從什么時候開始，你不買無印良品了？
　　去年12月，無印良品現任社長金井政明出現在北京，為公司的家裝業務做宣傳。發布會結束后，金井政明半開玩笑地問在場的中國人：
　　“你們覺得無印良品怎么樣？”
　　“你們會買嗎？”
　　問者大膽，答者也坦誠。有相當多的人不好意思地表示：“不會買，很喜歡無印良品，但是太貴啦。”
　　要知道，在此之前，鮮少打折的無印良品已進行了11次“價格重新審視”(降價)，卻仍舊挽不回中國消費者的心。
　　大多數人也許和現場那些人一樣，對無印良品這個干凈又簡約的“老朋友”頗有好感。
　　只不過，昔日鐵粉們，似乎早已想不起來上一次逛無印良品是什么時候。
　　所謂極簡生活的各種“良品”，在中國逐漸爛了大街，無印良品已不再特別。
　　而那些曾經因為“貴”而對無印良品提不起興趣的人們，依舊喜歡到無印良品線下門店去逛一逛，在舒服的懶人沙發上躺一躺，然后意猶未盡地走進隔壁的某某優品——在這些十元均一、二十元均一的店里，他們可以無所顧忌地放手消費。
　　無印良品在中國“脫粉”已經是不爭的事實。
　　根據良品計劃公布的2020財年第二季度業績報告，截至2019年8月31日，無印良品內地市場同店銷售首次出現下跌，下跌達到2.2%，粉絲們正在加速離去。
　　但無印良品在中國地位不保，真的只是因為貴嗎？
　　一個“無印”，兩種奇跡
　　1980年12月，日本大型超市西友的某個角落里，出現了一款其貌不揚的袋裝香菇片，形狀不同，大小不一，有部分甚至碎掉了。
　　在琳瑯滿目優等品的襯托之下，它們更像是打折促銷的殘次品。
　　但就是這樣的商品，令主婦們眼前一亮。
　　一般超市的香菇片，舍棄了“上不了臺面”的碎片，但是價格貴，買回去之后還要手動切碎。
　　但眼前這款香菇片，只有一半的價格，并且省去了砸碎的麻煩。
　　超市工作人員發現，這款香菇片總是在營業結束前就被搶購一空。
　　這次不起眼的售賣嘗試，讓西友公司嗅到了一絲有趣的商機，無印良品正式出道。
　　1980年代的日本，正處于泡沫經濟的富裕中，主婦們剛剛在隔壁商場買完幾十萬日元一套的炊具，怎么會看得上這些便宜的碎香菇？
　　但也許是富裕的日本人在消費主義的汪洋中隨波逐流了幾十年，突然覺醒了。
　　就像在拼命用透支身體賺來的錢過度消費之后，突然發現窮人的逍遙自在，在“飽食鐵板燒與鵝肝后，忽而覺得，茶泡飯真好吃”——而這句話，正是早期無印良品在日本的廣告語。
　　1983年，無印良品從西友超市獨立出來，推出了“因為合理，所以便宜”的品牌理念，鼓勵大家用最少的錢買最適合自己的東西，成為當時市場上的一股清流。
　　日本學者三浦展在其社會觀察力作《第四消費》中提出一個觀點：
　　如果說第三消費時代是大量生產大量消費的時代，那么第四消費時代則是將消費行為與思考生命的意義相連接的時代。
　　也就是說，來到第四消費時代，人們將傾向于買具有更高性價比并且對自己真正有用的東西。
　　無印良品的出現，無疑是對第四消費時代的“水暖鴨先知”。
　　5年后的1989年，日本經濟泡沫破裂，經濟一度停滯，第四消費時代如約而至，無印良品以其樸素簡約的生活哲學收獲了民眾的歡心。
　　最明顯的賣點當然就是“便宜”。
　　“無印良品之父”平面設計師田中一光說：“樸素不會在奢華面前感到自卑，因為樸素所隱含的知性和感性，有它自豪的世界。如果我們能夠理解這樣的價值觀，我們就可以用更少的資源，去過更具有美的意識的富裕生活。”
