高紅冰在巨一集團參觀生產車間。

　　“溫州輕工業基礎良好，且熟諳‘熟人經濟’，但這些傳統優勢及固有營銷習慣，正是溫州電商跑不快的‘負擔’。” 7月6日上午，阿里巴巴集團副總裁高紅冰在《中國夢·創業夢——鹿城創新驅動發展專題報告會》上指出，溫州電商遭遇“骨感現實”，與北上廣杭等城市相比存在差距。此次報告會，由鹿城區委、區政府主辦。

　　“我們推測，到2022年，中國電子商務經濟體的體量可達10萬億元，占社會消費品零售總額55萬億元的近20%。”高紅冰在講座一開始就描繪了一幅“電商釋放巨大消費力”的藍圖。他認為未來10年，電子商務進入“成型關鍵期”。隨后他提出一個觀點：以消費者的個性需求為中心的時代，正悄然來臨。

　　“個性化定制的產銷合一模式，是網絡作用下的商業新驅動力，商家需要重視利用網絡新技術，商品要走‘小批量、多品種’的路線。”他指出，網絡營銷，能與消費者“直接對話”，迅速反饋消費者喜好；個性定制，改變了“大批量、大規模”的產銷方式，讓零庫存成為可能，銷售、廣告及管理模式的改變也讓企業減輕了成本壓力。未來的網絡商業模式會逐漸趨向“個性化營銷+柔性化生產+社會化物流”。

　　溫州有良好的輕工產業基礎，制造技術和外貿能力都非常著名。但高紅冰認為，這些傳統優勢，反而會成為溫州傳統企業發展電子商務的“甜蜜負擔”，溫州電商要擺脫“優勢”束縛二次創業。他說，傳統企業轉型做電商，因為習慣了大品牌運作、大訂單生產模式，面對消費者個性化定制需求，“船大難掉頭”；溫州人習慣的“熟人圈”營銷模式，與互聯網做陌生人的生意，完全不同；一些溫州企業，只是把電商當做一個營銷工具或渠道，追求“短、平、快”，而實際上，用電商培養忠實消費者是一個漫長的積累過程，你要通過大數據分析，去捕捉消費者的年齡的分布、消費習慣、愛好特色等，再反過來對產品做精準定位和調整。 
 
　　因此，他認為反而是“沒有基礎”的青年學生或創業者，更容易在電商領域獲得成功，因為他們愿意深入了解電商里的“新規則”，懂得如何運用新規則在網絡市場和傳統企業間做資源整合。傳統企業反而被動變成“被整合”對象。

　　“溫州人只有跳出這些‘優勢’束縛，抱定‘二次創業’的決心，從零開始在網上重塑品牌，將產業鏈上游的研發設計抓在手中，才能拼出一條路來。不然，未來你就有可能由原來的制造龍頭企業淪為加工廠。”高紅冰尤為強調“二次創業”的意義。

　　高紅冰最后還提出，溫州需要包裝一批“標桿性的電商企業”和“電商領軍人物”。

　　■對話

　　記者：馬云與王健林王建民的“一億豪賭”，你怎么看？ 

　　 高紅冰：所謂“一億豪賭”，可能是電視臺策劃的。2022年電商單從網絡零售平臺完成交易的角度看，占比50%不太可能。但如果線下的社會消費品零售通過網絡營銷，包括通過移動互聯網營銷全部算上，這個數量將遠遠超過50%。“一億豪賭”結果也許并不重要，重要的是，馬云通過這件事，給大家發出了一個強烈的信號：傳統零售業正在面臨網絡沖擊。

　　記者：馬云整合線下物流做“菜鳥”，要告訴我們什么？

　　高紅冰：我曾參與過一些菜鳥內部的討論，說實在的，我真不知道菜鳥明天會演化成啥樣。但菜鳥自己知道自己不做什么東西，它不做快遞公司，不做物流公司，只做平臺——菜鳥主要為物流企業降低空載率，提高倉位空間利用率。

