清明節(jié)是悼念故人的日子，前兩天，國美在線董事長牟貴先祭出《電商悼詞》，祭奠那些倒閉的電商，說起現(xiàn)狀："年年虧損，卻還不知疲倦地?fù)]舞價(jià)格屠刀；造出漂亮數(shù)據(jù)，博得融資青睞"。說到這，話鋒一轉(zhuǎn)宣布：同時(shí)宣布4月再掀電商價(jià)格"開春大戰(zhàn)"。電商大戰(zhàn)是這兩年的老話題。大浪淘沙下來的，一邊哭著說不能這么玩兒，大家都得死；一邊一刀砍向自己的手。

前幾天發(fā)生的奶粉網(wǎng)購?fù)素浭录�，讓人反思：電商大�?zhàn)，除了打丟了那些跟不上節(jié)奏而消失的企業(yè)，還丟了什么。上個(gè)月底，美素麗兒奶粉被央視曝光：被指摻入了來路不明的奶源，會(huì)影響嬰兒發(fā)育甚至致癌，事件經(jīng)擴(kuò)大傳播，影響惡劣。網(wǎng)上掀起了一股退貨潮。在對(duì)此追蹤的過程中，維權(quán)消費(fèi)者普遍反映：相比促銷時(shí)各大電商的不遺余力，退貨時(shí)各大商家反應(yīng)不同。

幾家大電商，選擇按規(guī)矩辦事：在申訴和維權(quán)期內(nèi)，無條件退貨；如果過了申訴期，就要和具體賣家店鋪協(xié)商，協(xié)商不成要等有鑒定或結(jié)論后在處理；還有的電商起初觀望，后宣布接受消費(fèi)者的退貨申請(qǐng)，審核后接受消費(fèi)者退貨。另一方面消費(fèi)者反應(yīng)：一家外資背景的電商和幾家垂直母嬰類網(wǎng)站，選擇在奶粉事件曝光當(dāng)天主動(dòng)聯(lián)系消費(fèi)者，第一時(shí)間退了款。

對(duì)電商平臺(tái)而言，消費(fèi)者和供貨商是天平兩端，要利益兼顧。前兩種處理方式，照章辦事并錯(cuò)。但相比之下，主動(dòng)退款的企業(yè)讓消費(fèi)者多了很多比量和參考，比如：一起惡性事件，雖然沒有官方結(jié)論，為什么有人主動(dòng)退款，有人卻不退或者消費(fèi)者“不報(bào)不理”？還有消費(fèi)者投訴說，明明后臺(tái)有交易記錄，工作人員核實(shí)客戶身份后，為什么還要一遍遍問時(shí)間、訂單號(hào)等交易信息？這不是往消費(fèi)者的傷口上撒鹽么？諸如此類。

社會(huì)學(xué)家勒龐定義群體心理的特征時(shí)認(rèn)為：群體心理不善推理判斷，但強(qiáng)于行動(dòng)。很明顯：對(duì)電商平臺(tái)而言，比起每次大促銷動(dòng)輒過億的投入，奶粉退貨的成本要低得多，不是錢的問題。一些電商也錯(cuò)過了絕佳的樹口碑的機(jī)會(huì)。

激勵(lì)的市場競爭下，電子商務(wù)已由單純的網(wǎng)絡(luò)買賣轉(zhuǎn)變成一種復(fù)雜的生態(tài)體系：占市場降成本要求不斷品類擴(kuò)張；整合資源需要不斷嫁接平臺(tái)；升級(jí)物流配送體系滿足消費(fèi)者；大規(guī)模交易衍生了大量欠款和資金周期，建立供應(yīng)鏈金融體系，緩解電商與供應(yīng)商對(duì)現(xiàn)金流爭奪矛盾等。拋去這些，如果企業(yè)品牌還差一塊拼圖，也許是莫可名狀的軟實(shí)力和價(jià)值。

這種價(jià)值的提升，需要企業(yè)收斂激進(jìn)粗狂的擴(kuò)張方式、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格相對(duì)脫敏，一味看價(jià)下菜碟；也需要監(jiān)管者和輿論推動(dòng)公平市場規(guī)則和健康市場環(huán)境的建立。（來源：中廣網(wǎng) 文/王思遠(yuǎn)）