麥考林，盡管帶著‘中國電商B2C第一股’的光環(huán)，但在資本綁架下，公司自上市以來一直難以擺脫股票下跌、難以止損的狀況。
資本操作下的畸形兒
在5月16日麥考林發(fā)布第一季度財務(wù)業(yè)績當(dāng)日，分析師財報電話會議在財報發(fā)布后按流程進行，麥考林CEO顧備春和CFO張磅均有出席，但在分析師提問環(huán)節(jié)依舊沒有分析師打電話進行提問。
這似乎是幾個月前的場景重現(xiàn)，因為這已經(jīng)是麥考林連續(xù)第二個季度遭到證券分析師的冷落。
根據(jù)麥考林財報顯示，其第一季度凈虧損420萬美元，與去年同期持平；凈營業(yè)收入為2,100萬美元，同比下降43.5%。
作為中國電子商務(wù)公司海外上市第一股，麥考林是資本市場操作的產(chǎn)物，然而其在資本市場的境況卻只能用“慘淡”二字形容。
上市之初，與麥考林相關(guān)的外資機構(gòu)都名聲顯赫，如華平、紅杉。2007年12月，紅杉出資8000萬美元收購了華平以及其他少數(shù)股東持有的麥考林股份，成為當(dāng)時紅杉最大筆的單次投資。2010年10月26日，麥考林登陸納斯達克首日，其股價大漲56.91%。
而發(fā)展到今天，麥考林的年度虧損總額已經(jīng)超過了5960萬美元。業(yè)績下滑、市值縮水，以及剛剛平息的退市危機和持續(xù)近兩年的集體訴訟讓麥考林備受考驗。
近日，美國投資資訊及分析網(wǎng)站Seeking Alpha刊載署名為“亞洲股票追蹤者”的價值導(dǎo)向型個人投資者的分析文章毫不客氣地稱，麥考林是在美上市中國互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的失敗者之一。
“麥考林在上市的時候，客觀講，它并不是做得最好的電子商務(wù)公司，推動它上市的不是公司本身的業(yè)務(wù)水平，而是資本市場的助推。”品途網(wǎng)研究總監(jiān)黃淵普對新金融記者表示，“從某種意義上說有點像資本市場操作下的一個畸形兒。”
麥考林上市成功的2010年，被業(yè)界稱為中國電子商務(wù)發(fā)展元年，許多慢熱運營很久的電子商務(wù)公司逐漸爆發(fā)。
京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)裙鹃_始進行大投入大規(guī)模的推廣，并且在業(yè)務(wù)模式上開始做大量工作，但唯有麥考林將精力更多地投入在資本市場上。
“主觀一點說，資本市場對麥考林的干預(yù)，有點像在試手。”一從事電子商務(wù)行業(yè)的資深人士對新金融記者表示，“但實際上，麥考林在股市的表現(xiàn)會給整個中國電子商務(wù)公司帶來負面影響，特別是在美國資本市場，讓他們對整個行業(yè)都產(chǎn)生不信任感。”
在資本市場大肆介入前，麥考林的業(yè)績一度不俗。
麥考林4年前的招股書顯示，其2007年、2008年和2009年的凈利潤分別達到411.2萬美元、355.2萬美元和721.2萬美元。2010年上半年，麥考林旗下運營著的麥網(wǎng)網(wǎng)站實現(xiàn)凈收入1.08億美元，同比增長41.6%。
然而，上市一事卻讓麥考林戴上了“包裝上市”的帽子。上市一個多月，麥考林首份財報披露后，其股價暴跌近50%，此后股價一路下滑，2012年5月首次跌破1美元。
作為美國市場上規(guī)模最大的風(fēng)險投資公司之一，紅杉急于讓其支持下的公司IPO上市，導(dǎo)致麥考林以無法持續(xù)的方式建設(shè)自身業(yè)務(wù)，如過度投入營銷支出等。
多華麗的外衣也很難長久地掩藏干枯的身體。
上市兩個月，美國律所Kahn Swick &Foti及其合伙人、路易斯安那州前任總檢察長查爾斯·福迪就代表在IPO中買入麥考林普通股的投資者發(fā)起集體訴訟，指控其在IPO過程中未如實公布公司運營情況及業(yè)績。一日之隔，美國羅森律所又以投資者的名義對麥考林發(fā)起集體訴訟。
轉(zhuǎn)型艱難
在被包裝成為“中國B2C第一股”后，麥考林開始了被資本市場綁架的道路。
根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計，在中國服裝網(wǎng)購格局里，2010年麥考林份額是6.6%，2011年降到2.9%，而到2012年只剩0.9%。
