高梵羽絨服從創(chuàng)立品牌到進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷過(guò)10年不溫不火的時(shí)間。不過(guò)2010年，高梵試探性的挪出一個(gè)員工的精力去做電商渠道，結(jié)果1個(gè)月賣(mài)掉100萬(wàn)貨的收效完全顛覆了公司對(duì)電商的認(rèn)識(shí)，經(jīng)歷一番拼殺，高梵在短短2年內(nèi)迅速躥到了女裝羽絨服類(lèi)目第一。億邦動(dòng)力網(wǎng)連線到高梵羽絨服董事長(zhǎng)吳昆明，其將快速躍進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)歸結(jié)為三種打法。
打傳統(tǒng)品牌：必須“舍去”線下
羽絨服市場(chǎng)比較特殊，雖然全國(guó)二、三線品牌很多，但享譽(yù)全國(guó)的一線品牌少之又少，大牌往往確立了一些高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)則，壓制小品牌在線下市場(chǎng)“出不了頭”。
不過(guò)，吳昆明告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)的扁平化給了小品牌充分的露頭機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)大品牌有兩個(gè)重要的軟肋：傳統(tǒng)大牌在互聯(lián)網(wǎng)往往是三、四把手經(jīng)營(yíng)，并非老板親自上陣；另一個(gè)則是傳統(tǒng)品牌實(shí)體渠道太多，船大難掉頭。不少互聯(lián)網(wǎng)品牌正是因?yàn)椴慌c線下大牌正面戰(zhàn)場(chǎng)交鋒得以在線上完勝。
于是，吳昆明在2012年接手公司電商業(yè)務(wù)后對(duì)高梵做了一個(gè)重要調(diào)整：線下實(shí)體輕發(fā)展，騰出來(lái)的力量全力撲向電商。
圍繞全面瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的目標(biāo)，吳昆明開(kāi)始大量招聘極具互聯(lián)網(wǎng)基因的80、90后員工，甚至設(shè)計(jì)人員都有90后出現(xiàn)；組織全員參加淘寶大學(xué)培訓(xùn)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)；密切關(guān)注并圍繞電商平臺(tái)規(guī)則做戰(zhàn)略調(diào)整。
事實(shí)上，高梵這樣的調(diào)整面臨著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：當(dāng)時(shí)的高梵已經(jīng)發(fā)展了700家的線下加盟店，覆蓋了國(guó)內(nèi)不少的二三線城市，少數(shù)一線城市也有鋪設(shè)。放手這些店鋪意味著未來(lái)可能斷了自己的陸路。
不過(guò)，吳昆明說(shuō)：“這次就要靠空軍轟炸，我們可以輸在起跑點(diǎn)，但我們一定要贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。想干過(guò)線下大牌，我們必須在互聯(lián)網(wǎng)下賭注。”
做短期生意：瘋狂拼大活動(dòng)
羽絨服行業(yè)的銷(xiāo)售規(guī)律與一般的服裝淡旺季有明顯差異。據(jù)吳昆明介紹，羽絨服銷(xiāo)售從10月啟動(dòng)到春節(jié)結(jié)束為銷(xiāo)售季，一般四個(gè)月，其余時(shí)間銷(xiāo)量很少。
這也是高梵今年目標(biāo)1.5億，而截至8月中旬僅完成不到2000萬(wàn)銷(xiāo)售的重要原因。不過(guò)，根據(jù)歷史經(jīng)驗(yàn)，吳昆明告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)：“完成目標(biāo)問(wèn)題不大，只需打好10月到春節(jié)之間的重要戰(zhàn)役即可，比如天貓雙11大促”。
吳昆明預(yù)估，今年雙十一，高梵保底會(huì)完成6000萬(wàn)銷(xiāo)售，力爭(zhēng)1個(gè)億。而他透露，想把握好這樣的大促機(jī)會(huì)，必須提前布局各個(gè)環(huán)節(jié)。
據(jù)介紹，雙十一這樣的大促相當(dāng)于將一段時(shí)間內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)力蓄力到了一天之內(nèi)，訂單的瞬間爆發(fā)會(huì)給整個(gè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的沖擊，因此必須提前磨練跨部門(mén)協(xié)作能力。
從客服咨詢(xún)到用戶下單，從揀貨、配貨到物流出庫(kù)甚至退換貨以增援和分小組的形式多方演練。大促活動(dòng)前將所有部門(mén)拉出來(lái)開(kāi)全員大會(huì)，圍繞一個(gè)目標(biāo)點(diǎn)展開(kāi)工作。這個(gè)過(guò)程中，什么產(chǎn)品投放了鉆石展位或上了聚劃算，什么部門(mén)應(yīng)該增加人手，什么問(wèn)題應(yīng)該充分開(kāi)會(huì)討論都得做好。遇棘手問(wèn)題，找外援做內(nèi)訓(xùn)或跨部門(mén)參加項(xiàng)目培訓(xùn)，最終達(dá)到“一個(gè)項(xiàng)目中各部門(mén)十分清晰自己的職責(zé)、節(jié)奏、目標(biāo)和效率”的目的。
大促活動(dòng)中，跨部門(mén)高效協(xié)同作戰(zhàn)往往為高梵創(chuàng)造了極大的價(jià)值，據(jù)透露，天貓626活動(dòng)和年中大促時(shí)，高梵全部摘得天貓類(lèi)目第一桂冠。
由于羽絨服大部分銷(xiāo)量集中在10月往后的4個(gè)月里，所以打好2月到9月的大促戰(zhàn)役拉動(dòng)短期銷(xiāo)售也就變的十分必要。
蓄未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力：做多點(diǎn)布局
行業(yè)領(lǐng)跑者建立了行業(yè)規(guī)則，二三線品牌只能跟在后面玩，其實(shí)還是沒(méi)有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所致。
高梵曾給國(guó)內(nèi)30多家知名品牌做ODM，但此前卻很少有人熟知高梵這個(gè)品牌，由此可見(jiàn)，單一的產(chǎn)品能力并不能直接成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于已經(jīng)喪失了先入優(yōu)勢(shì)的品牌而言，多點(diǎn)布局，借他山之石可以攻玉，高梵如是。
吳昆明告訴億邦動(dòng)力網(wǎng)，高梵在大本營(yíng)安徽做了多行業(yè)投資，主要有三：與淘寶大學(xué)共建了安徽合作機(jī)構(gòu)，與安徽相關(guān)地產(chǎn)商建立電商產(chǎn)業(yè)園、與五洲在線合作了電商物流。
淘寶大學(xué)將來(lái)可以為更多的網(wǎng)商就近提供教育；而吸引電商公司入駐和構(gòu)建電商產(chǎn)業(yè)園也可讓高梵在資金、脈絡(luò)等方面實(shí)力大增；與物流公司合作，又等于在賺錢(qián)的同時(shí)將這一塊業(yè)務(wù)承包了出去節(jié)省精力。
而網(wǎng)絡(luò)渠道方面，高梵已經(jīng)不單單在自己銷(xiāo)售，現(xiàn)在已全網(wǎng)發(fā)展分銷(xiāo)商，層層布局。
“未來(lái)必然是系統(tǒng)性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于小品牌而言，在高相關(guān)領(lǐng)域做一些提前布局會(huì)有意外收獲。”吳昆明說(shuō)。