　　換句話說，用去了標牌的簡約商品，便宜又好看實用，即便窮，也窮得體面。
　　比如一雙沒有任何標志的帆布鞋，質量還不錯，但是沒有花哨的處理，成本降低了，白菜價就能買到，穿出去反而有一種樸素的特別。
　　這無疑是一種經濟失落時代的精神勝利法，也讓無印良品在日本迅速打開局面。
　　一時間，日本的大街小巷，甚至便利店里，都有它的身影。甚至是在日本經濟“失落的10年”(1990年到2000年)里，無印良品也創下了133億日元利潤的奇跡。
　　2005年，日本在上海開了第一家店，將無印的生活哲學帶到了中國。
　　意想不到的化學反應發生了。
　　當年在經濟停滯時代提倡性冷淡生活的無印良品，轉身成了中國中產階級的欲望圣物。
　　進入新世紀的中國，迅速崛起的中產階級們有著熱切的消費欲。
　　他們流連于無印良品別有洞天的明亮店鋪，在一次次徘徊中恨不得悉數帶走無印的床、無印的書桌、無印的料理鍋、無印的文具......過上一種無印的簡約生活。
　　在消費欲望高速膨脹的中國，提倡沒有品牌標識的無印良品，很大程度上是作為強大的品牌符號被錯位消費的。
　　這個符號就像瑪格麗特·杜拉斯小說里“疲憊生活的英雄夢想”，是一桌一凳、一杯一碟，是回歸自然的審美意趣。
　　在繁忙的都市生活中，MUJI就像一江春水，澆灌著中產們干涸的內心；在城市晝夜不停的競爭之下，回歸自然成為這個時代最大的奢侈品。
　　于是，無印良品的樸素和高冷反而刺激了消費者的購買欲——盡管一件簡單的白色棉麻襯衫，需要花費300多元人民幣。
　　一開始，無印良品在中國的定價之貴，有關稅和長途物流成本的考量。但似乎是無心插柳般地，貴，也成了高端的象征。
　　對于自己的被誤讀，無印良品有些無奈，卻也難免竊喜。
　　2012年，無印良品借勢擴張，以每年新增30到50間門店的速度發展，同時營收也大幅增加。
　　截至2015年12月31日，無印良品在中國拓展至38個城市，門店多達121家。營收也從2011年的115.6億元增長到2015年的199.4億元。
　　作為一個外來品牌，無印良品的成功令人眼紅。
　　買東西的人最無情
　　2015年12月，上海淮海路755號門口排起了百米長隊，在寒風中，人們興致勃勃地討論著等下的購物清單，也有人憧憬著在這家剛開業的“雜貨店”新增的餐廳處飽餐一頓。
　　那是無印良品在中國最大旗艦店的首次開業，僅當天銷售額就超過了215萬元。
　　這樣的盛況持續了整整3周。
　　這是無印良品的高光時刻，卻也是其落寞的開始。
　　經歷了2015年的巔峰，2016年開始，無印良品在中國市場的可比銷售增幅逐漸下降，到了2017年，同店銷售增幅也在放緩。
　　但其實伏筆在之前就已經埋下了。
　　很長一段時間內，中國消費者對無印良品品牌認知的錯位，為它貢獻了加速增長的營業額。
　　然而，隨著去日本旅游的人越來越多，中國消費者發現，這個高大上的性冷淡品牌，在日本本土竟然是一個以平價著稱的平民品牌，接著就是難以避免的內心傷害。
　　其中最大的傷害，莫過于商品在日本與中國的價格差。
　　在無印良品降價之前，同一件商品，中國內地的價格是日本本土的2倍左右。比如同一款小雜物箱，日本本土只需要約71元人民幣的白菜價，但國內賣到135元。
