全球紡織網(wǎng)11月27日訊 突如其來(lái)的金融風(fēng)暴將人們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的激情降到冰點(diǎn)，中國(guó)家紡的高端市場(chǎng)也隨之一挫再挫。家紡企業(yè)的銷(xiāo)售方向開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移：由一線城市向鄉(xiāng)村市場(chǎng)拓展、由實(shí)體經(jīng)營(yíng)向網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售延伸。
近日，工信部《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)紡織企業(yè)管理的指導(dǎo)意見(jiàn)》，從政策層面進(jìn)一步增強(qiáng)家紡企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理理念和用戶(hù)至上的服務(wù)意識(shí)，同時(shí)激勵(lì)企業(yè)認(rèn)真研究市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)需求和變化，開(kāi)發(fā)新品種，生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品；積極擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)，服裝、家紡生產(chǎn)企業(yè)大力開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)，增加對(duì)邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的銷(xiāo)售，便利農(nóng)民消費(fèi)。
政策是一種導(dǎo)向，但這種導(dǎo)向建立在數(shù)據(jù)研究和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。家紡產(chǎn)品長(zhǎng)期以來(lái)存在的同質(zhì)化現(xiàn)象被業(yè)界所詬病，而扎堆式的、填鴨式的推銷(xiāo)模式，早已讓消費(fèi)者反感。實(shí)際上，家紡企業(yè)已經(jīng)自發(fā)尋求模式突圍，《指導(dǎo)意見(jiàn)》的出臺(tái)，恰恰增強(qiáng)了他們探索新路的堅(jiān)定性。
帶刺的玫瑰
事實(shí)上，中國(guó)家紡一直希望的“下鄉(xiāng)促銷(xiāo)”政策并沒(méi)有像家電行業(yè)一樣如愿，不過(guò)在這之前，很多家紡企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，早已開(kāi)始了農(nóng)村市場(chǎng)的精耕細(xì)作，具有典型色彩的家紡品牌企業(yè)有吉祥三寶、彩翼、恐龍、紅富士等。
但這些企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)打拼的感受和結(jié)果各有不同。有的收獲頗豐，有的退避三舍，有的則鎩羽而歸……
“廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，看似一個(gè)開(kāi)掘不盡的金礦，實(shí)際上也充滿著荊棘和風(fēng)險(xiǎn)。”中國(guó)家紡戰(zhàn)略研究專(zhuān)家沈志勇向記者表示，“有的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不適合農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)理念，要想持久扎根農(nóng)村市場(chǎng)影響農(nóng)村消費(fèi)者，需要大量的資金進(jìn)行鋪墊，才能保證渠道的順暢運(yùn)行。”
安徽家紡企業(yè)吉祥三寶可以說(shuō)是率先試水農(nóng)村市場(chǎng)的先驅(qū)品牌。早在多年前，公司就提出了“掘金農(nóng)村市場(chǎng)”的戰(zhàn)略規(guī)劃，并且從一開(kāi)始產(chǎn)品就瞄準(zhǔn)農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣，但時(shí)隔不久，計(jì)劃就遭遇流產(chǎn)。當(dāng)時(shí)的渠道總監(jiān)唐華清回憶起打拼的一幕依然感慨萬(wàn)千：“吉祥三寶在農(nóng)村市場(chǎng)起步最早，也最為專(zhuān)注，市場(chǎng)機(jī)會(huì)也最大，但卻過(guò)早地放棄了經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，放棄了本該屬于自己的市場(chǎng)空間。”
在唐華清看來(lái)，吉祥三寶的失利，是由于公司操作層面的失誤，不能否定農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。他分析認(rèn)為，到2050年，中國(guó)城市化率將從現(xiàn)在的37%提高到75%以上。這就意味著每年約有1000萬(wàn)～1200萬(wàn)農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城市人口，快速城市化帶來(lái)的消費(fèi)人口變化正在改變區(qū)域商業(yè)的形態(tài)。一些省份的農(nóng)村消費(fèi)水平同城市相比雖然仍有較大差距，但其增幅卻很高。可以推斷，農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有十分廣闊的市場(chǎng)空間，而目前進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也比較成熟。
