醒，許多時(shí)尚企業(yè)開始使用Twitter和Facebook等社交網(wǎng)站，還有包括亞歷山大?麥昆(AlexanderMcQueen)在內(nèi)的大批設(shè)計(jì)師開始使用Twitter或博客。巴寶莉在Facebook上的粉絲多達(dá)72萬。該公司還通過博客對時(shí)裝秀進(jìn)行報(bào)道，并由其創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗?貝利(ChristopherBailey)負(fù)責(zé)追蹤用戶評論。巴寶莉廣泛使用數(shù)字技術(shù)，例如通過Skype開會(huì)，為新聞媒體提供數(shù)字圖書等。通過這一系列措施，巴寶莉節(jié)約了大量的時(shí)間和經(jīng)費(fèi)。
曼麗說：“我們的想法已經(jīng)完全改變了。”他表示，數(shù)字媒體如今已經(jīng)占到巴寶莉總營銷預(yù)算的40％。但是某些奢侈品牌通過社交媒體與粉絲展開的互動(dòng)卻非常蹩腳，就像是在看老爺爺跳霹靂舞一樣。
曾在紐約市的公立學(xué)校擔(dān)任作文老師的尼古拉斯?米爾?柴金(NicholasMirChaikin)于1995年創(chuàng)建了設(shè)計(jì)和規(guī)劃代理公司Spill，他認(rèn)為：“Twitter很好，但關(guān)鍵是誰在發(fā)布Twitter信息，企業(yè)應(yīng)該找一個(gè)優(yōu)秀的寫手來撰寫Twitter信息。”他還補(bǔ)充道：“你恐怕不想讓設(shè)計(jì)師來干這活兒。他們應(yīng)當(dāng)保持神秘風(fēng)格，并且做他們擅長的事情。”
互動(dòng)元素
對于設(shè)計(jì)師而言，拍攝時(shí)裝影片是一種有趣的方式，而且有望幫助他們開拓網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域。他們可以借助這些影片將時(shí)尚行業(yè)從靜態(tài)圖畫中解放出來。時(shí)尚博客SHOWstudio的攝影師尼克?奈特(NickKnight)說：“我不認(rèn)為時(shí)裝攝影將會(huì)掀起新的波瀾，但如果是時(shí)裝影片，或許可以看到全新的視覺效果。”
今年10月，奈特幫助麥昆制作了一場全新的時(shí)裝秀。在機(jī)器人攝像頭和電視背景的幫助下，他們對整個(gè)時(shí)裝秀進(jìn)行了現(xiàn)場直播，有數(shù)百萬觀眾通過YouTube觀看了這一活動(dòng)。
現(xiàn)場直播有可能成為一種標(biāo)準(zhǔn)。部分設(shè)計(jì)師還在嘗試一些具備互動(dòng)元素的虛擬時(shí)裝秀，例如允許觀眾選擇走秀的順序，并根據(jù)自己的喜好指定服裝。拉夫?勞倫(RalphLauren)最近就為旗下Rugby品牌創(chuàng)建了這樣一個(gè)網(wǎng)站。但麥昆似乎認(rèn)為，有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)為網(wǎng)民提供一種截然不同的體驗(yàn)，而不是簡單地復(fù)制現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)使用了50年的T臺秀。正如奈特所說：“時(shí)尚界應(yīng)當(dāng)接觸更為廣泛的受眾，但同樣也要給受眾以足夠的理由，才能夠吸引到他們。”
鴻溝猶存
數(shù)字媒體能夠?yàn)樯莩奁放茙淼睦媾c這些奢侈品企業(yè)高管對數(shù)字媒體的理解之間，仍然存在一道鴻溝。正如Agenda的詹姆斯所說，許多時(shí)尚企業(yè)仍然習(xí)慣以“保護(hù)意識”運(yùn)營業(yè)務(wù)，他們并不知道如何與用戶進(jìn)行互動(dòng)。通過博客發(fā)布信息、以社區(qū)的方式來思考網(wǎng)站的運(yùn)營、或者將其作為信息發(fā)布渠道，這些似乎都與奢侈品牌格格不入。明年，LVMH計(jì)劃將其電子商務(wù)網(wǎng)站eluxury(改版成一份網(wǎng)絡(luò)雜志。
LVMH時(shí)裝部門總裁皮爾-伊芙?羅塞爾(Pierre-YvesRoussel)主要負(fù)責(zé)瑟琳(Cline)和紀(jì)梵希(Givenchy)兩大品牌，他表示：“情況明顯在變化。我們落后了嗎?我不知道。時(shí)尚品牌都希望掌控自己的形象，但我認(rèn)為他們都意識到(網(wǎng)絡(luò))局勢似乎有些失控。”他還補(bǔ)充道：“當(dāng)時(shí)尚巨頭真的開始行動(dòng)時(shí)，整個(gè)事態(tài)將會(huì)加速發(fā)展。”
這些時(shí)尚巨頭或許應(yīng)當(dāng)關(guān)注一下老牌企業(yè)愛馬仕(Herms)的做法。愛馬仕擁有最富想象力的網(wǎng)站。該網(wǎng)站創(chuàng)建于2008年，上面擁有游戲和許多富有新意的元素，網(wǎng)站的整體設(shè)計(jì)迷人且高貴，與愛馬仕的品牌形象一致。盡管優(yōu)衣庫(Uniqlo)并非奢侈品牌，但它極具視覺沖擊力的網(wǎng)站仍然提供了一個(gè)參考。
奢侈品牌需要制定合理的數(shù)字戰(zhàn)略。如果有必要就應(yīng)該使用Twitter，否則就應(yīng)該放棄。除非從一開始就將數(shù)字媒體融入到?jīng)Q策制定過程中，否則無論何種選擇都無濟(jì)于事。只有這樣，設(shè)計(jì)師才能放下身段，真正走出象牙塔。