麥網(wǎng)是麥考林最直觀且最為人知的業(yè)務(wù)。但實際上，麥考林的業(yè)務(wù)還有呼叫中心和線下實體店。1996年剛起家的麥考林，是借鑒日本流行的郵寄目錄銷售，到目前依舊作為輔助銷售形式存在著，其三大分銷渠道包括網(wǎng)絡(luò)、門店和郵購。
麥考林在上市時，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入只占總體收入的50%，還有大量的收入來源于線下店鋪和郵購。
上市前的兩年，在紅杉的干預(yù)下，麥考林瘋狂開店，并在上市這一年達到頂峰，開設(shè)線下店可以擴大規(guī)模，并快速制造好看的業(yè)績。
但，“這為麥考林的未來埋下了‘轉(zhuǎn)型之困’的種子。”黃淵普表示，“三項業(yè)務(wù)怎么取舍，如今的麥考林就已經(jīng)開始了左右手互搏。”
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，麥考林來自于互聯(lián)網(wǎng)銷售業(yè)務(wù)的毛利率僅為20%，在這三種銷售渠道中是最低的。
轉(zhuǎn)型之痛中，不得不提的是實體店問題。
同樣的產(chǎn)品，網(wǎng)購比實體店便宜，中國消費者普遍對價格敏感度高，也就大幅擠壓了實體店的利潤空間，令許多加盟商憤而離去。
事實上，麥考林實體店也正在大范圍裁撤，京津兩地市場節(jié)節(jié)敗退。麥考林2012年直接運營店鋪的平均數(shù)量從上年同期的117家減少至91家，特許經(jīng)營店鋪的平均數(shù)量也從上年同期的306家減少至266家。
電商分析人士魯振旺表示：“線下業(yè)務(wù)方面，在高成本壓力下，傳統(tǒng)品牌已很艱難，落地后的麥考林境況自然不會太好。”
在轉(zhuǎn)型中，另外一個痛點則是麥考林的呼叫中心。
麥考林擁有醫(yī)療保健領(lǐng)域中的自主品牌MaxiCare和化妝品領(lǐng)域中的自主品牌La Celler，這些產(chǎn)品通過其呼叫中心銷售。這些品牌的銷售業(yè)務(wù)給麥考林實體店和呼叫中心帶來的毛利率高于互聯(lián)網(wǎng)平臺渠道的毛利率。
在紅杉還未收購華平投資集團所持麥考林的股份時，麥考林營收主要來自于呼叫中心，凈利潤為350萬美元左右。
呼叫中心這一在普通消費者心中看似有點“隱形”的業(yè)務(wù)，直到今天還是麥考林的主要營收來源。這對于一家以做百貨類網(wǎng)絡(luò)商城為目標(biāo)的網(wǎng)站來說，的確讓人有些讀不懂。
多元化經(jīng)營是把雙刃劍，但現(xiàn)在，這一方式顯然讓麥考林展現(xiàn)出其核心優(yōu)勢，甚至在某種程度上拖累了業(yè)務(wù)增長點。
“這就是痛處所在，你想要轉(zhuǎn)型，但是你還離不開這項業(yè)務(wù)。”黃淵普說。呼叫中心一旦停止，麥考林業(yè)績會受到更大影響，而資本市場則會迅速地給出更壞的反應(yīng)。
在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，淘品牌的茁壯成長，以及麥考林的停滯不前，是麥考林份額下降的原因之一。然而，如果從4年前，麥考林不被資本綁架，堅持“小而美”的品牌運作，相信如今又會是另一番模樣。
“麥考林越來越邊緣化了，流量、用戶都在流失。它以前是靠目錄營銷，現(xiàn)在這套不管用了。麥考林失去了方向，嘗試了多項業(yè)務(wù)都失敗了，最后連主業(yè)都沒有做好。”中國公共關(guān)系協(xié)會會員、《IT老友記》聯(lián)合發(fā)起人王鵬輝對新金融記者評論說。
改版網(wǎng)站水土不服
市場份額的下降以及連年虧損將影響拉回資本市場。
麥考林擁有很多大咖股東，比如新浪，但大多數(shù)主要股東所持麥考林股票的成本都高于今天的麥考林股價。新浪在2011年以每股美國存托憑證30美元的價格從紅杉手中收購了18%的麥考林股票。這6600萬美元如今已經(jīng)損失了90%左右。