沈志勇也在分析中指出，中國(guó)家紡產(chǎn)品作為一個(gè)整體的消費(fèi)門(mén)類(lèi)，尚未被全社會(huì)廣大的消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和接受，對(duì)這部分消費(fèi)群來(lái)說(shuō)，對(duì)家紡的需求大多停留在傳統(tǒng)床上用品上，比如床單、床罩、枕套等單件物品上，消費(fèi)理念需要引導(dǎo)。
城鄉(xiāng)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品時(shí)，有近50%的消費(fèi)者是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。她們?cè)谫?gòu)買(mǎi)中對(duì)于需求的產(chǎn)品并沒(méi)有明確的要求，20%的人是通過(guò)親朋好友的推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，只有非常少的一部分人是在對(duì)產(chǎn)品有深刻認(rèn)知的情況下購(gòu)買(mǎi)。出現(xiàn)這種現(xiàn)象是因?yàn)榇蠖鄶?shù)城鄉(xiāng)消費(fèi)者完全不知道家紡行業(yè)有哪些品牌可供選擇，品牌宣傳需要普及。
贏家的密碼
與吉祥三寶不同的是，憑借政策的優(yōu)勢(shì)，彩翼、紅富士家紡等在農(nóng)村市場(chǎng)收獲得缽滿盆盈。
完善的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)是家紡企業(yè)下鄉(xiāng)成功的關(guān)鍵因素。在農(nóng)村市場(chǎng)，不少家紡產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者都是首次消費(fèi)這一產(chǎn)品，需要銷(xiāo)售渠道為其提供較為完善的售前和售后服務(wù)。因此，家紡下鄉(xiāng)中比較成功的企業(yè)一般都已經(jīng)在農(nóng)村市場(chǎng)建立了專(zhuān)賣(mài)店、售后服務(wù)點(diǎn)、普通銷(xiāo)售點(diǎn)等多種形式的渠道體系。
上海彩翼家紡在一個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店的同時(shí)，還在消費(fèi)集中區(qū)域進(jìn)行“路演”，進(jìn)行產(chǎn)品推廣和品牌宣傳。彩翼家紡在山東某個(gè)縣級(jí)城市一天進(jìn)賬多達(dá)10萬(wàn)元，按照這個(gè)速度計(jì)算，彩翼家紡在一個(gè)地區(qū)一個(gè)月銷(xiāo)售將達(dá)200萬(wàn)元，一年將有2000多萬(wàn)元的可觀收入。如果多條營(yíng)銷(xiāo)線路并舉，彩翼家紡一年攻占10個(gè)城市，銷(xiāo)售目標(biāo)可達(dá)2億元。這對(duì)于一個(gè)后起品牌而言無(wú)疑是一個(gè)意外驚喜。
研發(fā)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品以及強(qiáng)大品牌影響力也至關(guān)重要。針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，上海紅富士家紡提出了“有喜事、紅富士”的品牌訴求，同時(shí)還推出系列品牌，如紅富士、金富士、幸福等。針對(duì)農(nóng)村兒童家紡市場(chǎng)，紅富士又簽約時(shí)尚娃娃美國(guó)芭比和韓國(guó)動(dòng)漫森林精靈――多麗兩大品牌在中國(guó)的代理權(quán)。多措并舉，紅富士成功開(kāi)拓了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。
上述品牌的不同策略歸結(jié)起來(lái)大致有兩種：長(zhǎng)跑與短跑。以何種心態(tài)面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)，是家紡廠商必須思考的問(wèn)題，也將決定其農(nóng)村市場(chǎng)策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打還是搖擺不定，而后者往往導(dǎo)致錯(cuò)失最佳的掘金時(shí)期。長(zhǎng)跑需要長(zhǎng)期的資金儲(chǔ)備、技術(shù)儲(chǔ)備，更重要的是心理儲(chǔ)備。很多家紡廠商信誓旦旦地準(zhǔn)備長(zhǎng)期耕耘農(nóng)村市場(chǎng)，但短短兩年，就有不少因?yàn)榍莱杀具^(guò)高、資金鏈斷裂而黯然退出。
如果廠商渠道不夠深入，實(shí)力不夠強(qiáng)大，像彩翼家紡這樣區(qū)域性的“短跑”策略也不失為良策。上海彩翼家紡公司賈建新對(duì)記者說(shuō)，彩翼家紡也曾經(jīng)參與過(guò)轟轟烈烈的大篷車(chē)路演運(yùn)動(dòng)，試圖全面進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，但困于渠道和成本的制約，彩翼家紡決定集中力量按區(qū)域攻破，將目標(biāo)鎖定在河北、河南、山東和江蘇等地。“全面進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)是彩翼家紡的最終目的，但當(dāng)前，我們需要以短跑快速發(fā)力。”賈建新說(shuō)。長(zhǎng)跑與短跑，是一種策略選擇。最終能否挖到金礦，所有廠商都要做好長(zhǎng)期耕耘的準(zhǔn)備，而如何找到一種有效的方式，做到既細(xì)分又統(tǒng)籌規(guī)劃，則是對(duì)家紡廠商運(yùn)營(yíng)管理能力的再一次考驗(yàn)。畢竟，最終贏得農(nóng)村市場(chǎng)，只有靠企業(yè)自己。