　　記者：對沒有產業基礎的青年創業者來說，電商領域有哪些機會？

　　高紅冰：有兩個方向：一是開網店，賣什么可以選擇自己相對熟悉的品類或產業，后期再根據自身情況做出調整；二是做電商配套服務業，比如“電子商務支撐服務”中的物流快遞、網上支付、數據/云計算、信用認證、教育文化、會展及法律等，再比如“電子商務衍生服務”中的代運營、購物工具、導購及攝影、提供服裝模特等，還可以考慮“電子商務交易服務”方面的內容。

　　記者：溫州近幾年發展起來一批代運營商（TP），但他們正面臨發展困局，比如運營到一半人被企業挖走，或合作進行到一半被合作廠家“拋棄”了，類似情況怎么解決？

　　高紅冰：TP在電商的最前端，還是有一定發展空間的。上述問題有兩種解決方案：TP跳出固有合作模式，自建品牌，掌握住與消費者溝通的平臺，讓廠商替你做加工服務；或者一開始雙方就擬定合作協議，確定違約時的法律責任。前者是長遠之計。

　　記者：你說溫州缺“領軍人物”，該怎么培養？

　　高紅冰：杭州電商為什么比溫州好，很大原因是有縱深的人文背景和有高校的技術和人才支撐。但現在開始培養，可以批量產生一些技術人才，未來或許會出來一批領袖型人才。現階段可先“引入”，這就需要溫州政府、企業合力培育電商氛圍和拿出一些強有力的留人措施。溫州有很好的商業基礎，當與“領軍企業”、“領軍人物”結合后，在“風向標”的作用下，會有希望爆發增長。

　　記者：電商產業園，該由政府牽頭，還是企業主推？

　　高紅冰：據我了解，全國范圍內由政府牽頭做的電商產業園，成功的案例還不多。反而是產業里頭的企業出面“號召”的比較容易做得成。還有一種虛擬產業園的做法，先租地，再招攬電商配套服務業態入駐，再吸引電商企業或個體進來。這叫“業務先行”，先把事情做出來，再去申請批地也許更行得通。 

　　所以我認為，不要一直想著靠政府牽頭，而是需要一些行業里的“明白人”出來“穿針引線”。政府也一樣，可以去找出這些“明白人”去推動，因為他們更懂行，做起來順風順水。

　　記者：溫州輕工產業極具特色，淘寶或天貓有沒有可能專門推“溫州購”板塊？

　　高紅冰：網絡不應該有區域限制。實際上，如果把線下市場的傳統規則簡單地移到線上，其效果可能會適得其反。作為最大的電商平臺，淘寶網在嘗試開發一些各地有特色的東西，并尋找適當的形式，集中展示給消費者。但是，導購頻道的設置只是給了一些集中展示的機會，并不一定都能夠達到打通各路分銷渠道的目的。

　　給溫州的建議

　　關于政府：要把電子商務作為一個長期的戰略，變通性地進行制度創新，引導打造電商生態系統，重點建設寬帶、物流等基礎設施和引進電商人才。

　　關于企業：“二次創業”重塑網絡品牌，緊抓研發設計。除了網絡零售方面，產業群的升級、打造電子商務的聚集區、電商配套服務業等也有商機可尋。

　　關于商家：線上與線下結合經營，線下店更多承擔展示及體驗功能，線上發揮營銷功能。

　　■調研

　　高紅冰調研 鹿城電商發展

　　7月5日下午，阿里巴巴集團副總裁高紅冰及調研團隊一行來到溫州，考察鹿城區電子商務發展情況，并實地走訪了巨一集團、康奈集團，了解傳統企業轉型做電商過程中遇到的實際難題。

　　“非常好！”當高紅冰看到巨一集團的生產規模及“機器換人”技術時，對溫州鞋業的產業基礎發出贊嘆。在隨后走訪過程中，高紅冰及團隊對巨一集團、康奈集團提出的“出口型企業轉內銷如何更好樹立線上品牌”、“如何建立線上分銷體系”、“如何打擊線上假冒產品”等問題，做舉例分析，并表示要將部分“沒有標準答案”的問題，帶回去做進一步探討。

　　據了解，鹿城區目前在淘寶等第三方平臺注冊經營的企業和小型經營戶有5000余家，涉及金融服務、文化產業、社區服務、旅游、教育等領域。鹿城區2012年規劃布局的電子商務產業園是我市第一個獲市級命名與批復的電子商務產業園。