　　一方面，巨大的價格差讓知情的消費者大感受傷；另一方面，一些精明的中國人也嗅到了商機——既然存在價格差，那將無印良品的產品以更低的價格賣出去，似乎也有利可圖。
　　在這種情況下，一批中國本土仿制品牌迅速崛起。
　　2013年，某某優品成立，打著和無印良品相同的生活理念，卻以其三分之一甚至更低的價格賣出同款產品，消費者沒有理由不心動。
　　2016年，某某嚴選面世，自面世第一天起就被稱為“平價版的無印良品”，價格也幾乎只有無印良品的一半。
　　園園本來是無印良品的死忠粉，從床上四件套到日用品再到文具，消費無印良品就像“集齊卡片召喚神龍”一樣令她充滿滿足感。
　　當年MUJI在上海開業的時候，她是其中排隊的一員。
　　如今工作忙碌的她，已經很久沒去過無印良品了。
　　在被問到還買不買無印良品的時候，她忍不住笑起來：“某某優品不香嗎？”
　　接著她展示了家里軟裝的照片，仍舊是MUJI性冷淡風，但她說，看起來這么無印良品風的家飾，其實大多數都是在其他地方買的，便宜又方便。
　　誰都明白，即便不是線下商店，線上同款“良品”也早已泛濫，只要搜索“某某同款”，就能以白菜價迅速拿下。
　　無印良品的高冷光環，終究在中國狂熱學徒的夾擊下黯然失色。
　　在感受到中國人的精明之后，從2014年開始，無印良品便開始推出“價格重新審視”的政策，每年進行兩次以上的降價，直到現在一件以前需要300塊才能買到的基本款襯衫，120塊錢就能買到。
　　而以前的爆款香薰機、懶人沙發，也通通比之前降了兩三百塊錢。
　　然而，這仍舊無法挽回中國粉絲的心。
　　2018財年2季度至2019財年2季度，無印良品在中國市場季度營業收入分別同比增長22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%，呈現逐漸放緩的趨勢。
　　截至2019年5月31日，其第一季度凈利潤則比去年同比大跌31%至4億元人民幣。
　　其實，不僅是價格上的問題。在中國學徒們花式照搬之下，無印良品的日式美學早已變得爛大街；而“降價”之舉，也真正讓無印良品變得“掉價”。
　　無印良品的成功，在于趕著早班車，用獨一無二的產品切中了中國雜貨零售的缺口，現在，當這兩點優勢不再時，偏高的價格，就成了它在中國的攔路石。
　　面對激烈競爭，無印良品開始發展延伸業務。
　　2017年6月，無印良品的全球首家專供餐飲的MUJI餐廳在上海淮海路旗艦店內開業；2018年，無印良品分別在深圳和北京開設了兩家MUJI酒店。
　　只不過，這些延伸的業務更像是一出鬧劇，在新鮮感過去之后，圍觀的人群也就散去了。
　　無情又現實的消費者，不再為了無印良品的一切買單，畢竟在無印良品吃一頓簡樸的食物需要三四百塊大洋、住一晚原生態無印良品酒店需要950元——那幾乎是五星大酒店的價格。
　　線上電商打不過某某嚴選，下沉市場也跑不贏某某優品，無印良品突然有些落寞。
　　執迷不悔的理想主義者
　　四五年前，林安特別喜歡無印良品。從門店的生活氛圍到產品的細節設計，都是讓他心動的原因。
　　但作為一名廣告策劃，林安最喜歡無印良品的一點，是它簡單直白又直指人心的產品文案。
　　比如照明系列：所有的燈光，都是為了最接近陽光的溫暖與透亮。
　　比如肌膚護理：不給肌膚吃不下的營養才是最有效的治愈。
