近日，斯凱奇在中國市場(chǎng)惹上了官司。因認(rèn)為斯凱奇在中國的運(yùn)營方斯凱奇貿(mào)易(上海)有限公司、廣州市斯凱奇商業(yè)有限公司等四家公司侵害了其發(fā)明專利權(quán)，中國臺(tái)灣制造企業(yè)冠德紅科技股份有限公司向山東省濟(jì)南市中級(jí)人民法院提起訴訟。
實(shí)際上，這并非是斯凱奇第一次遭受專利訴訟。近年來，在美國市場(chǎng)，因涉嫌專利侵權(quán)，耐克和阿迪達(dá)斯接連將斯凱奇告上法庭。盡管目前在中國市場(chǎng)首次遭遇專利訴訟案，并且尚未有最終結(jié)果，但無疑會(huì)對(duì)在剛剛擬定在華擴(kuò)張戰(zhàn)略的斯凱奇帶來負(fù)面的影響。
官司纏身
中國法院網(wǎng)顯示，此次涉及的被侵權(quán)專利為“具有層次感發(fā)光效果的提花結(jié)構(gòu)及其制作方法”。國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局官網(wǎng)顯示，上述專利的申請(qǐng)日期是2006年6月20日，公開(公告)日為2007年12月26日，獲得授權(quán)的日期為2009年7月8日。
隨即，斯凱奇中國向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提出了涉案專利無效宣告請(qǐng)求。濟(jì)南中院在一審民事裁定書中表示，由于涉案發(fā)明專利權(quán)的效力處于不穩(wěn)定狀態(tài)，案件的審理必須以國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局的無效宣告請(qǐng)求審查結(jié)果為依據(jù)，在審查決定作出之前，中止訴訟。
對(duì)于上述訴訟的進(jìn)展和具體內(nèi)容問題，北京商報(bào)記者以郵件采訪斯凱奇中國相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至記者發(fā)稿，未收到回復(fù)。
對(duì)于斯凱奇涉及的專利侵權(quán)專利問題，一位不愿具名的律師表示，斯凱奇此次只是依靠專利的不穩(wěn)定而申請(qǐng)了中止訴訟，但國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局給出結(jié)論以后，原告仍然可以繼續(xù)起訴斯凱奇。
實(shí)際上，近年來斯凱奇在美國市場(chǎng)就與耐克和阿迪達(dá)斯的專利訴訟不斷。2014年，匡威就狀告斯凱奇存在批量生產(chǎn)、經(jīng)銷或銷售山寨版匡威Chuck Taylor經(jīng)典款運(yùn)動(dòng)鞋的行為，以涉嫌中底設(shè)計(jì)專利侵權(quán)。阿迪達(dá)斯也以斯凱奇涉嫌抄襲其運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)概念，故意侵犯其專利設(shè)計(jì)對(duì)斯凱奇予以起訴。而耐克以斯凱奇侵犯其專利設(shè)計(jì)，四次將斯凱奇告上法庭。
紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，如此密集的專利訴訟背后，也意味著斯凱奇在產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上，的確存在諸多問題，同時(shí)，作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，斯凱奇的業(yè)績和增長也威脅到了阿迪達(dá)斯和耐克的地位。
善用營銷
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年，斯凱奇年收入達(dá)到了46.4億美元，運(yùn)營利潤達(dá)到8370萬美元，同比增長50.4%。去年凱斯奇在中國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到141億元，同比增長了36%，增長雖還不及耐克、阿迪達(dá)斯及安踏，但也超過了李寧、特步等品牌。
程偉雄認(rèn)為，斯凱奇瞄準(zhǔn)了“安踏李寧以上、耐克阿迪達(dá)斯以下”的市場(chǎng)真空地帶，正是這種夾縫營銷，同時(shí)配合以舒適度為賣點(diǎn)，吸引了大批消費(fèi)者。