麥考林試圖改變現(xiàn)狀。麥考林方面對新金融記者表示：“由于電子商務(wù)行業(yè)競爭激烈，我們繼續(xù)著力于控制成本。在2012年，我們對互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)始終保持審慎的態(tài)度，我們重視提升運營效率、降低成本、增加總體毛利率并降低運營虧損。”
為了控制成本，麥考林已經(jīng)將IT、客戶服務(wù)、物流相關(guān)員工的數(shù)量減半，此外，麥考林大部分物流運營目前都通過吳江物流中心完成，第一季度，為了削減運營費用、優(yōu)化和充分利用吳江物流中心的承載能力，麥考林還關(guān)閉了北京、廣州和成都的分倉庫。
麥考林此前在倉儲物流方面具有一定的前瞻性，曾在后端運營環(huán)節(jié)投入很大，不但在上海有總倉，在北京、廣州、成都還建立了分倉，江蘇吳江還有著12萬平米的運營中心。麥考林倉庫7萬平米的空間，可容納60萬SKU，最大發(fā)包量每天14萬單。
麥考林公關(guān)部石磊表示，現(xiàn)在公司所有貨物都是通過吳江和上海兩個倉庫發(fā)貨，因為北京、廣州和成都的倉庫，一季度已經(jīng)正式關(guān)閉。
競爭是殘酷的，從2011年開始，麥考林開始削減廣告支出，但這項舉措?yún)s直接導(dǎo)致了其2011年和2012年營收的下滑。
在控制成本之外，麥考林所做的是與Giosis成立的合資公司Giosis Mecoxlane。將趣天麥網(wǎng)從一個電子商務(wù)網(wǎng)站變成一個在線購物平臺。同時網(wǎng)站做了巨大的改版。
“通過我們與Giosis成立的合資公司，我們將專注于為消費者提供物有所值的快時尚品牌服飾及健康美容品等產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)。盡管預(yù)計在過渡期會面臨一些短期的挑戰(zhàn)，但我們有信心以上經(jīng)營戰(zhàn)略將提升麥考林品牌的認知度并最終為股東帶來價值。”麥考林方面表示。
Giosis和Mecoxlane分別以1500萬美元和500萬美元的現(xiàn)金出資。Giosis為合資公司提供網(wǎng)購平臺技術(shù)，相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)并負責(zé)組建管理團隊。麥考林為合資公司提供M18.com域名及其他商標(biāo)等。
500萬美元出資對麥考林意味著什么？
根據(jù)麥考林財報顯示，截至2012年12月31日，其現(xiàn)金和現(xiàn)金等價物余額為1330萬美元，短期投資為銀行定期存款2070萬美元。
這意味著放手一搏。
早在此前，麥考林就明確表示自己是一個商城品牌，并非單純是服裝品牌。所以其定位也是在商城，如今，新的合資公司幫助推進這一定位的實現(xiàn)。
然而，不得不提的是，由于巨大的改版，導(dǎo)致麥考林網(wǎng)站從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)到瀏覽、從支付到物流都有著極大的變化，而許多已經(jīng)習(xí)慣在麥考林網(wǎng)站購物的消費者對新的網(wǎng)站并不買賬。
登錄麥考林吧可以發(fā)現(xiàn)，對麥考林改版網(wǎng)站的抱怨比比皆是——“你改版以后給麥迷們帶來的打擊無法用言語表述！”“一直和朋友在麥考林購物已經(jīng)有3年了，很多購物流程早已熟悉。今年2013年剛開始，麥考林就開了那么大的玩笑，嚇到了！沒信心在這購物了。”
新改版的網(wǎng)站及手機客戶端除了豐富品類還增加了多種優(yōu)惠方式，但這種復(fù)雜的優(yōu)惠顯然沒法虜獲中國消費者的心，相反，大多數(shù)人會覺得優(yōu)惠券的使用規(guī)則過于復(fù)雜、難以理解。
在麥考林的身上，還出現(xiàn)了外國企業(yè)進駐導(dǎo)致的水土不服。如今，麥考林已經(jīng)打破此前的規(guī)則，如將自己的產(chǎn)品放到天貓、京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等第三方平臺上出售。但對于麥考林來說，若要離開退市邊緣，重新找回市場份額，最關(guān)鍵的還是要修煉內(nèi)功，提高自身運營能力以及產(chǎn)品驅(qū)動力。