　　但最近一兩年，林安發現這一套已經過時了。相比這種慢悠悠的文字，人們更容易被熱鬧的聲畫組合吸引。
　　在這個短視頻遍地，時間加速碎片化的時代，無印良品就像個跑不起來的老人家，仍舊喜歡用優雅的腔調告訴你——慢、慢、生、活。
　　有人說，無印良品在中國的失守，是因為它太傲慢了，不肯了解中國市場，不肯放下姿態。
　　但也許另一種說法更“無印良品”：無印良品，是一家太過于沉浸在細節里的公司。
　　細節載舟，亦能覆舟。
　　2018年9月，無印良品公司駐中國職員春名篤史接到一項任務，和團隊一起研究中國人的生活。
　　期間，他們和中國人深入交流，觀察各種人群的生活方式，記錄下他們吃飯、喝水、洗浴、睡覺等生活細節，然后再根據這些記錄來研發新產品。
　　在“每日人物”的采訪中，春名篤史提到了一個有趣的發現。
　　原來日本人不喜歡用的保溫杯，在中國卻很受歡迎。
　　在實地走訪中，他發現中國人雖然喜歡喝熱水，可大多數人又覺得保溫杯不僅重，裝的水還少。一般人發現這樣的痛點，直接回去生產一個大容量保溫杯就完事兒。
　　但日本的產品研發團隊硬是回去繼續實驗，生產出一款能多裝50毫升水，重量卻輕了55克的保溫杯。
　　最終一個產品研發下來，花了近半年的時間。
　　這種誠意，在一切越來越快的中國，似乎顯得笨拙。
　　對于轟轟烈烈的電商沖擊，無印良品負責人岡田甚至一再強調無印良品不會急躁地做線上銷售，而是會繼續研究產品，深耕線下門店。
　　這是無印良品對未來中國零售的判斷，這一判斷是否能重現1980年無印良品在日本先知般的奇跡，我們仍未可知。
　　唯一知道的是，目前中國的商業邏輯里，沒有人會以月或者年為時間單位去打磨商品，在激烈的競爭之下，品牌爭奇斗艷，速度是關鍵，晚1小時都有可能人走茶涼。
　　無印良品的佛系底氣，會不會變成“人還沒走、茶就涼”？
　　知乎上流傳著一段關于無印良品的趣事。
　　當年，無印良品的一款PP收納盒，在日本本土的另一家公司抄襲，公司將其告到法庭。
　　法官看了他們提供的各種設計、研發和生產的資料，面露難色：你們無法說明這個產品是你們獨有的，因為這個產品毫無特征，就是最簡單的收納盒。
　　MUJI輸掉了官司，卻全體喝酒慶祝：“我們終于做到我們想要的收納盒的樣子了。”
　　這樣一則聽起來荒謬十足的故事，卻是真實事件。
　　無印良品現任社長金井政明先生曾經說：無印良品的核心競爭力，不是設計，不是便宜，而是無印良品對生活哲學的理解。
　　至于這個哲學是什么，連他自己也說不清楚。
　　相比起如何快速實現公司擴張的問題，他經常追問的，是“有多久沒有注視月亮緩緩移動而忘記時間”。
　　這樣的故事與哲學固然很沁人心脾，可商業邏輯沒有閑工夫等“月亮緩緩移動”。
　　如今，依然在中國高速跑道上堅持慢生活的無印良品，就像嫁接在空氣中的無根之樹。
　　在熬過寒冬之前，可能就已經枯死了。
　　參考資料
　　[1]無印良品在中國火了，但這是個復雜的結果|第一財經YiMagazine
　　[2] MUJI都連續降價11次了，可我為什么還嫌貴？|每日人物
　　[3]無印良品的“中國式”崛起與潰敗|吳懟懟
　　[4]無印的反諷|財經天下傳媒
　　[5]無印日本：想象中的錯位|姜建強
　　[6]無印良品的中國式敗退：教會徒弟，餓死師傅|36氪
　　[7]無印良品官網
　　[8]無印良品緣何變涼|魯瑾