據(jù)了解，斯凱奇的定位偏向中高端，定價(jià)多在500-800元之間，其中“熊貓鞋”作為招牌產(chǎn)品，在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。在定價(jià)上，斯凱奇比起耐克平均要低30%左右。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，從營收規(guī)模上看，斯凱奇還不足以與年入數(shù)百億美元的耐克、阿迪達(dá)斯相抗衡，但它近年來的增長速度確實(shí)令兩大運(yùn)動(dòng)巨頭都無法小覷，在市占率提升的同時(shí)，并不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身的性能很高，而在于該品牌極其善于運(yùn)用營銷手段。屢屢被耐克和阿迪達(dá)斯告上法庭，反而起到了宣傳效果，讓人視為斯凱奇與耐克和阿迪達(dá)斯同樣品質(zhì)的品牌。
值得關(guān)注的是，在產(chǎn)品上新方面，2013-2018年是斯凱奇在中國快速發(fā)展的五年。從門店數(shù)量來看，2015年斯凱奇在中國共有1020家店鋪，而截至2018年底，斯凱奇中國的品牌門店數(shù)量已達(dá)2600家。每年斯凱奇為各個(gè)年齡層的男士、女士和兒童開發(fā)設(shè)計(jì)超過3000種鞋款。
宋清輝表示，由于擴(kuò)張速度過快，斯凱奇在產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì)上存在一定的問題�！盀榱吮ＷC產(chǎn)品具有一定的設(shè)計(jì)感，在研發(fā)的過程中，斯凱奇可能會(huì)‘借鑒’比它高一級(jí)的品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯的設(shè)計(jì)理念�！彼吻遢x說。
品牌化沖擊
對(duì)于斯凱奇的頻繁“借鑒”設(shè)計(jì)，在業(yè)內(nèi)人士看來，這類“借鑒”在鞋服領(lǐng)域很普遍。由于目前我國在產(chǎn)品的外觀、材料、設(shè)計(jì)等方面還沒有相應(yīng)的法律，被山寨者想要維權(quán)，難度還很大。
宋清輝認(rèn)為，雖然目前無法判定斯凱奇是否涉嫌了專利侵權(quán)，但此類消息如果頻繁出現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)斯凱奇的品牌信任度產(chǎn)生質(zhì)疑。
對(duì)于中國市場(chǎng)來說，斯凱奇的每一步戰(zhàn)略都不容有失。數(shù)據(jù)顯示，去年斯凱奇全球市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，中國市場(chǎng)功不可沒。斯凱奇中國市場(chǎng)零售總額達(dá)141億元，同比增長36%，大賣1900多萬雙鞋款。
從整年來看，斯凱奇國際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，而美國本土市場(chǎng)則實(shí)現(xiàn)了個(gè)位數(shù)增長。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，斯凱奇需要以更快的海外增長來抵消本土市場(chǎng)的停滯甚至下滑。尤其是在中國，需要更為激進(jìn)的策略。
據(jù)了解，今年以來，斯凱奇將品牌化、年輕化作為下一步進(jìn)行品牌傳播的重點(diǎn)。目前斯凱奇擁有黃子韜、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子NEXT等多位明星偶像代言人，此外，斯凱奇還看中了能引起年輕人共鳴的街舞文化。成立了自己的街舞學(xué)院SKECHERS DANCE ACADEMY，在國內(nèi)多個(gè)城市舉行公開授課和比賽等。
程偉雄表示，斯凱奇在中國市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到了對(duì)市場(chǎng)滲透策略大力調(diào)整的關(guān)鍵期。一直強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品會(huì)講話”的斯凱奇也應(yīng)該考慮品牌的獨(dú)特性�！爸袊袌�(chǎng)正在成熟，照搬其他國家的模式在中國已經(jīng)行不通了。新產(chǎn)品還是要講創(chuàng)新，如果一味‘借鑒’，品牌也會(huì)受到損傷，一旦想要修復(fù)就非常難了�！背虃バ壅f。
