繼庫存清理、大量關(guān)店之后，尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)成為傳統(tǒng)體育品牌的又一大動作，戶外行業(yè)成為各家企業(yè)的首要選擇。
2013年10月底，361度宣布與北歐戶外品牌OneWay Sport組建合資公司，繼推出戶外系列產(chǎn)品后進(jìn)一步涉足中高端戶外用品領(lǐng)域。
其實(shí)，361度并不是第一個(gè)吃螃蟹的，之前阿迪達(dá)斯、李寧、安踏等品牌都已紛紛進(jìn)入戶外行業(yè)，創(chuàng)建獨(dú)立品牌、鋪設(shè)渠道，開始了頗具運(yùn)動品牌風(fēng)格的擴(kuò)張。
運(yùn)動與戶外看似相通之處甚多，但兩者的功能性要求卻差異甚大。如某運(yùn)動品牌推出的售價(jià)僅100多元、號稱具有防水功能的戶外鞋，在很多專業(yè)戶外人士眼中卻是“非常不靠譜”，因?yàn)橹圃鞂I(yè)的防水戶外鞋成本很高，百元左右無法覆蓋成本。產(chǎn)品功能性正成為運(yùn)動品牌“跨界”戶外的掣肘。
除此之外，為了延伸品牌在戶外領(lǐng)域的影響力，運(yùn)動企業(yè)往往采用副牌的形式推出戶外品牌，或是直接在店內(nèi)開辟區(qū)域銷售戶外用品，這使得戶外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)尚未“脫胎”于運(yùn)動主品牌的尷尬局面，難為戶外愛好者所接受。
運(yùn)動品牌為什么熱衷于進(jìn)軍戶外?又在采取哪些措施擺脫困境?
跳入戶外“藍(lán)海”
今年的ISPO BEIJING亞洲運(yùn)動用品與時(shí)尚展將于2月19日至22日在北京舉辦，屆時(shí)將有近600個(gè)來自全球的戶外、冬季、極限運(yùn)動和街頭潮流品牌參加。在這次展覽中，已經(jīng)連續(xù)第二次參展的傳統(tǒng)體育品牌阿迪達(dá)斯和李寧無疑是最大的熱點(diǎn)之一。
根據(jù)公開資料，阿迪達(dá)斯的首家戶外專營店在2011年落戶哈爾濱，目前在北部的戶外店數(shù)量已超過30家。李寧的做法則是直接開辟副線品牌主攻戶外領(lǐng)域。2012年底，主營戶外業(yè)務(wù)的李寧探索(Li-Ning Adventure)首家直營店正式開業(yè)，彼時(shí)李寧方面對其希望為“打造戶外品牌新高標(biāo)準(zhǔn)，延伸李寧體育的現(xiàn)有業(yè)務(wù)”。
此外，中國動向(03818.HK)旗下運(yùn)動品牌Kappa前兩年就開始布局戶外業(yè)務(wù)，361度近期宣布與國際戶外品牌成立合資公司，安踏(02020.HK)也在自有店鋪內(nèi)試水戶外產(chǎn)品。
除去運(yùn)動品牌本身的產(chǎn)能過剩、市場低迷、庫存高企等因素外，戶外行業(yè)較高的利潤是吸引運(yùn)動巨頭紛至沓來的主要原因。
根據(jù)國都證券的研究報(bào)告，運(yùn)動服飾市場平均單價(jià)排名前六的品牌中，有4個(gè)與戶外領(lǐng)域相關(guān)，平均價(jià)格比單一運(yùn)動服飾整體高出70%之多，而專業(yè)的戶外鞋服產(chǎn)品售價(jià)可達(dá)運(yùn)動鞋服的數(shù)倍。
另外，和國際高端戶外品牌的合作還有利于提升國內(nèi)運(yùn)動品牌的形象。
尋求合作填補(bǔ)“短板”
盡管爭先恐后地躍入戶外“藍(lán)海”，但并不是所有的運(yùn)動品牌都擁有良好的“游泳”技巧。
戶外鞋服以功能性著稱，一款看似簡單的沖鋒衣卻在面料、結(jié)構(gòu)方面均有玄機(jī)，而這些研發(fā)技術(shù)方面的積累是需要時(shí)日的，這也是運(yùn)動品牌踏足戶外行業(yè)最為人詬病之處。
對此，慕尼黑展覽(上海)有限公司ISPO BEIJING項(xiàng)目總監(jiān)王亦磊表示，傳統(tǒng)運(yùn)動品牌與戶外品牌的體量相差甚大，對于體育品牌來說，常常存在著“戶外這么小的市場，憑借我們的資源和操盤能力肯定能做好”的想法。但從目前的情況來看，傳統(tǒng)體育品牌的戶外業(yè)務(wù)并不都那么盡如人意。
為此，體育品牌通常采取與國際品牌合作的方式來切入戶外業(yè)務(wù)。
早在2009年，李寧就與法國第二大戶外品牌Aigle International S.A.共同成立了艾高(中國)戶外體育用品有限公司，雙方各占50%股份，由李寧負(fù)責(zé)Aigle品牌在中國市場的生產(chǎn)及銷售。
幾年過去了，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，彼時(shí)合資公司大量開店的計(jì)劃并未實(shí)現(xiàn)，而這次合作對李寧本身來說也并無多大收獲，并沒有起到提升其戶外專業(yè)性的作用。
相比之下，本次361度與OneWay的合作則更被看好，其中一項(xiàng)重要原因在于361度擁有該合資公司70%的股權(quán)。
361度公共關(guān)系中心總監(jiān)韓曄曾告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，近年來戶外市場發(fā)展勢頭迅猛，但越來越多品牌的涌入?yún)s沒有給這一市場帶來更多的活力，反而出現(xiàn)了同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象。
王亦磊認(rèn)為，傳統(tǒng)體育品牌進(jìn)軍戶外運(yùn)動行業(yè)已是非常廣泛的趨勢，要從中脫穎而出，最重要的還是產(chǎn)品本身的研發(fā)和對戶外運(yùn)動精神的理解和尊重。
